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品牌商標(biāo)關(guān)系理論

品牌商標(biāo)關(guān)系是由關(guān)系營銷的概念引入到品牌商標(biāo)研究當(dāng)中而形成的品牌商標(biāo)理論經(jīng),最早源于實踐,由 Research Internationa市場研究公司的 Blackston(1992)提出,后經(jīng)大衛(wèi)?艾克、 Fournier等不斷補充逐步完善,成為品牌商標(biāo)理論研究中一個備受關(guān)注的研究課題,并積累了大量的研究成果。 Blackston(1995)將品牌商標(biāo)關(guān)系界定為“客觀品牌商標(biāo)與主觀品牌商標(biāo)的互動”,指出品牌商標(biāo)關(guān)系是品牌商標(biāo)的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標(biāo)形象,形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌商標(biāo)態(tài)度,態(tài)度有正負)這兩個維度相互作用的結(jié)果。這一新概念將品牌商標(biāo)關(guān)系類比成人際關(guān)系,認為品牌商標(biāo)也像人一樣會對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。大衛(wèi)?艾克則認為,品牌商標(biāo)管理者必須將品牌商標(biāo)當(dāng)做產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號來建立品牌商標(biāo)管理的架構(gòu),并提出了品牌商標(biāo)關(guān)系譜。

Fournier(1995)認為,關(guān)系理論應(yīng)該朝品牌商標(biāo)的層面發(fā)展,品牌商標(biāo)是關(guān)系伙伴方,會與消費者形成人與人一樣的關(guān)系。 Fournier(1998)還創(chuàng)建了品牌商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量( Brand Relationship Quality,BRQ)模型,包括六個部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌商標(biāo)的伴侶品質(zhì)。2001年, Fournier等對構(gòu)成BRQ的六個部分進行了實證研究,創(chuàng)建了品牌商標(biāo)關(guān)系動態(tài)模型,對品牌商標(biāo)關(guān)系六階段理論進行解釋,將品牌商標(biāo)關(guān)系的形成過程分為注意、了解、共生、相伴、分裂及復(fù)合六個階段,并將其比擬成人際關(guān)系形成過程,該理論不僅涉及了關(guān)系的建立、維持和斷裂,還涉及了品牌商標(biāo)關(guān)系斷裂之后的復(fù)合。Munz和OGuinn(2001)則另辟蹊徑,從新的角度來研究品牌商標(biāo)關(guān)系,他們在基于品牌商標(biāo)而形成的消費者和消費者之間的關(guān)系展開研究,提出了“品牌商標(biāo)社群”( Brand Community)的概念,著力研究基于某個品牌商標(biāo)而形成的消費者與消費者的關(guān)系(品牌商標(biāo)社群被定義為一種特殊的、非地域聯(lián)系的、基于某品牌商標(biāo)在其愛好者中所形成的一組結(jié)構(gòu)性社會聯(lián)系而形成的一個團體)。
中國對于品牌商標(biāo)關(guān)系理念的研究首當(dāng)其沖的代表人物當(dāng)推中山大學(xué)盧泰宏教授及其弟子周志民、何佳訊等,其他研究學(xué)者如趙平、于春玲、王海忠、王新新等對品牌商標(biāo)關(guān)系的研究也較有代表性。

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