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個(gè)性商標(biāo)更容易引起消費(fèi)者的注意

在使用取得商標(biāo)權(quán)時(shí)期，商標(biāo)注冊(cè)使用本是一個(gè)非常清晰的概念，即商標(biāo)圖樣在商品或者服務(wù)上以將不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的商品或者服務(wù)區(qū)分開來。而由于包含理性與效率的商標(biāo)注冊(cè)對(duì)商標(biāo)使用的優(yōu)位性，商標(biāo)注冊(cè)制度逐漸將使用形式化。這種形式化的使用在注意力經(jīng)濟(jì)機(jī)制與商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化法理機(jī)制的支持下獲得迅速發(fā)展，而且反過來，形式化的使用也作為上述機(jī)制的表現(xiàn)形式而存在。商標(biāo)使用形態(tài)的多樣化在商標(biāo)法上是一個(gè)值得反思的命題。
人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次結(jié)構(gòu)的角度看，可以分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)，按照OECD的初始定義，是指直接建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配與使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的特征在于生產(chǎn)函數(shù)中更直接包括知識(shí)，知識(shí)投資提高了其他生產(chǎn)要素的生產(chǎn)能力，并將這些生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化成新商品與新工藝，因?yàn)檫@些知識(shí)投資以增加回報(bào)為特征，所以它們是經(jīng)濟(jì)長期增長的關(guān)鍵因素。只有對(duì)信息進(jìn)行收集、整理與分析，形成人們對(duì)某一事實(shí)、過程、實(shí)驗(yàn)、規(guī)律與原理等的概念、判斷或者理論，才能貢獻(xiàn)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

在后信息社會(huì)，知識(shí)、信息以及注意力在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的作用得到了不同程度的關(guān)注，并引發(fā)了注意力經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的名實(shí)之爭。但有一點(diǎn)可以肯定，信息是一個(gè)用之不盡、取之不竭的世界元素，不存在稀缺性。反而，面對(duì)海量信息，人們的注意力是有限的，成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源。注意力在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中以媒介的形式存在，推動(dòng)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長倍速，或者可以稱為注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)的本旨是將注意力這種心理資源進(jìn)行最大程度的利用并獲得最大效益。就生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者角度觀察，注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程是獲得別人的注意力進(jìn)而擁有對(duì)他人注意力的所有權(quán)以此引導(dǎo)他人的行動(dòng)。
從消費(fèi)者角度觀察，注意力經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制要求首先對(duì)能夠感受到的海量信息進(jìn)行識(shí)別與選擇，在篩選的過程中將客觀物質(zhì)世界轉(zhuǎn)化為主觀世界或者心理世界，即在人的意識(shí)中完成對(duì)客觀信息的把握、圈定對(duì)象信息，然后根據(jù)主體的需求與情感，結(jié)合特定信息的特異性質(zhì)，引導(dǎo)注意力對(duì)特定對(duì)象的付出、轉(zhuǎn)移或者逃避，使最有效的注意力使用到對(duì)主體最有用的地方，通過注意力的這種消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)世界的商品或者服務(wù)的消費(fèi)，完成心理需求向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，從而以心理體驗(yàn)來完成生命的終極意義。

