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商標文化培育路徑

(一)系統(tǒng)型路徑
企業(yè)商標文化的培育在明確要素與原則之后,必須對其路徑問題予以全面、充分和深人的分析以保證正確地確定培育路徑。系統(tǒng)型路徑是企業(yè)商標文化培育的基本路徑之,該種路徑由內(nèi)部認同、目標定位、傳遞與傳播三個系統(tǒng)環(huán)節(jié)所組成。
首先是商標文化的內(nèi)部認同。這里的內(nèi)部認同是指企業(yè)內(nèi)部所有員工對商標文化的產(chǎn)生與定位具有一致性方向的認同感,這是影響企業(yè)商標文化培育過程的根本性因素企業(yè)商標文化的培育需要企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛、深刻的認同,若要進行商標文化的內(nèi)部認同這一根本性工作,既要培育出企業(yè)商標文化的價值精髓,又要培養(yǎng)出企業(yè)商標文化的各類專門人才,更要培植出使企業(yè)商標文化培育的制度規(guī)范得以有序、有力、有效實施的根基。
其次是商標文化的目標定位。它是企業(yè)商標文化培育過程的關鍵性因素。企業(yè)從事商標文化培育活動時,必須要對企業(yè)商標文化的目標定位進行科學的分析、研究、判斷和選擇。商標文化目標定位的基礎依據(jù)應是企業(yè)同競爭對手相比較所具有的獨特核心競爭優(yōu)勢及核心競爭能力,它包括核心技術優(yōu)勢與能力、核心管理優(yōu)勢與能力、核心信息優(yōu)勢與能力、核心創(chuàng)新優(yōu)勢與能力,以及核心文化優(yōu)勢與能力。另外,企業(yè)從事商標文化培育活動時,也必須在廣泛調(diào)查與深入研究的基礎上,客觀地確定符合市場與社會需要的企業(yè)商標文化的核心理念和核心價值的理性承諾。
最后是商標文化的傳遞與傳播。傳遞與傳播是指企業(yè)將其商標文化向市場與社會進行傳達與滲透的活動。它是企業(yè)商標文化培育過程的重要性因素。迄今為止,從理論與實踐運用結(jié)果的角度觀察,商標文化的傳遞與傳播是企業(yè)商標文化培育工作的重要策略有關的專家學者在對商標文化傳遞與傳播的分析研究后認為,值得參考與借鑒的三種規(guī)律分別是“波浪原則”、“類馬太效應”和“充電池原理”?！安ɡ嗽瓌t”是指企業(yè)在商標文化傳遞與傳播的輪次上要注意時間間隔;“類馬太效應”是指商標文化在市場推廣時,一定要使企業(yè)商標文化的核心價值理念及承諾被目標消費群體所認知和接受;“充電池原理”是指企業(yè)商標文化在其培育活動中必須重祧做好首次循環(huán)過程,否則就像首次未能充滿的電池一樣,以后將永遠無法充足。
(二)同心圓型路徑
同心圓型路徑是企業(yè)商標文化培育的又一基本路徑,它是指商標文化的培育是按照從內(nèi)至外的順序構(gòu)建起企業(yè)商標文化培育的同心圓型路徑。具體表現(xiàn)為從內(nèi)部核心層開始,經(jīng)過中間層的連接最終到達外部顯現(xiàn)層的活動過程。

第一,企業(yè)商標核心層文化的培育。核心層文化的培育要遵循以下兩個標準:(1)企業(yè)商標文化的培育要適合企業(yè)的產(chǎn)品特征,即商標文化要與商標產(chǎn)品特性相匹配。因為只有這樣才能讓消費者感覺自然并予以認同;(2)企業(yè)商標文化要符合目標市場消費群體的特征,即商標文化要從目標市場消費群體中去探尋確定,只有這樣,企業(yè)商標文化的培育才更易取得目標市場消費群體的認可。
第二是企業(yè)商標連接層文化的培育。企業(yè)商標連接層文化是指企業(yè)商標核心層文化同企業(yè)商標外顯層文化相聯(lián)結(jié)的中間層文化。其特點可以概括為:(1)必須根據(jù)核心層文化的內(nèi)涵與要求,考慮連接層文化的培育;(2)必須適應與市場直接對接的外顯層文化所包含的諸如產(chǎn)品、個性、標識、情感和聯(lián)想等培育要素的要求,進行本層文化的培育。簡言之,就是既要分析消費者的現(xiàn)實需求和未來潛在需要,又要明確企業(yè)自身商標文化培育的方向與目標,并結(jié)合兩者的需要培育企業(yè)商標連接層文化。
第三,企業(yè)商標外顯層文化的培育。企業(yè)商標外顯層文化是指與消費者直接產(chǎn)生聯(lián)系的企業(yè)商標文化。外顯層文化的特點主要體現(xiàn)在以下方面:(1)一定要以消費者需求為導向,并且必須兼顧消費者的物質(zhì)需求愿望和精神需求愿望進行培育;(2)一定要與企業(yè)商標核心層文化的培育方向和目標相吻合,其培育標準就是企業(yè)外部需求與企業(yè)內(nèi)部需要的一致性。
上述兩種培育路徑的分析與概括,反映出企業(yè)商標文化培育體系所包含的又一基本內(nèi)容,它是構(gòu)成企業(yè)商標文化培育體系的重要組成部分。

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