在大眾的心目中，廣告語(yǔ)就是廣告語(yǔ)而已，跟商標(biāo)是兩回事。但是好的廣告語(yǔ)朗朗上口，大眾辨識(shí)度很高。企業(yè)若想保護(hù)廣告語(yǔ)不為他人所用，將廣告語(yǔ)申請(qǐng)為商標(biāo)也許是最好的選擇。如海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾”，康師傅方便面“好吃看得見”，雀巢咖啡“味道好極了”等廣告用語(yǔ)，均屬于此種情形。
廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，是指通過(guò)各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)。憑借簡(jiǎn)短易記、號(hào)召力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為品牌宣傳和營(yíng)銷的一種重要手段。如果能將消費(fèi)者所熟知的經(jīng)典廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，對(duì)于企業(yè)打造和推介品牌，無(wú)疑是一個(gè)重要推手。這也是企業(yè)樂于將廣告語(yǔ)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的重要原因。
例：西鳳酒注冊(cè)廣告語(yǔ)商標(biāo)，是否符合注冊(cè)條件？
根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)要求該標(biāo)識(shí)具有顯著性，一般的廣告宣傳用語(yǔ)會(huì)缺乏顯著性，審查員在進(jìn)行商標(biāo)審查時(shí)，要具體看這個(gè)廣告語(yǔ)內(nèi)容是什么，是否能夠讓消費(fèi)者將該用語(yǔ)跟商家的服務(wù)或商品連接起來(lái)。
“累了困了喝東鵬特飲”、美的“有涼感無(wú)風(fēng)感”等廣告語(yǔ)商標(biāo)注冊(cè)被駁回，到‘Just do it’‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳’‘累了困了樂摩吧’等商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，我們知道，企業(yè)品牌的廣告語(yǔ)能否注冊(cè)為商標(biāo)，從根本上還要符合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，看是否具有顯著性。因?yàn)榇蟛糠謴V告語(yǔ)都是通俗詞語(yǔ)，想發(fā)揮區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的作用必須具有一定的顯著性。
那么廣告語(yǔ)注冊(cè)商標(biāo)需要符合哪些條件呢？
廣告語(yǔ)商標(biāo)的顯著性是獲得注冊(cè)的關(guān)鍵。《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》亦認(rèn)為，表示商品或者服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或者句子，普通廣告宣傳用語(yǔ)屬于缺乏顯著特征的標(biāo)志。因此，廣告語(yǔ)成為注冊(cè)商標(biāo)的比較大的障礙是缺乏先天顯著性，即消費(fèi)者不會(huì)將其作為商標(biāo)予以對(duì)待。如果廣告語(yǔ)本身不具備顯著性的話，那么可以將有顯著性的標(biāo)識(shí)與廣告語(yǔ)進(jìn)行組合申請(qǐng)，這樣就會(huì)使得該廣告語(yǔ)商標(biāo)整體具備顯著性。2、廣告語(yǔ)是否具有獨(dú)創(chuàng)性其實(shí)，廣告語(yǔ)本身也是可以具有獨(dú)創(chuàng)性的，例如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”商標(biāo)，第3592824號(hào)“JUST DO IT”商標(biāo)，因?yàn)閺V告語(yǔ)本身具有獨(dú)創(chuàng)性而獲準(zhǔn)注冊(cè)。
廣告語(yǔ)是否合法指的是申請(qǐng)注冊(cè)的廣告語(yǔ)商標(biāo)是否符合《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，根據(jù)《商標(biāo)法》第十一條相關(guān)規(guī)定，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的商標(biāo)不予注冊(cè)。比如我們熟知的“怕上火喝王老吉”等廣告語(yǔ)商標(biāo)。
總之，如果企業(yè)一開始就打算將廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)尋求保護(hù)，就要嚴(yán)格依照商標(biāo)注冊(cè)的要件進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務(wù)的功能、用途等特點(diǎn)的詞匯。其次，還必須追求時(shí)效，即在廣告發(fā)布之初甚至發(fā)出之前，及時(shí)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，以防止他人惡意搶注。最后，還需要在廣告語(yǔ)的實(shí)際使用的過(guò)程中，加大宣傳力度，盡快使得廣告語(yǔ)與企業(yè)自身產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化其顯著性。
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