注意力是主體對(duì)于外部對(duì)象與自身關(guān)注的持久程度。與人的生理與心理特點(diǎn)息息相關(guān)，具有有限性、耗散性、傳遞性與消費(fèi)的不平衡等特點(diǎn)。
首先，注意力的總量是有限的，取決于人的本性以及后天的經(jīng)驗(yàn)積累。一個(gè)人的一天總共只有24小時(shí)，這是一個(gè)時(shí)間上的極限，這種極限從根本上制約了一個(gè)人可以提供的注意力資源總量。雖然時(shí)間極限并不等于注意力極限，而且人們總是通過各種智能媒介延伸人的感覺器官節(jié)省注意力，比如通過谷歌淘汰并避免接觸無用信息，以此提高單位注意力的效用，但是在某一時(shí)刻，人的注意力總是有限的。
其次，注意力不能無限往復(fù)地使用于不同對(duì)象，具有消耗性，集中于某一事物的注意力不能重復(fù)利用于其他事物，所謂“心無二用”。所以，注意力資源的效益最大化只能通過提高單位信息的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。所謂單位信息的質(zhì)量，實(shí)質(zhì)是指每一獨(dú)立單位的信息的價(jià)值量及其與接觸者的效用關(guān)系。欲實(shí)現(xiàn)主體注意力資源效益的最大化或者提高單位信息的質(zhì)量，就要盡可能使每一信息承載盡可能多的價(jià)值，使得主體所接觸的單位信息都能滿足主體的需要，減少無用信息的接觸。就價(jià)值量而言，符號(hào)交往是比較簡約的對(duì)象，能夠最大量地提供價(jià)值或者意義，比如對(duì)無際無涯的天空，符號(hào)表達(dá)只需一個(gè)字“天”就能展現(xiàn)，人們趨向于以最小的注意獲得最優(yōu)需要，符號(hào)就成為不二之選。就特定效用關(guān)系而言，人們趨向于專業(yè)信息服務(wù)工具或者機(jī)構(gòu)。商標(biāo)符號(hào)能夠蘊(yùn)含相關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者、技術(shù)以及文化情結(jié)等深厚內(nèi)涵，對(duì)一個(gè)商標(biāo)保持注意即可進(jìn)行商品或者服務(wù)的選擇，這無疑是最為明智的選擇。

再次，注意力具有傳遞性，對(duì)某一符號(hào)或者名人的注意力可以轉(zhuǎn)移到某一商品或者服務(wù)上，對(duì)商品或者服務(wù)的信賴程度依賴于符號(hào)或者名人的宣傳。對(duì)商品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)、感受與體驗(yàn)也可以通過符號(hào)傳遞到社會(huì)，在消費(fèi)者之間傳遞，從而轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。在注意力的傳遞中，會(huì)產(chǎn)生大幅度的放大或者限縮作用，一個(gè)正面信息的傳遞則會(huì)放大注意力，吸引更多的人付出注意力。反之，則會(huì)無限縮小注意力。這也是馬太效應(yīng)的一個(gè)典型體現(xiàn)，即愈引起人們關(guān)注的商品或者服務(wù)，在傳遞中愈受到關(guān)注，從而產(chǎn)生累加，愈被人們忽視的商品或者服務(wù)，在傳遞中愈會(huì)被忽視。
最后，注意力的消費(fèi)特點(diǎn)也與人的本性息息相關(guān)，對(duì)異常的關(guān)注是人的動(dòng)物本能，因此在異常事物與通常事物的注意力分配上常表現(xiàn)出不平衡性。通常而言，從通常事物中發(fā)現(xiàn)異常比較容易，而從異常事物中發(fā)現(xiàn)通常事物比較困難。所以，對(duì)異常信息的注意力消費(fèi)比較節(jié)省，而對(duì)于通常信息的注意力消費(fèi)則比較浪費(fèi)。比如，拋開商品或者服務(wù)，單從商標(biāo)培育的角度看，我國消費(fèi)者比較容易注意家電商品中的“海爾”圖文商標(biāo)，而對(duì)于電風(fēng)扇的“長城”商標(biāo)則極可能視若無睹。其原因可能在于與具有固定含義的“長城”一詞相比，“海爾”圖文一詞只是一個(gè)臆造商標(biāo)，在符號(hào)表達(dá)習(xí)慣中屬于異常事物，所以更容易引起人們的好奇心，容易以更節(jié)省的經(jīng)濟(jì)資源使消費(fèi)者將“海爾”與海爾集團(tuán)的家電商品或者服務(wù)獨(dú)一無二地對(duì)應(yīng)起來。而提及長城，首先想到的可能是史上最偉大的工程之一，使“長城”一詞與電風(fēng)扇對(duì)應(yīng)起來從而聚集較多注意力資源的努力相對(duì)會(huì)較多。

標(biāo)簽：四平阿壩潛江青島十堰湘西日照晉城

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