心理學(xué)中有一個詞叫暈輪效應(yīng),它指的是一個人某方面的品質(zhì),或一個物品的某種特性給人留下非常美好的印象。在這種印象的影響下,人們對這個人的其他品質(zhì),或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。猶如月亮的光暈一樣,不斷向外擴(kuò)散,將對人或物好的印象評價延展到其他方面。商標(biāo)延伸對新產(chǎn)品而言最大的意義在于借光,借原商標(biāo)的光照耀子商標(biāo)的前進(jìn)之路。將消費(fèi)對原品的好感轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品之上,并期望像擴(kuò)散的暈輪樣,對新產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的好評。以此為圓心,將會引發(fā)更多正面的連鎖效應(yīng)。具體來說,有以下幾點(diǎn)。
借光之一:降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險
消費(fèi)者選擇商標(biāo),首先基于降低購買風(fēng)險的考慮,尤其是對產(chǎn)品類別比較陌生的情況下,認(rèn)牌子是最保險的做法。有了對原商標(biāo)的認(rèn)知積累,延伸產(chǎn)品借原商標(biāo)之名無疑增加了人們的熟悉度,能大幅降低對新產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險。通用電氣、惠普、摩托羅拉等國際知名商標(biāo)的延伸,首要一點(diǎn)是人們對這些國際商標(biāo)本身的良好評價和正面認(rèn)知,原商標(biāo)具備的品質(zhì)優(yōu)異、信譽(yù)可靠特征無疑給延伸產(chǎn)品增加了信仼砝碼.提高了成功幾率。
借光之二:減少新產(chǎn)品的營銷成本
從消費(fèi)者角度而言,回憶腦海中儲存的一個商標(biāo),比在認(rèn)知過程中花大量的時間和精力去記憶一個新商標(biāo)要容易的多。在營銷傳播的時間成本上延伸產(chǎn)品更具優(yōu)勢。
此外,培育一個新商標(biāo)顯然比延伸新產(chǎn)品的金錢成本更高。據(jù)美國的項(xiàng)調(diào)査表明,運(yùn)用商標(biāo)延伸策略向市場推岀的新產(chǎn)品的平均廣告/銷售量之比為10%,而企業(yè)向市場推出全新商標(biāo)的平均廣告/銷售量之比則為19%這個費(fèi)用這還不包括前期策劃和其他營銷推廣手段支出,比如市場分析調(diào)研、制定營銷傳播策略、專業(yè)廣告公司策劃、商標(biāo)設(shè)計等。所以,實(shí)施商標(biāo)延伸策略可以大幅降低新產(chǎn)品的市場營銷費(fèi)用,提高企業(yè)營銷費(fèi)用的使用效率。

借光之三:促進(jìn)分銷商的積極性
經(jīng)銷商進(jìn)貨一般會考慮某種因素:比如銷量,或者商標(biāo)影響力。對于具備較髙知名度和美譽(yù)度的商標(biāo),通常抱有熱情。因此該商標(biāo)延伸性產(chǎn)品會被認(rèn)為能滿足消費(fèi)者的需求,從而促進(jìn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情。
借光之四:滿足消費(fèi)者多樣化需求
消費(fèi)者往往喜新厭舊,并非消費(fèi)者都愿意當(dāng)陳世美,主要原因是消費(fèi)者的需求是不斷變化的,如果有新的需要不被滿足,那么尋找替代性商標(biāo)的幾率就會增加。維持既有消費(fèi)者的最好方法是開發(fā)多種延伸商標(biāo)的產(chǎn)品,以避免消費(fèi)者的消費(fèi)興趣點(diǎn)發(fā)生變化時轉(zhuǎn)而使用競爭對手的商標(biāo)商品。

標(biāo)簽：日照晉城四平青島湘西潛江十堰阿壩

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