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網(wǎng)絡(luò)商標傳播

2012年4月3日,美國駐華大使駱家輝在?？谂c天涯社區(qū)高層會晤時說,新的技術(shù)與社交媒體正在轉(zhuǎn)變整個世界。它正在使全球轉(zhuǎn)型,包括他們做生意的方法、他們的日常生活,如金融交易、購買東西的方式、交談學(xué)習(xí),了解社區(qū)發(fā)生的事情,甚至可以了解到世界上任何地方發(fā)生的事情。
具體到商業(yè)領(lǐng)域,數(shù)字化生存將帶來以下四個方面的改變:
Commerce(交易):交易方式
Content(內(nèi)容):我們利用的信息
Community(社區(qū)):人們交往的環(huán)境和對象
Collaboration(協(xié)作):人們的交往方式
在網(wǎng)絡(luò)語境下,人們的消費模式已從 AIDMA模式( Attention→ Interest→ Desire→ Memory→ Action)轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS模式,即 Attention→Interest→ Search→ Action→ Share。在 AISIS模式下,消費之后的分享已成為新一輪消費的醞釀和動員,激發(fā)新的消費行為。網(wǎng)絡(luò)推廣為企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)。
2009-2011年間,日本、美國、英國和中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模都超過了報紙廣告。如將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等大廣告、大傳播手段計算在內(nèi),網(wǎng)絡(luò)媒體已成為后來居上的主流媒體。因此,商家紛紛將推廣重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體,政府部門也被倒逼開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)民意導(dǎo)控。那么,網(wǎng)絡(luò)媒體究竟有何神奇之處。
網(wǎng)絡(luò)(即互聯(lián)網(wǎng))傳播兼具大眾傳播、組織傳播和人際傳播的特性,是在一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中快速傳遞、分享、運用信息的生活方式。這個非線性結(jié)構(gòu)由節(jié)點和信道(關(guān)系)構(gòu)成,每個節(jié)點都可以發(fā)布信息。但節(jié)點之間并非同等重要,非核心節(jié)點具有程度不同的游離傾向。
1.網(wǎng)絡(luò)推廣工具
商標推廣需借助于各種不同類型的網(wǎng)站,其中最常用的有門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、維基網(wǎng)站、交易網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站。從內(nèi)容類別上看,包括博客網(wǎng)站、播客網(wǎng)站、拍客網(wǎng)站。
從具體手段上看,商標推廣常使用如下工具:
(1)博客營銷
(2)搜索引擎(SEM,含SEO)
(3)在線黃頁
(4)知道推廣
(5)網(wǎng)絡(luò)廣告;
(6) email推廣
(7)網(wǎng)站導(dǎo)航
(8)IM推廣
(9)事件推廣
(10)鏈接推廣(免費友情鏈接和付費鏈接)
(11)新聞組或論壇推廣
(12)軟文推廣
(13)微博營銷
(14)TAG推廣
(15)數(shù)字優(yōu)惠券
(16)積分兌換促銷
(17)B2B網(wǎng)站推廣
(18)病毒式推廣
(19)官網(wǎng)推廣
(20)數(shù)據(jù)庫營銷
(21)知識問答推廣
(22)電子營銷+線下體驗
2.網(wǎng)絡(luò)推廣要求
創(chuàng)意至上在信息泛濫成災(zāi)、新媒體影響日隆的時代,注意力已成為稀有資源。平淡乏味的信息或傳播往往徒耗資源,唯有創(chuàng)新、唯有時尚,才能引領(lǐng)生活。所以有人稱,未來的中國,將是新銳青年的中國。未來的世界將是創(chuàng)意者的舞臺。未來的營銷傳播必須遵循創(chuàng)意至上的原則。
