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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估問卷法

為了能提供更深入、更具體的信息,可以在以上這些方法的基礎(chǔ)上采用問卷調(diào)研的方法獲取消費(fèi)者商標(biāo)聯(lián)想更深層次的特征。例如,可以根據(jù)以上幾種方法獲得商標(biāo)聯(lián)想的初步信息,讓消費(fèi)者對(duì)這些聯(lián)想和觀點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)或評(píng)分,以確定商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度和獨(dú)特性,以下是立頓紅茶的評(píng)分實(shí)例：
1)你感覺以下的產(chǎn)品特性在多大程度上描述了立頓冰茶?(1=極不同意,7=非常同意)
——便捷性
——提神、解渴
——純正、自然
——味道好
——適合現(xiàn)代生活
——年輕一代的飲品
2)冰茶以下的特點(diǎn)好不好?(1=非常不好,7=非常好)
——便捷性
——提神、解渴
——純正、自然
——味道好
——適合現(xiàn)代生活
——年輕一代的飲品
3)立頓在以下產(chǎn)品屬性上是否有獨(dú)特性?(1=根本不獨(dú)特,7=非常獨(dú)特)
——便捷性
——提神、解渴
——純正、自然
——味道好
——適合現(xiàn)代生活
——年輕一代的飲品

任何潛在相關(guān)的聯(lián)想,例如(在適當(dāng)之處)性能、特色、可靠性、耐用性風(fēng)格、設(shè)計(jì)等,以及使用者形象和產(chǎn)品個(gè)性等相關(guān)屬性都可以問卷調(diào)研的方式進(jìn)行測(cè)評(píng)。
在問卷調(diào)研時(shí),常用的問題類型有語義差別量表、利克特量表、以及數(shù)值分配量表。利克特量表的設(shè)計(jì)方法為給出一句話,讓被調(diào)查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點(diǎn)不同意”、“很不同意”這五個(gè)等級(jí)上做出與其想法一致的選擇。語義差異量表是用兩極修飾詞來評(píng)價(jià)某一事物,在兩極修飾詞之間共有幾個(gè)等級(jí),分別表示被調(diào)查者的態(tài)度程度。數(shù)值分配量表是指調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值,由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配,通過分配數(shù)值的不同來表明不同態(tài)度的測(cè)量表。在問題的形式上,又可分為自由記敘式、填答式、二元選擇式、多元選擇式。
問卷調(diào)查是目前調(diào)查行業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式,它也是評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)來源的有效方法。問卷調(diào)查常常采取抽樣的方式確定調(diào)查樣本,通過調(diào)查員對(duì)樣本的訪問,完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目,最后,由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理,因而,調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性,對(duì)營銷實(shí)踐更有指導(dǎo)意義。

標(biāo)簽：阿壩青島潛江十堰湘西四平日照晉城

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