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商標的價值離不開廣告宣傳

商標經(jīng)營經(jīng)驗豐富的企業(yè)在企業(yè)的廣告宣傳中通常將商標與商品結(jié)合起來，使消費者通過廣告對注冊商標產(chǎn)生良好印象，再通過商標引導商品消費。在企業(yè)自身形象與產(chǎn)品營銷的宣傳中，很多企業(yè)首先利用“名人效應(yīng)”將產(chǎn)品銷售與商標結(jié)合起來，比如“蓋中蓋”牌高鈣片、“九芝堂”六味地黃丸等。
通過明星聲譽的傳遞效應(yīng)，注冊商標的知名度就會迅速提高。有些企業(yè)根據(jù)特殊需要，利用商品與商號識別功能的同質(zhì)性，同時強調(diào)商號與注冊商標，避免引發(fā)企業(yè)字號與商標，其他企業(yè)商標、字號與自身企業(yè)的商標、字號的連鎖反應(yīng)，對商標起到了很好的防護作用。當年，上海幾十家“張小泉”剪刀廠商各以發(fā)記、瑞記、林記、壽記相區(qū)分，標明廠商名稱，有效區(qū)別商品來源。這些廠家曾于1950年簽署聯(lián)名具結(jié)書，約定各家“俱以‘張小泉’牌號，另外各別加記，以為識別。沿用已久，難以更改”，商定“字號共用，標記各異”，以公平、誠信地合理共享歷史遺產(chǎn)。各個企業(yè)既有信譽上的相關(guān)性，又有區(qū)別特點，各自的商標經(jīng)營都在自身標識的顯著性、知名度、美譽度上做文章，對積累商譽并促進商標資產(chǎn)的提高具有重要影響。

商標的廣告宣傳有時還需要優(yōu)秀的廣告策劃方案。注冊商標廣告宣傳的目標在于通過富有創(chuàng)意、美感和吸引力的廣告設(shè)計突出商標形象，積累商品的商譽，提升商品的市場地位共識與銷售量。商標廣告方案要圍繞這一目標進行創(chuàng)意設(shè)計和媒體決策，還要在廣告后期通過信息反饋，調(diào)整宣傳策略。廣告創(chuàng)意通常遵循目標明確、創(chuàng)意簡單明了、注重實效的原則，即通過在公眾媒體的宣傳，使消費者知悉商標內(nèi)容，知悉商標所指代的商品。有些企業(yè)在廣告媒體上發(fā)布的信息只涉及到商標或者商品的某一方面，這對廣告目標的實現(xiàn)是非常不利的。媒體決策主要考慮廣告范圍、頻率、效果，廣告媒體的類型和媒體載體，廣告播出時段等等。
在國家級媒體上發(fā)布的廣告宣傳通常會起到廣泛周知的效果，當然，這要與企業(yè)的全國營銷策略相聯(lián)系。信息反饋主要是調(diào)查產(chǎn)品的知名度與品牌的認可度以及兩者的相關(guān)度。廣告投入的首要目標是促進商品銷售，一項眾所周知的商品在與替代產(chǎn)品的競爭上就具有優(yōu)勢。在實現(xiàn)首要目標的基礎(chǔ)上，還要考慮同種商品的區(qū)別性，增強商標對商品的指引功能。只有在這兩點上的信息正常，廣告實效才能最終實現(xiàn)。廣告策劃方案的形成與實施也是策劃者辛勤的創(chuàng)造性勞動的結(jié)晶，是商標擴大知名度的重要道德支撐。
企業(yè)的經(jīng)營管理策略與廣告策略共同塑造了商品信息凝集的方式。企業(yè)管理者對商品信息塑造、提煉、傳播過程中所做出的資源優(yōu)化配置貢獻，是商譽形成并積累不可或缺的因素，決定了商譽的正當性。商標注冊資產(chǎn)價值的形成，在很大程度上也依賴這種創(chuàng)造性勞動。

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