雙向互動互動是新媒體的精髓。平等化、娛樂性、個性化、社區(qū)化是網(wǎng)絡(luò)互動的動力。產(chǎn)品、商標、企業(yè)、商業(yè)領(lǐng)袖的形象要個性化、人性化與利益相關(guān)者的距離要最小化。引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民參與消費體驗,建立情感和關(guān)系是營銷傳播恒久的戰(zhàn)略目標。價值觀比單純的價值更重要。
全程服務(wù)即使是在網(wǎng)絡(luò)上,商標推廣的本質(zhì)是資本管理和商標運營,所以需要整合所有渠道和資源,需要著眼于戰(zhàn)略目標而非眼前利益。因此,從本質(zhì)上講,全程服務(wù)有橫向和縱向兩個維度。當然,企業(yè)在不同發(fā)展階段,決策者的心胸和格局不同,企業(yè)發(fā)展的目標和動力也會不同。
先動優(yōu)勢凱約爾?帕特爾和瑪麗?帕特?麥卡瑟曾斷言:“在過去那些迅速進入市場的公司具有時間上的優(yōu)勢和更高的利潤率。那些跟隨者就沒這么幸運了。今天,先動者帶走了所有的先機?！睋屨枷葯C應(yīng)包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷。在信息時代,人們只記著第一。
精準匹配傳統(tǒng)的直郵營銷和廣告現(xiàn)在被稱為騷擾式營銷,這類營銷在注意力極度匱乏的時代成本越來越高、效果卻越來越差,甚至?xí)袚p企業(yè)形象。現(xiàn)代營銷應(yīng)是基于受眾研究和市場分析的精準傳播。因此,數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫建設(shè)在現(xiàn)代營銷中的價值將會劇增。

3.微博營銷
微博是微博客( microblog)的簡稱,是一個基于用戶網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)分享平臺。用戶可使用Web、WAP及其它用戶端通過關(guān)注建立個人社區(qū),通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論三種方式分享信息。一條微博的字數(shù)限制在140,但用戶可使用長微博工具或嵌入鏈接來分享更多信息。微博的鼻祖是美國的Twitter。2009年8月,新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,微博正式進入中文用戶生活。
從微博工具上看,微博的影響力來自以下10個方面:
(1)社區(qū)用戶通過“關(guān)注”(相當于傳統(tǒng)媒體的“訂閱”)按鈕成為對方的“粉絲”,因而建立起自己的線上社區(qū)。你所發(fā)的每條微博你的粉絲都能同時收到——如果你的粉絲沒有屏蔽(俗稱“拉黑”)你的話。新浪微博規(guī)定的關(guān)注上線是2000人。要將關(guān)注人恰當分組。
(2)寫作微博要求中文字數(shù)不得超過140字,但研究顯示,太長的微博不受歡迎(使用長微博工具除外)。用戶需用精煉的文字濃縮自己的觀點,做到既準確又有趣。研究還表明,配有圖片、視頻的微博更吸引人。
(3)轉(zhuǎn)發(fā)將一條微博轉(zhuǎn)發(fā)給自己粉絲或非粉絲(在用戶前面加上@就可轉(zhuǎn)發(fā)給對方)。轉(zhuǎn)發(fā)時如無補充,則顯示為“轉(zhuǎn)發(fā)微博”。轉(zhuǎn)發(fā)時可附上自己的觀點:贊同、反對、補充或其他)。使用表情符號會令微博增彩。
(4)直播對于連續(xù)性活動,直播是很好的報道方式。舉辦大型活動時,可在現(xiàn)場設(shè)置大屏幕,以抽獎方式鼓勵刷屏。直播前要有策劃,在預(yù)熱、高峰、結(jié)束階段使用不同策略。直播時毎條微博前要有準確時間(具有序號功能)。
(5)評論評論是微博上深度互動(深聊)的便捷手段。文字十表情符號可令微博圖文并茂,機智的評論能令人捧腹、引人深思。使用@可將評論呈送任何用戶。
(6)認證個人實名認證后的微博用戶名后附有紅色的V字,機構(gòu)實名認證后會附上藍色的Ⅴ字。認證后用戶發(fā)言更謹慎,可信度也會相對提高。
(7)協(xié)作可分為賬號內(nèi)協(xié)作:幾個人組成團隊共同運作一個賬號賬號間協(xié)作:同一用戶使用不同賬戶以求合力;用戶間協(xié)作:不同用戶組成事實上的團隊互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論。企業(yè)常開設(shè)官方微博、部門徵博、領(lǐng)導(dǎo)人微博和員工微博,彼此呼應(yīng)。
(8)私信相當于BBS的“私聊”,方便深度溝通,催生親友團。私信時可附加文件、圖片。其實私信也不安全,所以私信后雙方都應(yīng)刪除私信。
