將新的目光鎖定在寵物電商這個此前鮮有人觀察的一個細(xì)分領(lǐng)域。黑馬營學(xué)員樂寵李元的樂寵控股依靠線上、線下、寵物醫(yī)院等全產(chǎn)業(yè)鏈正在成為新的垂直電商標(biāo)本，以下為樂寵控股李元口述其實如何從社區(qū)逐漸跨越到線下零售再到電商的掘金史的。

寵物社區(qū)：玩出來的社區(qū)

我其實屬于草根創(chuàng)業(yè)，大概從97年的時候開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)時我中專畢業(yè)，算是屬于早期的站長。之后開始開網(wǎng)吧，玩網(wǎng)游，其主要的目的也是為了接觸互聯(lián)網(wǎng)。開了一段時間之后也學(xué)到不少東西，但也沒有什么方向，后來連下載站都做過，可以說正是那段時間積累了我早期的對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識、經(jīng)驗，而真正接觸寵物行業(yè)應(yīng)該是03年以后的事情。

當(dāng)時我比較彷徨，但卻一直沒閑著，當(dāng)時我清楚地知道要創(chuàng)業(yè)，但是卻不知道要干什么。機緣巧合的是，03年的時候我的一個叔叔在北京北邊開了一個寵物公園，當(dāng)時我一聽寵物公園就特別興奮，因為我很喜歡寵物，基本上什么都養(yǎng)過，家里最多的時候有50多只流浪貓、40多只流浪狗，因為我自小一直喜歡小動物，后來聽見這個事我就特別興奮，我就在那塊(寵物公園)當(dāng)總經(jīng)理。那個寵物公園面按照規(guī)劃大概有4萬平米的室內(nèi)建筑面積，是店中店的模式，最多的時候公園招了有60多家寵物店。

每到周末的時候我們會做狗展，當(dāng)時國內(nèi)最早的狗展是我做的。我從國外請裁判，把非常優(yōu)良品種大家湊在一起，由專業(yè)的裁判來裁定哪只狗能獲勝，而評判的標(biāo)準(zhǔn)在于你越接近純種標(biāo)準(zhǔn)的狗，你的品質(zhì)就越高，這樣根據(jù)他上場的精神狀態(tài)，讓每一個品種的狗評出冠軍，當(dāng)時這個活動非常吸引人，聚集了很多人氣，于是我在那個時候做了現(xiàn)在的寵物中國網(wǎng)，它是一個寵物的線上社區(qū)。

我為什么要做這樣的一個社區(qū)?因為我發(fā)現(xiàn)每到周末，有2000、3000人帶著自己的純種犬到我們(寵物)公園去玩，所以我想如果要是能做一個(線上)社區(qū)，把這些人聚到社區(qū)，也許還能做成一個商業(yè)化的項目，并且能夠?qū)櫸锕珗@起到一個比較好的宣傳作用。另外我也覺得這個行業(yè)未來能成為一個發(fā)展方向，因為國外也有很多類似的上市公司和大的零售連鎖店，所以慢慢的從04年到05年開始通過社區(qū)逐漸的深入到這個行業(yè)。

那些人為什么愿意來線上社區(qū)?主要是因為大家都有共同的愛好和興趣。這些人他們愿意溝通交流養(yǎng)狗的經(jīng)驗，包括去秀自己家的狗，另外一個他們有共同的生活方式，共同的興趣愛好，這讓社區(qū)比較容易積累人氣。他們在社區(qū)上又會人傳人，反過來給公園帶來更多的生意。做到05、06年的時候，我每年大概從社區(qū)上收到200萬左右的廣告費。當(dāng)時整個團隊有8、9個人，一直做到08年之前，一直在堅持做社區(qū)，我也是通過做這個社區(qū)對行業(yè)有了一個非常深刻的了解。所以到那個時候，我就開始思考，我們這個行業(yè)將來有沒有發(fā)展，怎么去把它做大。，另一方面我們也發(fā)現(xiàn)QQ群、開心網(wǎng)開始沖擊到社區(qū)流量，流量方面慢慢遇到瓶頸。這個時候我就開始思考可能的商業(yè)模式。

后來我就把國內(nèi)國外的市場都分析了一遍。結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國的(寵物用品)連鎖店一年可以做到40億美金的銷售，所以我們想有沒有可能把它的模式搬到中國。而當(dāng)時電商這種模式還沒有現(xiàn)在這么火爆，所以當(dāng)時就決心開連鎖，把真正的直營連鎖搬到國內(nèi)。這是我們思考的第一個變現(xiàn)模式。

