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創(chuàng)建并延伸核心品牌

在品牌組合戰(zhàn)略中,如果要創(chuàng)建一個強大的品牌組合,首要的也是最重要的教訓是公司最好從創(chuàng)建和延伸核心品牌開始。如果一個公司沒有一組強大的核心品牌,就很難對新品牌進行有效的投資。因此,如何打好創(chuàng)建一個強大品牌的基礎,應該是一個公司優(yōu)先考慮的問題。
延伸品牌是公司的一個傳統(tǒng)的成長戰(zhàn)略。品牌在消費者的頭腦中有其自己的內(nèi)涵,這種內(nèi)涵的相關性和激勵作用通常要遠遠超過該品牌核心內(nèi)涵的作用。如果采取的方式得當,幾乎所有品牌都可以進行延伸。品牌延伸有兩種基本方法。首先,通過線性延伸,品牌可以在自己當前的產(chǎn)品領域內(nèi)進行延伸。例如,可口可樂推出的健怡可口可樂就是線性延。其次,通過領域延伸,品牌可以延伸到新的產(chǎn)品領域。例如,耐克從運動鞋產(chǎn)品擴展到了服裝和運動設備產(chǎn)品領域。品牌延伸最好的理由就是公司的成長。通過在產(chǎn)品領域內(nèi)或跨產(chǎn)品領域?qū)ζ放七M行延伸,公司可以培育出自已的品牌。在一個產(chǎn)品領域內(nèi),一個延伸的品牌可以影響新的消費者,從而可以增加現(xiàn)有消費者的購買率,增加公司的利潤。一個延伸勺品牌還可以通過技術創(chuàng)新來表達日益變化的消費者需求,有效地處理與競爭對手的市場競爭活動。事實上,在一個產(chǎn)品領域中,產(chǎn)品和技術變化得越快,一個品牌延伸的速度就很快。例如,在技術市場上,由于技術的變化率非常高,就需要穩(wěn)定地推出一系列新產(chǎn)品來追趕變化的技術。在這種情況下,由于推出一個新品牌用于對技術的發(fā)展變化做出反應,不成本高且往往效果不大,因而,品牌的延伸就變得特別重要。

在進行品牌延伸時經(jīng)常會出現(xiàn)兩個問題。首先,品牌延伸會削弱一個品牌。一般來品牌的每一次延伸都會豐富這個品牌的內(nèi)涵。但是,當把一個品牌延伸到一個與品牌定位毫不相關的產(chǎn)品領域時,會使該品牌的內(nèi)涵發(fā)生混亂,而且如果要對這一品牌進行差異化更是難上加難。其次,延伸一個品牌有時也會失敗。如果一個品牌與一個產(chǎn)品領域沒有任何關聯(lián),那么這個品牌就很難為新產(chǎn)品增添任何價值甚至還可能會使新產(chǎn)品的價值貶損。事實上,構想拙劣的品牌延伸的例子可以說是數(shù)以百計。庫爾斯推出了一系列的礦泉水,哈雷戴維森開發(fā)出了葡萄酒冷卻器和香水,杰克?丹尼(Jack Daniels)推出了杰克?丹尼芥末,李維?施特勞斯開發(fā)出了高檔西服系列,在這一系列的品牌延伸例子中,由于它們在進品牌延伸時沒有很好地與其基本品牌相匹配,最終導致該品牌延伸失敗。

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