(9)搜索可搜索微博用戶或微博內(nèi)容,方便用戶系統(tǒng)、深入地挖掘整理信息。微博用戶常用委婉語含蓄地表達敏感內(nèi)容,這為搜索增加了些許難。
(10)其它除上述工具外,“微群”能薈萃志同道合者,“收藏”允許用戶將重要微博集中起來以便隨時閱讀,“##”可標出階段性話題,“熱門話題”是特定時間內(nèi)網(wǎng)民熱議的話題。
微博具有草根性、即時性、廣播式、低成本、傳播快等特點,這決定了微博具有強大的生命力和使用價值。微博對傳統(tǒng)媒體具有很強的議題設(shè)置作用。傳統(tǒng)媒體工作者常依賴微博尋找新聞熱點、進行新聞采訪和調(diào)査。同時,傳統(tǒng)媒體的調(diào)查報道又為微博注入內(nèi)容和動力,兩種媒體的聯(lián)動很容易推高輿論壓力。
微博營銷需要團隊作戰(zhàn)。當然,成員的單兵作戰(zhàn)能力都必須達到較高水準。新浪微博用戶@飛魚總結(jié)出了個人微博的“三境界與七階段”。三境界是:自己玩,玩圈子,玩商標;七階段是:看、寫、聊(自己玩);評、談位(玩圈子);傳(玩商標)。這是迄今為止對個人微博發(fā)展階段的最好概括。
微博用戶自己怎樣做商標呢?一般認為,在起始階段,精力要放在吸粉上。待粉絲達到一定規(guī)模后,重點就要轉(zhuǎn)向內(nèi)容。言之無文,行之不遠。格局不大,行之不遠。見解不深,行之不遠。除此之外,微博建設(shè)要善于借勢、借力。大號的加持,常會帶來令人驚喜的效果。
商標實戰(zhàn)專家@李光斗曾公布“病毒營銷秘笈”,其中包括3B原則孩童(BABY)、動物( BEAST)比美女( BEAUTY)更受歡迎;震撼力;人們不愿表現(xiàn)自己低級趣味,太低俗信息會影響傳播,腦白金之類的廣告招數(shù)慎用;不要太早暴露傳播目的。微博內(nèi)容要具有娛樂性、啟發(fā)性。
從戰(zhàn)略視角看,微博定位是關(guān)鍵,定位決定內(nèi)容、人脈和方向。微博需要用心包裝,用戶名、簡介、模板都不可隨意。加入合適的微群和圈子,有助于提升人氣。要善于合作,善于評論和轉(zhuǎn)發(fā)。當然,德之不厚,行之不遠。展示愛心,表達同情,樂于助人,會羸得好感和尊重。
對于商業(yè)微博而言,建立關(guān)系、提升商標比簡單的兜售效果佳。通過微博進行客戶管理、在線服務(wù)、關(guān)系管理、知識營銷,讓每次互動都成為新輪合作的動力、起點。數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略武器。通常,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播需要三個步驟:激發(fā)消費者的反應(yīng)亠測量并控制消費者反應(yīng)建立數(shù)據(jù)庫,識別消費模式。
“互動中國”( DamnDigital)近日總結(jié)出了社交媒體的十大誤區(qū):(1)無清晰的社交營銷戰(zhàn)略;(2)媒介不連貫,各平臺發(fā)布的帖子都應(yīng)事先策劃;(3)沒人監(jiān)控網(wǎng)站;(4)文章錯誤百出;(5)錯失商標推廣機會;(6)不同帳戶間無關(guān)聯(lián);(7)公司資料沒有被認領(lǐng),要控制展示什么信息如何展示;(8)回復(fù)不及時;(9)沒有“喜歡”或“關(guān)注”按鈕;(10)視野局限。
在微博營銷力初顯之際,玩家推波助瀾,將其夸大為“微力無邊”。但從更寬闊的視角看,微博還只是網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一,仍然屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。真正的戰(zhàn)略家善于整合線上線下各種資源和手段,將產(chǎn)品和商標做得風生水,路人皆知,同時,品質(zhì)一路飆升。這才是商標大師的范兒。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?我國公關(guān)業(yè)界普遍認為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是企業(yè)整體公關(guān)戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。公關(guān)的目的是為企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境,從而降低企業(yè)的運營成本。這里的關(guān)鍵是,公關(guān)手段是什么?