社區(qū)變現(xiàn)的思考：做零售與連鎖

思考清楚這一步之后，我就開始想去接觸投資人，我?guī)缀醢驯本┦信琶耙坏剿氖耐顿Y人的聯(lián)系方式都抄下來挨個打電話，然后弄了一本100頁的商業(yè)計劃書。帶著商業(yè)計劃我就就去敲投資人的門，在頭幾個投資人的地方我四處碰壁。因為他們自己不養(yǎng)狗也不養(yǎng)寵物，再加上他們認(rèn)為這一個行業(yè)一年才幾十個億，規(guī)模很小，根本勾不起他的興趣點，見了幾家之后就發(fā)現(xiàn)我要不斷的給他們介紹行業(yè)。那個時候我我要要開連鎖店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我說了半天之后都沒有什么結(jié)果，所以我就跟自己說我干脆不如先慢慢來，然后再找機會。那一年多見投資人我都是在介紹行業(yè)了。功夫不負(fù)有心人，最后君聯(lián)資本的歐陽翔宇做了我們天使投資，而這筆投資獲得也很巧合，當(dāng)時我們一個同事參加一個路演，剛好被一個記者看到了，后來這個記者去了君聯(lián)資本，所以被推薦給了歐陽總，加上他本身自己養(yǎng)狗，所以拿到了第一筆天使投資，正式開始做起了直營連鎖。

我們當(dāng)時一口氣開了好幾個店：包括兩家社區(qū)店，一家動物醫(yī)院，另外兩家是shopping mall里開寵物店，定位也走的比較高端，由于當(dāng)時沒有做過這個，也沒有什么經(jīng)驗，所以，我也想嘗試一下到底哪種更好。因為我并不能確認(rèn)如果我開了shopping mall店，會有比較好的效果，所以我們當(dāng)時也只是想試一下，我們認(rèn)當(dāng)時存在的寵物食品零售店都是面對中低端，而且它的服務(wù)與產(chǎn)品從各個方面來講，都不是很好。所以我們當(dāng)時開shopping mall店還是比較有特色的，因為我們認(rèn)為shoppingmall里面人流比較大，大家周末都會去逛商場，所以一般會順道到shopping mall店把寵物的產(chǎn)品也買了。

我們準(zhǔn)備的還算很充分。我在開店之前首先建立了一個10人左右的團隊，都是從事零售方面的人才，包括采購、寵物的美容師，以及負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的人才，幾乎都是從零開始的建立了一個五臟俱全的零售團隊。另外這些年做社區(qū)也讓我們自身比較了解這個行業(yè)哪些比較優(yōu)秀的供應(yīng)商。因為很多都是在我們網(wǎng)站宣傳的一些客戶，通過這幾年的積累我們對這些供應(yīng)商都了解，哪些產(chǎn)品比較好，自己都有自己清晰判斷，包括社區(qū)，用戶的口碑反饋對于我們產(chǎn)品選擇上給了我們很大的優(yōu)勢。

寵物零售連鎖的坑：其實真的很艱難

但是在做這個實體店過程中，我們就發(fā)現(xiàn)我們犯了一些錯誤，讓我們的過程非常曲折。比如我們社區(qū)店開了之后，我們就發(fā)現(xiàn)了一個問題，社區(qū)店它的面積比較小，但是當(dāng)時零售面積如果過大的話，服務(wù)面積又會比較小，社區(qū)店其實很多人去是為了做服務(wù)(為狗美容等)更方便，但是零售這塊你又不能沒有，所以這塊有一個艱苦博弈。我們到底是把零售面積開的多大，還是服務(wù)面積開的更大。如果把服務(wù)面積做大就會有服務(wù)瓶頸。舉個例子一個店，它兩個美容臺，而一只狗的美容你需要做兩個小時。一天下來一個店只能服務(wù)六只狗。所以你需要不斷去規(guī)劃它的面積，到底哪個是最合適的，，這個過程中我們不斷調(diào)整了好幾次店面的面積，你要清楚到底哪個比例分配要更合適一些，正是經(jīng)歷了這樣反復(fù)調(diào)整，最終我們才確定了40%來做服務(wù)，60%做零售。另外在選品這些方面，我們也要去算一下，比如說人工費用，包括整個店面的租金，類似于這種東西都要去算，算完之后你要找一個合適的，有沒有可能到多大規(guī)模盈利，這些都需要摸索。

就算是經(jīng)歷了這些的模式和曲折，到現(xiàn)在為止我們也沒掙到錢，不管是什么因素，這也算是我們一個小小的失敗，我們雖然最多的時候開到過20多家直營店，但是現(xiàn)在基本變成了加盟店。后來我思考了很久，發(fā)現(xiàn)為什么這個生意很難掙到錢。

首先一個因素是因為我們剛開始開店的時候，都是以 shopping mall為主。作為一個新品牌，往往與shoppingmall簽約時間會比較短，寵物店其實對于shopping mall來講，它不是必須的但是后來我們發(fā)現(xiàn)shopping mall其實也有自己的定位，所以你很難把這個品牌變成一個能帶人流的，不像餐飲和一些奢侈品大牌。

