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商標(biāo)的界定

1.商標(biāo)的由來(lái)
商標(biāo)的英文單詞Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是最初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)，此做法也為生產(chǎn)者提供了法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一商標(biāo)，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量和聲譽(yù)。
到了20世紀(jì)50年代，美國(guó)奧美廣告公司的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）第一次提出了現(xiàn)代意義上的商標(biāo)概念。從那以后有關(guān)商標(biāo)是什么的爭(zhēng)論一直不絕于耳。20世紀(jì)90年代以來(lái)，“商標(biāo)”更成為營(yíng)銷界的熱門話題。各國(guó)政府也充分利用看得見的手插足市場(chǎng)，制定政策，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。
2.商標(biāo)的定義
有關(guān)商標(biāo)（Brand）的定義眾說(shuō)紛紜。國(guó)內(nèi)外研究者從不同的角度給出了無(wú)數(shù)個(gè)定義。小編從中拮取一二，以為論述奠定基礎(chǔ)。
1）大衛(wèi)?奧格威的定義
商標(biāo)概念的提出者大衛(wèi)?奧格威說(shuō)，商標(biāo)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是商標(biāo)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、經(jīng)營(yíng)、廣告方式的無(wú)形總和。商標(biāo)同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將商標(biāo)定義為：“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！?br>3）英國(guó)營(yíng)銷專家的定義
英國(guó)營(yíng)銷專家麥可?梅爾德倫（Mike Meldrum）和馬爾科姆?麥當(dāng)諾（Malcolm McDonald）認(rèn)為，商標(biāo)是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務(wù)外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺(jué)到的方式。理性訴求則是商標(biāo)提供的心理報(bào)償，商標(biāo)所激起的心境、所引發(fā)的聯(lián)想等。一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。商標(biāo)的概念源自兩個(gè)方面：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值；消費(fèi)者則通過(guò)耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)，這樣就完成了商標(biāo)的概念。
4）《牛津大辭典》的定義
在《牛津大辭典》里，商標(biāo)被解釋為用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。
美國(guó)著名的商標(biāo)學(xué)家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為，商標(biāo)像人一樣具有個(gè)性，而且具有感情效果和資產(chǎn)價(jià)值；商標(biāo)是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合。
諸多定義、解釋從不同角度和方面觸及了商標(biāo)的實(shí)質(zhì)，但沒(méi)有給商標(biāo)一個(gè)完整的定義。無(wú)論如何，一個(gè)具體的商標(biāo)至少包含三個(gè)方面的內(nèi)容：
第一，商標(biāo)是以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；
第二，商標(biāo)能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感滿足；
第三，商標(biāo)具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)音等特征。
小編對(duì)商標(biāo)的定義是：商標(biāo)是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要、維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。這個(gè)定義擴(kuò)展了商標(biāo)的內(nèi)涵，突出了商標(biāo)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的新發(fā)展，即商標(biāo)的發(fā)展是按消費(fèi)者需求而發(fā)展的產(chǎn)物，商標(biāo)發(fā)展的目的是維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)商標(biāo)的重新定義，使商標(biāo)營(yíng)銷成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)有了一定的理論依據(jù)。

標(biāo)簽：四平日照十堰阿壩湘西晉城青島潛江

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