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誠(chéng)信是品牌商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)

品牌商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)信用的外在表現(xiàn)，信用是品牌商標(biāo)的內(nèi)在本質(zhì)。企業(yè)的品牌商標(biāo)究竟有沒(méi)有市場(chǎng)影響力和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？誠(chéng)信是一個(gè)最根本的因素。誠(chéng)信已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品格的力量。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在經(jīng)營(yíng)管理中難免會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的資金困難、技術(shù)落后，甚至是市場(chǎng)危機(jī)，這些都能夠通過(guò)努力得到解決。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最可怕的是不講誠(chéng)信，弄虛作假，坑蒙拐騙。因“陳餡月餅”在全國(guó)出名的南京冠生園，在社會(huì)各界齊聲斥責(zé)這種不講信用的惡行時(shí)，并不是誠(chéng)實(shí)面對(duì)消費(fèi)者無(wú)條件退貨、公開(kāi)道歉，而是以這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”進(jìn)行辯解和搪塞，似乎生產(chǎn)“陳餡月餅”并非我冠生園一家，還以在食品衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，對(duì)餡料并沒(méi)有保質(zhì)期的要求為由進(jìn)行狡辯。這就更加失去了消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)的所有食品的信任。結(jié)果已經(jīng)很清楚，２００３年，自己不得不以“經(jīng)營(yíng)不善，管理混亂，資不抵債”為由，向南京市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)。一家有７０年歷史的老字號(hào)壽終正寢了。冠生園品牌商標(biāo)的衰落，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)的破產(chǎn)，不如說(shuō)是信譽(yù)的破產(chǎn)。
一、信守承諾
品牌商標(biāo)信譽(yù)的核心是誠(chéng)信。誠(chéng)信首先要求企業(yè)要能夠信守承諾。一諾千金，信譽(yù)無(wú)價(jià)，是對(duì)企業(yè)信譽(yù)的最高評(píng)價(jià)。品牌商標(biāo)的影響力和美譽(yù)度從根本上說(shuō)決定于企業(yè)的誠(chéng)信。承諾的事情，無(wú)論是否簽訂約定，都要努力兌現(xiàn)，這樣才能取信于顧客，取信于員工，取信于社會(huì)。人無(wú)信不立，商無(wú)信不興。一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)，究竟能不能獲得別人的信任，關(guān)鍵要看是否信守承諾。
２００５年媒體評(píng)選出來(lái)的“感動(dòng)中國(guó)”的十大人物中，有一個(gè)叫陳健的人。他為什么能夠感動(dòng)中國(guó)呢？或者說(shuō)為什么能夠感動(dòng)我們呢？這并不是他做了多么驚天動(dòng)地的大事業(yè)，建立了什么豐功偉績(jī)，嚴(yán)格地說(shuō)，他既不是英雄豪杰，也不是勞動(dòng)模范，而僅僅是他為自己年輕時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話踐行了３７年，而且還繼續(xù)實(shí)踐自己的承諾。看看下面“離開(kāi)金訓(xùn)華的日子”，你就會(huì)明白為什么陳健會(huì)成為感動(dòng)中國(guó)的人物。因?yàn)樗攀刈约旱闹Z言！

二、品牌商標(biāo)信用的存與取
對(duì)于企業(yè)而言，信譽(yù)和履約是緊緊聯(lián)系在一起的。講究誠(chéng)信的企業(yè)，品牌商標(biāo)的美譽(yù)度就一定是高的。劉光明博士指出：“信譽(yù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同一筆豐厚的存款，是存放在政府、銀行、供銷(xiāo)商、顧客、員工......手里的一筆存款，更是一筆具有循環(huán)功能和不斷增值功能的存款。之所以說(shuō)信譽(yù)具有循環(huán)功能，那是因?yàn)槿绻闶掷镱^有一定的‘信譽(yù)’，你可以支取它，只要你能按時(shí)守量地歸還，那么，下一次你還可以支取它；不斷增值功能則是指你取用并且每次都按時(shí)歸還，那么它的價(jià)值會(huì)不斷增加，你可以支取的額度會(huì)越來(lái)越大。這就如同企業(yè)擁有了一張銀行信用卡，你無(wú)須預(yù)先存入一定的現(xiàn)金，就可以反復(fù)使用你的信用額度，只要你按時(shí)歸還，隨著你使用次數(shù)的增加，你的信用額度會(huì)逐漸增加，信譽(yù)往往在關(guān)鍵時(shí)候能顯示出無(wú)限的威力?！?br>看來(lái)，信守承諾實(shí)際上就等于在積累自己的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。品牌商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)積累得越多，企業(yè)的信用就越好。有了良好的信用，企業(yè)就可以融聚各種經(jīng)濟(jì)資源為市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。可口可樂(lè)遠(yuǎn)東部經(jīng)理曾經(jīng)轉(zhuǎn)述過(guò)公司總裁戈茲達(dá)的話說(shuō)：“即使一夜之間他的所有工廠都化為灰燼，他完全可以憑著‘可口可樂(lè)’這塊牌子，迅速?gòu)你y行獲得貸款，東山再起，重振雄風(fēng)?！边@倒不是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)品牌商標(biāo)當(dāng)時(shí)的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到３６０億美元而冠于全球，而是品牌商標(biāo)內(nèi)在的信用價(jià)值，可以獲得銀行家的充分信賴(lài)，完全相信它，支持它。在這里，企業(yè)信用和品牌商標(biāo)已經(jīng)融為一體。
樹(shù)立品牌商標(biāo)，就要打造品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于品牌商標(biāo)所代表的企業(yè)信用。信守承諾的企業(yè)實(shí)際上是在積累自己的品牌商標(biāo)信譽(yù)，不能信守承諾的企業(yè)則是在透支自己的品牌商標(biāo)信譽(yù)。對(duì)客戶(hù)是這樣，對(duì)銀行是這樣，對(duì)供應(yīng)商當(dāng)然也是這樣。企業(yè)尤其要謹(jǐn)防品牌商標(biāo)信譽(yù)的透支。安然公司造假案蒙騙了眾多利益相關(guān)者，最終使公司的信譽(yù)破產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)帝國(guó)的滅亡。

