商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而酒水行業(yè)又是一塊“肥肉”，各路兵馬都想“咬一口”。酒業(yè)商標(biāo)成為了香餑餑，其商標(biāo)注冊(cè)、爭(zhēng)奪的故事也就更為精彩了。

巨大利益驅(qū)使，業(yè)外熱衷搶注酒業(yè)商標(biāo)

于是，業(yè)外資本開始了搶注酒業(yè)商標(biāo)的戰(zhàn)斗。一個(gè)是搶注熱門IP商標(biāo)，一個(gè)是搶注名人商標(biāo)，有人就為蹭疫情熱度，對(duì)備受社會(huì)關(guān)注的一些人名、詞語來注冊(cè)商標(biāo)，比如“鐘南山壯功酒”曾被惡意搶注。

“虎虎酒”首次出現(xiàn)在電視劇《贅婿》，在劇中這是一款飲下后能使人“生龍活虎”的酒。隨著電視劇的熱播，“虎虎酒”三個(gè)字很快被兩家公司搶先申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)，國際分類涉醫(yī)藥、酒。今年3月4日，乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)蒙牛公司申請(qǐng)?zhí)峤弧澳唐狻鄙虡?biāo)，國際分類為33類酒、32類啤酒飲料、29類食品，商標(biāo)狀態(tài)現(xiàn)處于“等待實(shí)質(zhì)審查”。

乳業(yè)注冊(cè)酒業(yè)商標(biāo)尚能理解，可能是為后期轉(zhuǎn)型酒業(yè)作鋪墊。但一些其他企業(yè)的操作，就令人有些費(fèi)解了。據(jù)企查查顯示，今年3月9日，丁真簽約的公司理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司也申請(qǐng)注冊(cè)了“田野男孩”“甜野男孩”相關(guān)商標(biāo)，國際分類為33酒，目前商標(biāo)狀態(tài)同樣處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

資本是逐利的，在白酒的巨大利益面前，無人能抗拒。市場(chǎng)上還有不少不法分子費(fèi)盡腦汁注冊(cè)與酒相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，甚至通過專門注冊(cè)各類酒類商標(biāo)，進(jìn)行囤積、倒賣。顯然，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了酒類產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

品牌意識(shí)增強(qiáng)，酒企開始扎堆注冊(cè)商標(biāo)

商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)。在業(yè)外搶注酒業(yè)商標(biāo)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)也高度重視起商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)。

今年3月以來，先后有多家酒企申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)，包括瀘州老窖、西鳳酒、水井坊等知名企業(yè)。據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，四川水井坊股份有限公司新增“風(fēng)華絕代”“大江歲月”“興天下”等商標(biāo)信息。比起水井坊注冊(cè)涉及文化要素的商標(biāo)，西鳳酒申請(qǐng)新商標(biāo)的操作則更為引人注目。

也是今年3月，陜西西鳳酒股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“假如沒有這只鳳凰 龍的傳人何等寂寞”，適用范圍為廣告銷售。從中國商標(biāo)網(wǎng)看，西鳳酒此前還將廣告語“國脈鳳香榮耀中國”“國脈鳳香圣賢之尊”“西鳳酒秦人自豪國人驕傲”“西鳳酒古來圣賢皆寂寞唯有飲者留其名”等申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。

廣告語也可以申請(qǐng)商標(biāo)嗎？不少人在心里默默打出一個(gè)問號(hào)。根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，具有顯著性的廣告標(biāo)識(shí)確實(shí)是可以申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的。商標(biāo)作為企業(yè)、品牌的法律符號(hào)至關(guān)重要。由此看來，白酒行業(yè)的商標(biāo)意識(shí)和品牌意識(shí)，非常強(qiáng)烈。

在商標(biāo)注冊(cè)這件事，酒業(yè)百花齊放，不遺余力注冊(cè)商標(biāo)，一方面是品牌商標(biāo)意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)在增強(qiáng)，主動(dòng)注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)則是為了規(guī)避侵權(quán)危險(xiǎn)。

當(dāng)然，針對(duì)酒企扎堆申請(qǐng)商標(biāo)的情況，白酒營(yíng)銷專家晉育鋒曾在相關(guān)采訪中表示，一方面商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，酒企看重商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)非常正常；另一方面酒企需要文化營(yíng)銷，而打造品牌IP，需要一定量的商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)，既可以保護(hù)品牌資產(chǎn)，還有利于延伸和開發(fā)新的品牌資產(chǎn)。

商標(biāo)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，意在爭(zhēng)奪市場(chǎng)

“商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念”。在品牌化越來越突出的今天，市場(chǎng)爭(zhēng)奪也從未落下，而商標(biāo)就是其中最為重要的一顆棋子。

白酒商標(biāo)史上最經(jīng)典的案例，莫過于對(duì)“國酒”商標(biāo)的爭(zhēng)奪了。為了得到“國字號(hào)標(biāo)簽”，茅臺(tái)從2001年9月開始申請(qǐng)注冊(cè)“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，為“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)奔波17年期間，曾被多家酒企“舉報(bào)”。在多方壓力下，茅臺(tái)終在2018年主動(dòng)放棄對(duì)“國酒”商標(biāo)的申請(qǐng)。

表面上看，好像是以茅臺(tái)失敗告了終，但是明白人早就看透了一切：長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)奪，已經(jīng)讓大眾將“茅臺(tái)”和“國酒”聯(lián)系在了一起，這是最高明的營(yíng)銷。

但有的企業(yè)或許就沒有那么幸運(yùn)了。1980年，陜西白水杜康與河南洛陽杜康爭(zhēng)奪“杜康牌”商標(biāo)，至此持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)20多年的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，直至2018年4月，河南高院的終審判決對(duì)白水杜康的上訴訴求均不予以支持，并賠償洛陽杜康1500萬元，這才結(jié)束了這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“何以解憂，唯有杜康”，曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹岸趴稻啤?，卻因這場(chǎng)持續(xù)20多年的“杜康”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，使得雙方無暇于“杜康”商標(biāo)的運(yùn)維推廣，導(dǎo)致“杜康”商標(biāo)的市值嚴(yán)重縮水，大不如前。

商標(biāo)之爭(zhēng)本就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，孰勝孰敗均有變數(shù)，也并非所有的爭(zhēng)奪都能分出勝負(fù)。本像“杜康”這樣，最后以“兩敗俱傷”收?qǐng)龅陌咐膊辉谏贁?shù)。

但商標(biāo)作為企業(yè)的“護(hù)城河”，在業(yè)外資本頻頻涉足酒類領(lǐng)域的情況下，酒企卡開始呈現(xiàn)出扎堆注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)象，明顯是酒行業(yè)品牌意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這不僅有益于酒企保護(hù)自身，向規(guī)模化品牌發(fā)展邁進(jìn)，也有利于凈化整個(gè)白酒行業(yè)。

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