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品牌商標創(chuàng)建理論的評述

應(yīng)該說兩位美國教授的品牌商標創(chuàng)建理論，比起20世紀80年代以前的廣告品牌商標創(chuàng)建理論來說大大地進步了，更加具有理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi)?阿克的理論核心在識別上是一個以3C（Customers，Competitors，Company brands）分析為基礎(chǔ)、以設(shè)計品牌商標識別為核心、以識別執(zhí)行為保證的品牌商標創(chuàng)建理論。這個理論比較全面地整合了20世紀90年代以前的品牌商標創(chuàng)建理論。

而凱文?萊恩?凱勒的理論是以顧客價值創(chuàng)造為目標，通過品牌商標創(chuàng)建工具的選擇作為品牌商標創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產(chǎn)生認知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌商標產(chǎn)出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認為USP、形象和定位理論等，實際上是顧客對企業(yè)品牌商標創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認知，表現(xiàn)為獨特的品牌商標聯(lián)想，這個聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗和形象利益，而定位的本質(zhì)就是選擇其中的某一個方面，以創(chuàng)造出品牌商標持久的競爭優(yōu)勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調(diào)。
因此，我們認為，把這兩個理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理，即首先是構(gòu)思并設(shè)計品牌商標識別，然后選擇品牌商標性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌商標聯(lián)想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯(lián)想的目的，進而創(chuàng)建出有顧客價值的強勢品牌商標。
這樣，既有明確的品牌商標創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價值），又有明確的品牌商標創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌商標識別），還有具體的一系列品牌商標創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測定品牌商標創(chuàng)建的成效（顧客對品牌商標認知和聯(lián)想）。
不過上述兩個理論，基本不涉及品牌商標創(chuàng)建中的除了營銷因素之外的品牌商標創(chuàng)建因素和影響因素。這對服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌商標有明顯的不足。

標簽：日照阿壩青島湘西十堰晉城潛江四平

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