中國(guó)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了信用對(duì)于公司品牌商標(biāo)的至關(guān)重要的作用。無(wú)論是海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，還是小天鵝的星級(jí)服務(wù)承諾，都是在為品牌商標(biāo)積累信用。有了足夠的品牌商標(biāo)信用，消費(fèi)者就可以放心大膽地選用品牌商標(biāo)產(chǎn)品。相反，那些不能信守承諾的企業(yè)，實(shí)際上是在透支自己的品牌商標(biāo)信用，最終會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)品牌商標(biāo)的信任，從而失去市場(chǎng)。眾所周知，聯(lián)想自從并購(gòu)ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)之后，已經(jīng)成為一家世界范圍內(nèi)的知名品牌商標(biāo)。聯(lián)想的品牌商標(biāo)魅力其實(shí)不僅僅在于其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的到位，更重要的是聯(lián)想的成功是建立在對(duì)銀行和客戶(hù)的信用基礎(chǔ)上的。１９９１年的時(shí)候，聯(lián)想已經(jīng)開(kāi)發(fā)出自己的計(jì)算機(jī)“聯(lián)想漢卡”，但是，絕大多數(shù)零部件還要依靠國(guó)外進(jìn)口。通過(guò)自己設(shè)計(jì)組裝，電腦整機(jī)賣(mài)掉以后，還要把人民幣換成外匯才能還中國(guó)銀行的外匯貸款。那時(shí)的人民幣和外匯之間的匯率浮動(dòng)非常大，如果按期歸還要賠掉１００多萬(wàn)元人民幣。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)“三角債”盛行，清理“三角債”成為副總理親自抓的項(xiàng)目。欠債有理，欠債有利，欠債出效益，成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“秘訣”，國(guó)內(nèi)很多公司賴(lài)賬和拖延還貸期限成為家常便飯。但是聯(lián)想為了建立自己的品牌商標(biāo)信譽(yù)，寧可損失匯率帶來(lái)的１００萬(wàn)，也堅(jiān)持按期還貸，從而在銀行積累了良好的信譽(yù)。１９９６年，香港聯(lián)想曾因庫(kù)存積壓導(dǎo)致巨額虧損１．９億港幣。是掩蓋事實(shí)，還是告知真相？一般的做法當(dāng)然是先借錢(qián)彌補(bǔ)虧損再通知銀行，這樣比較穩(wěn)妥，肯定能夠拿到錢(qián)。但是，聯(lián)想為了不失信于銀行，領(lǐng)導(dǎo)層親自出馬，首先告知虧損的消息，然后再申請(qǐng)貸款。由于聯(lián)想在銀行積累了誠(chéng)信，始終有良好的信譽(yù)記錄，此舉最終贏得了銀行的信任，再次貸到了巨額貸款。聯(lián)想幾乎沒(méi)有一筆到期不還的貸款，在銀行有非常高的信用，因此，與聯(lián)想合作的供應(yīng)商也從不擔(dān)心聯(lián)想的付款問(wèn)題。
對(duì)實(shí)施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，誠(chéng)信是“存”無(wú)形的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。對(duì)銀行講誠(chéng)信，就等于在銀行存了一筆存款，有了信譽(yù)擔(dān)保，銀行會(huì)隨之提供流動(dòng)資金的支持。對(duì)客戶(hù)講誠(chéng)信，客戶(hù)會(huì)對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生信賴(lài)，大膽購(gòu)買(mǎi)和使用品牌商標(biāo)產(chǎn)品。對(duì)供應(yīng)商講誠(chéng)信，就可以非常容易地從供應(yīng)商手中得到材料和零部件供應(yīng)。反之亦然，如果企業(yè)不講誠(chéng)信，就等于從品牌商標(biāo)資產(chǎn)中“取”走了一筆資產(chǎn)。一次違約失信，就減少一筆品牌商標(biāo)資產(chǎn)；兩次違約失信，就不是減少兩筆等額資產(chǎn)，而是四筆甚至更多；多次違約失信，品牌商標(biāo)資產(chǎn)可能就會(huì)成為一種“負(fù)債”。
當(dāng)然，凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人，絕大多數(shù)是希望自己信守合同、講求信用的。但是，由于客觀情況的變化，特別是市場(chǎng)的變化，預(yù)期的回款沒(méi)有回來(lái)，導(dǎo)致自己不能按時(shí)向供應(yīng)商結(jié)款。銀行的授信額度又總是有限，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在誠(chéng)實(shí)守信方面“力不從心”，不得不拖延付款周期。這種情況需要公司管理者經(jīng)常向客戶(hù)做解釋說(shuō)明，讓他們對(duì)自己樹(shù)立信心。但是，這種情況偶爾發(fā)生還可以，如果經(jīng)常發(fā)生，久而久之就會(huì)失去客戶(hù)的信任。就我們親眼目睹的事實(shí)而言，中國(guó)的很多知名企業(yè)，特別是那些很快崛起的品牌商標(biāo)，多數(shù)是由于急速擴(kuò)張，甚至盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，資金鏈斷裂，信用受損，最終釀成了品牌商標(biāo)信譽(yù)出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)垮臺(tái)。

標(biāo)簽：潛江青島阿壩日照十堰晉城四平湘西

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