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地方高校商標(biāo)創(chuàng)建的辦學(xué)聲譽(yù)

所謂辦學(xué)聲譽(yù),就是指學(xué)校在社會(huì)上的地位、威信和影響,簡(jiǎn)單地說就是大學(xué)的牌子怎么樣.要善于利用自己的無形資產(chǎn),尤其是辦學(xué)聲譽(yù),擴(kuò)大招生優(yōu)勢(shì).以強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”,實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展的良性循環(huán).①一流或名牌大學(xué)總是人們所向往的學(xué)術(shù)殿堂,此所謂品牌商標(biāo)效應(yīng).這種效應(yīng)是通過長(zhǎng)期積淀的名人(名校長(zhǎng)、名教師、名學(xué)生)、名事(名學(xué)科、名成果、名管理、名服務(wù))獲得的.辦學(xué)聲譽(yù)是在學(xué)校與社會(huì)公眾交往過程中相互作用產(chǎn)生的,體現(xiàn)了學(xué)校的綜合辦學(xué)實(shí)力,也反映出學(xué)校在社會(huì)上的地位和影響力.原武漢大學(xué)校長(zhǎng)侯杰昌教授認(rèn)為:“一個(gè)學(xué)校要?jiǎng)?chuàng)出聲譽(yù),需要一批國內(nèi)外知名的重點(diǎn)學(xué)科,若干個(gè)大師級(jí)的學(xué)科帶頭人和一批高質(zhì)量的學(xué)生.”檢驗(yàn)高校辦學(xué)聲譽(yù)主要包括以下的標(biāo)準(zhǔn):學(xué)校重大貢獻(xiàn)、學(xué)校的社會(huì)服務(wù)功能、人才培養(yǎng)質(zhì)量、知名專業(yè)、學(xué)術(shù)大師的影響力等.可見,學(xué)校品牌商標(biāo)聲譽(yù)是一個(gè)復(fù)數(shù)概念,它是高校的社會(huì)影響力、號(hào)召力、吸引力、凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn),是高校綜合實(shí)力、整體水平、辦學(xué)質(zhì)量的外部反映和社會(huì)評(píng)價(jià).學(xué)校聲譽(yù)的高低能夠反映出社會(huì)對(duì)高校的認(rèn)可度和社會(huì)聲譽(yù)度,也對(duì)高校的科學(xué)發(fā)展產(chǎn)生重大影響.
美國高等教育專家伯頓.克拉克(BurtonClark)把高校競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制概括為:“分散控制導(dǎo)致高校競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是獲得相對(duì)聲譽(yù)......聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無二的最大資源.”所以說,在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,聲譽(yù)更是學(xué)校的生命.名牌大學(xué)以培養(yǎng)高素質(zhì)人才、開發(fā)一流科研成果以及建設(shè)高水準(zhǔn)的社會(huì)服務(wù)體系為己任,這就代表了大學(xué)的較高水平,進(jìn)而被其他高校模仿和追逐.“名牌大學(xué)的名望吸引了優(yōu)秀學(xué)生、優(yōu)秀教師和較多經(jīng)費(fèi),這些因素又使名牌大學(xué)繼續(xù)保持成功和名譽(yù).”
辦學(xué)聲譽(yù)是一種競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力.如同一臺(tái)計(jì)算機(jī)必須既要有硬件,又要有軟件一樣,對(duì)于一所大學(xué)來說,綜合實(shí)力也應(yīng)當(dāng)由硬實(shí)力和軟實(shí)力兩部分組成.大學(xué)軟實(shí)力主要包括大學(xué)的精神、文化、人力資源、管理、制度、聲譽(yù)、外部環(huán)境等,其作用相當(dāng)于計(jì)算機(jī)的軟件.從一定意義上說,管理是一個(gè)學(xué)校的軟實(shí)力.在硬件條件相當(dāng)?shù)那闆r下,一個(gè)學(xué)校辦得好不好,在很大程度上取決于管理.因此,要最大限度地提高軟實(shí)力,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力.辦學(xué)聲譽(yù)提高了,就會(huì)提升高校的品牌商標(biāo)形象.學(xué)校的聲望以及品牌商標(biāo)形象直接影響了工作人員以及社會(huì)公眾的判斷,也對(duì)學(xué)校自身也起了導(dǎo)向作用.學(xué)術(shù)聲望、品牌商標(biāo)形象與生源、師資、經(jīng)費(fèi)等資源是互相轉(zhuǎn)化的.學(xué)校的品牌商標(biāo)形象和聲譽(yù),影響著社會(huì)企業(yè)對(duì)高校的財(cái)力和物力支持,也影響著生源的好壞,同時(shí)還能影響政府對(duì)學(xué)校的教育政策和資金支持.尤其是在現(xiàn)階段,高校正經(jīng)歷由精英階段過渡到大眾階段,社會(huì)各界對(duì)學(xué)校的品牌商標(biāo)形象和聲譽(yù)極為關(guān)注,所以說這兩者對(duì)學(xué)校的進(jìn)一步發(fā)展以及學(xué)生將來就業(yè)等問題產(chǎn)生重要的作用.

