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商標品牌管理應(yīng)掌握四個關(guān)鍵

中小企業(yè)要想做大、做強,應(yīng)該實施商標品牌戰(zhàn)略,商標品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。
為克服自身發(fā)展的不足和限制,中小企業(yè)做商標品牌管理應(yīng)掌握四個關(guān)鍵。
(一)理解“企業(yè)大小是相對的”
大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大,還不需要做商標品牌。這當(dāng)然是錯誤的。最直接的原因是,企業(yè)規(guī)模的大小是相對的,而不是絕對的。比如,對于一般的鄉(xiāng)村來說,銷售額1000萬元的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了,但是相對于整個世界來說1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說,企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待,當(dāng)然也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如,有的行業(yè)在起步階段,銷售額達到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模,如廣告業(yè);但是有的行業(yè)在成熟之后,銷售額達到10億元的企業(yè)也只能算是個小企業(yè),如鋼鐵業(yè)。這樣分析,我們便不難理解,企業(yè)規(guī)模大小是相對的,只要企業(yè)存在就需要做商標品牌,并且應(yīng)該做商標品牌,而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做商標品牌,1000萬元的就不需要做商標品牌了。
(二)因“企”制宜制定商標品牌策略
盡管說只要企業(yè)存在就需要做商標品牌,但是企業(yè)必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等。簡單地說就是,10億元的企業(yè)有10億元的做法,1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即做商標品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做,相反,如果不切實際的采取拔苗助長似的商標品牌策略,拿10億元企業(yè)的商標品牌策略不分青紅皂白地套用在1000萬元的企業(yè)上,其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為f么不少中國中小企業(yè)做商標品牌失敗了,其中不乏拔苗助長的原因,而且占有相當(dāng)大的比重。
因此,中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定商標品牌策略,做好商標品牌定位、商標品牌命名、商標品牌傳播和商標品牌微調(diào)工作,并適時對員工進行必要的商標品牌培訓(xùn),以更加有效的執(zhí)行商標品牌策略。當(dāng)然,最基礎(chǔ)的是商標品牌定位,這一步一定要“精準”,否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有,黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營,是中國唯一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位,并在2003年12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站;浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體,是世界第二大規(guī)模電解紙商標品牌;偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地,紐扣生產(chǎn)的收人占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達到60%左右等。

(三)做公關(guān)先于做廣告
與具備實力的商標品牌策劃公司合作,利用公關(guān)塑造商標品牌是一個趨勢,而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為利用公關(guān)塑造商標品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多,而且公關(guān)更有助于快速有效地提高商標品牌知名度。筆者操作的一個企業(yè),其每年的公關(guān)費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是,該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時間內(nèi)異軍突起,商標品牌迅速沖出“重圍”,帶動銷售翻番,并進一步促進人才引進。目前該企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列,商標品牌知名度和美譽度更是位居行業(yè)前三甲,令業(yè)界驚嘆。當(dāng)然,廣告對于維護商標品牌的重要作用一定不能忽略,中小企業(yè)發(fā)展到一定階段,具備定的實力后,可以考慮用廣告的方式來維護自已的商標品牌形象。不過決策者得切記,企業(yè)“必須具備一定的實力”,否則極有可能遭遇商標品牌“猝死”。
(四)塑造商標品牌要持之以恒
塑造一個強勢商標品牌要比引進一臺先進設(shè)備困難得多,它需要持之以恒,但企業(yè)決策者必須深謀遠慮,才能逐漸掌控市場主動權(quán),以推動企業(yè)的發(fā)展,成就一個卓越的商標品牌。事實上,任何一家強盛的大企業(yè),他們成長壯大的歷史無不與其商標品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY(索尼),20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),自盛田昭夫提出“我們要有自己的商標品牌”開始,SONY便應(yīng)運而生,并執(zhí)著地堅持塑造商標品牌,不斷創(chuàng)新,不斷為商標品牌注人新的內(nèi)涵和活力,最終鑄就了一個世界級的商標品牌。我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí),以堅持商標品牌創(chuàng)新,塑造出自己的強勢商標品牌,提高自己的核心競爭力。再如,總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司,通過持之以恒的創(chuàng)新,已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒的專營萬金油,年銷售量達200億瓶,全世界有三分之一的人知曉和使用。
綜上所述,為了提高中小企業(yè)的商標品牌影響力,企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上,充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢,因“企”制宜的制定商標品牌策略,并優(yōu)先利用公關(guān)策略,持之以恒,以塑造強勢商標品牌,提高企業(yè)競爭力,保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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