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司主要采取信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)贊助、事件營銷、危機處置等手段控制并改善企業(yè)環(huán)境,但也有部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司雇傭“水軍”熱捧或抹黑公關(guān)目標。這與西方所謂的“草根營銷”( astroturfing)很接近。 Astroturf原指體育場館里鋪設(shè)的人工草皮,后來指人為制造一種受人歡迎的假象。

為深入了解“草根營銷”,我們需要了解部分相關(guān)術(shù)語：
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(e- communitv):由網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)成員等組成。
網(wǎng)絡(luò)意見推手( Eflunecer):包括網(wǎng)上意見制造者、意見領(lǐng)袖和普通的評論者及傳播者。
網(wǎng)絡(luò)口碑( Internet Word of mouth):輿論客體的聲譽。
錯誤消息( misinformation):有意或無意傳播的不正確消息。
假消息( disinformation):故意傳播的錯誤消息。
網(wǎng)絡(luò)水軍:簡稱“水軍”,又稱“水鬼”、“炒家”,就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”( internet marketers)。有好事者將“水軍”翻譯成 water army。
“偽旗”行動( false flag operations):A扮作B評論C。
“偽行動”( pseudo- operations):打著敵人的旗號行動。
“托”( shill或 plant):協(xié)助某人、某群體或組織兜售商品,卻假裝與賣家沒有關(guān)系的人或組織。
“馬甲”( sockpuppet):即虛擬身份。臺灣稱為“分身ID”,英語叫做手偶”(把手伸進去,使之搖頭晃腦說話的道具)。
在網(wǎng)絡(luò)上,“草根營銷”就是利用“水鬼”操縱網(wǎng)上輿論,讓網(wǎng)民相信某人、某物、某事很好或很壞。2010年11月7日,中國中央電視臺《焦點訪談》專題報道了《網(wǎng)絡(luò)“推廣”》。主持人稱,網(wǎng)絡(luò)推手“已經(jīng)自成體系分工明確,有策劃、有公關(guān),甚至還有打手,形成了一股不小的勢力。”
美國、澳大利亞、英國等國的公關(guān)協(xié)會禁止使用“草根營銷”。2010年12月30日,國務(wù)院新聞辦主任王晨回應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題時說:中央領(lǐng)導(dǎo)人很關(guān)注網(wǎng)絡(luò)水軍問題。網(wǎng)絡(luò)水軍危害社會、影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序,需要治理。這是我國官方首次對“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題進行公開回應(yīng)。
Advanced Human Technologies創(chuàng)始人兼CEO羅斯?道森提出過“思想求偶”概念:“在思想的世界里,沒有無性生殖的概念。思想總是從其他思想里誕生出來:互相影響、互相融合,然后再生?！彼枷胧遣辉釜毶淼倪@為公關(guān)作業(yè)提供了巨大的操作空間。
公關(guān)作業(yè)的前提是準確全面地了解目標人群的思想狀況,隨后以恰當?shù)姆绞浇佑|目標并嬴得信任。要達此目的,公關(guān)者必須主動關(guān)照目標人群的“思想求偶”欲望,在高效溝通中建立信任、結(jié)成“伴侶”。在信息極度泛濫的時代,人們需要可信度高的信源提供優(yōu)質(zhì)信息。
危機處置是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要任務(wù)之一。在我國,互聯(lián)網(wǎng)(尤其微博)是較為自由的言論空間,針對個人和組織的言論此起彼伏。為此,組織必須制定科學(xué)的危機處置機制,明確責任分工,做好輿情監(jiān)測,安排適度的培訓(xùn)和演練。與此同時,平時要建立戰(zhàn)略資源數(shù)據(jù)庫,積累新聞界、學(xué)術(shù)界和政界人脈資源。盡量避免臨時抱佛腳。
危機時刻的新聞發(fā)言應(yīng)遵循六條原則：
(1)真誠原則。態(tài)度比真相重要,誠實比內(nèi)容重要。
(2)尊重原則。從受眾角度看問題,關(guān)照公眾感受。
(3)及時原則。真相總是與流言賽跑。如尚未掌握全局信息,要策略性地公布已知信息。
(4)專業(yè)原則。言簡意賅,擊中要害。
(5)渠道原則。選擇最適宜的發(fā)(代)言人和媒體。
(6)互動原則。與記者溝通,了解公眾擔憂,及時高效溝通。
如已確定責任在我,就要在第一時間表明態(tài)度和立場,誠懇道歉,爭取當事人及公眾諒解。與此同時,要公布處理措施和補救措施,向公眾承諾改進服務(wù),避免類似事故再次發(fā)生。在輿論壓力極大或者公眾處于非理性狀態(tài)時,轉(zhuǎn)移焦點也是一種行之有效的策略。

標簽：湘西青島潛江阿壩日照十堰四平晉城

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