高校社會(huì)聲譽(yù)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的厚積薄發(fā)的過程,一個(gè)新建的大學(xué)一般很難在短期內(nèi)就得到較高的社會(huì)認(rèn)同感,而當(dāng)其聲譽(yù)一旦成型,則可以迅速被社會(huì)各界知曉,并能延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間.例如,在某些高校,明星學(xué)者頻頻走紅,學(xué)術(shù)包裝日漸華麗,斥資百萬修大門、為三層樓的教職工食堂安裝觀光電梯之類的豪奢做派司空見慣.而地處合肥的中國科技大學(xué),盡管其校舍略顯寒酸破舊,辦學(xué)經(jīng)費(fèi)并不十分寬綽,然其用科研實(shí)力支撐的“?！睔?引得無數(shù)求知者心向往之.“中國最牛高校”,“?！钡氖菍?shí)力和水平,“牛”的是精神與氣質(zhì),“?！钡氖莻鹘y(tǒng)風(fēng)骨與現(xiàn)代之美.可見,大學(xué)之大,既不在校園之大,也不在教師之富,而恰恰在于對(duì)教學(xué)盡義務(wù),對(duì)科研盡責(zé)任,對(duì)社會(huì)擔(dān)道義.正是在這個(gè)意義上,前浙江大學(xué)校長(zhǎng)潘云鶴教授認(rèn)為,聲譽(yù)是高校的生命.任何真正想成為中國乃至世界著名大學(xué)的高校,不可能不注重自己的辦學(xué)聲譽(yù).

正如上表調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)受訪者認(rèn)為學(xué)校擁有較大的自主權(quán)和國家政策的連續(xù)性是地方高校實(shí)施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素.要實(shí)現(xiàn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展,鼓勵(lì)地方高校實(shí)施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,地方政府和高等教育管理部門必須轉(zhuǎn)變高等教育管理模式,讓高校擁有真正的辦學(xué)自主權(quán).地方高校品牌商標(biāo)的創(chuàng)建應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議,量力而行,盡力而為,不應(yīng)急于設(shè)置固定的時(shí)間年限,應(yīng)腳踏實(shí)地,致力于綜合辦學(xué)實(shí)力的提高,經(jīng)過一定時(shí)間的奮斗和積累,才能獲得社會(huì)各方面的公認(rèn).比如,高校在提升辦學(xué)水平的同時(shí),通過精心策劃的招生宣傳,有利于招收更多高素質(zhì)的學(xué)生.通常,知名院校聲譽(yù)較好,考生信得過,往往出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象,抬高了分?jǐn)?shù)線;而一些知名度欠佳的高校,則是少人問津,甚至出現(xiàn)“門前冷落車馬稀”的現(xiàn)象.與此同時(shí),名牌大學(xué)的聲譽(yù)已經(jīng)成了畢業(yè)生質(zhì)量的保證.因此,北京師范大學(xué)校長(zhǎng)鐘秉林也感慨而言:“近年來我國的教育大環(huán)境發(fā)生了很大的變化,學(xué)校能否辦得下去不再是用行政命令就可以解決的.聲譽(yù)將成為高校的生命線!”
在高等教育競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,高校品牌商標(biāo)的社會(huì)聲譽(yù)是很難用具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的.因?yàn)椤捌放粕虡?biāo)”并不是壟斷意義上的一流或者意味著最高水平,而是地方高校在品牌商標(biāo)創(chuàng)建過程中,某一領(lǐng)域在質(zhì)量或者性價(jià)優(yōu)勢(shì)上得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可,它具有明顯的“度”的含義與“領(lǐng)域”的屬性.因此,一所地方高校在上述因素中只要有一個(gè)或幾個(gè)方面是帶有廣泛社會(huì)美譽(yù)度的,就可以成為一所知名品牌商標(biāo)院校.

標(biāo)簽：四平湘西阿壩日照青島晉城潛江十堰

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