所以頭三年里有一批店就陸續(xù)到期，而從08年到現(xiàn)在，所有商業(yè)地產(chǎn)的租金都在增長，很多都是租金一漲一倍，我們本來那個店剛開始盈利了，結(jié)果馬上一漲租金盈利就又回去了，這就是很大的問題。

另外一點在于公司規(guī)模化以后的問題，由于我們需要正規(guī)化，所以正規(guī)化以后你需要所有的員工，社保，幾險一金，都要上。同時核心在于你要滿足八小時工作制，但像我們周邊的夫妻老婆店他們24小時都在店里，他又不用去雇什么員工。而我們不行，我們正規(guī)化之后，因為滿足 8小時工作制，所以我就需要店里面雙倍的人，比如我們服務(wù)需要兩個人，零售也需要兩個人，雙倍出來一個店就要8個人。所以對一家小店來講8個人的費用太多了，這就增加了服用，而你根本就沒法在價格上比得過這些街邊店了.

而最最嚴(yán)重的問題是最近這幾年電子商務(wù)的沖擊，整個線上這一塊，從10年到現(xiàn)在，寵物電子商務(wù)賣的這些產(chǎn)品每年都是翻倍上漲的，整個大行業(yè)趨勢也在這兒擺著。所以綜合這幾個因素，現(xiàn)在如果再去開這種資產(chǎn)很重的店確實有問題。所以我就開始把直營店變成了加盟店，給他供貨，給他進行培訓(xùn)就好了實在不行的店，或者賣不出去的店直接關(guān)掉。

那個時候我就想開始往電商方向去轉(zhuǎn)，雖然當(dāng)時店面已經(jīng)開始有盈利的趨勢，但在零售互聯(lián)網(wǎng)的沖擊大趨勢的時候，我在資源有限的情況下必須進行調(diào)整，如果當(dāng)時不調(diào)整現(xiàn)在已經(jīng)死了。所以我們12年的時候開始調(diào)整并購了一家淘寶的C店往線上去轉(zhuǎn)。

連鎖到垂直電商的生存邏輯：用戶、成本、極致單品

我們把團隊并進來之后加上我們零售的經(jīng)驗與行業(yè)的積累，很快就在線上做到了300萬一個月?，F(xiàn)在我們幾乎在所有平臺都開店了，而且還開了各種細(xì)分店，后來我們又做到1500萬一個月。去年我們在整個線上做到了將近兩個億。有人問我是不是賭對了，其實不是賭，只是我在資源有限的情況下，在內(nèi)部做了一個減法，逐漸更加專注在電商上了(i黑馬注：那個時候樂寵除了擁有線上社區(qū)、寵物醫(yī)院、還有線下店) 。后來我思考為什么我能夠在所謂垂直電商的寒冬之下還能生存下來，其實有幾個原因是很重要的：

第一是我的極度的成本控。社區(qū)能夠給我們的電商平臺導(dǎo)很多流，這樣我們獲取流量成本就極低了。我們自己的媒體社區(qū)可以讓我們的電商品牌在養(yǎng)寵物的消費者心中盡快形成一個品牌概念。同時我們自有品牌毛利率相對較高一些，所以我們的流量成本同時比別人低，所以綜合毛利肯定會高。

第二，我們能用較低的成本把用戶能夠牢牢抓手里。這其實是一個很復(fù)雜的問題，我舉個例子，我們前年的時候算了一下，有一家C店大概一個月銷售是700到 800萬一個月，他卻有60個客服。我發(fā)現(xiàn)其實60個客服人太多。核心的差異就在于于產(chǎn)品描述、產(chǎn)品表述，包括產(chǎn)品展現(xiàn)這上，所以我們就加強了這一塊順利把需要60個客服變成了只要30個，但同時還能完成銷售額(700-800萬)，我們是怎么做到的?其實我只是把產(chǎn)品表現(xiàn)這塊做了些調(diào)整。因為我覺得單純的你把一個產(chǎn)品介紹展示在這兒會很干燥，而我們?nèi)绻ド钔诿恳粋€用戶需求后再做產(chǎn)品展現(xiàn)就不一樣了。比如我們當(dāng)時推一個潔齒骨，潔齒骨這個東西是給狗吃的，但同時又對它的牙齒是有幫助，還能解悶，你怎么用三張圖片把產(chǎn)品的本身特質(zhì)表現(xiàn)出來，這就需要研究下功夫的，而我們現(xiàn)在學(xué)會會針對每一個產(chǎn)品去做一個非常深度的產(chǎn)品展現(xiàn)，通過這種方式發(fā)現(xiàn)能夠把客服的量大大降低，同時我發(fā)現(xiàn)這樣做還能大大提高用戶黏性，因為做的很好玩。

第三：減少SKU，把單品做到極致。我們SKU原來很大，現(xiàn)在大大減少了。比如說我們?nèi)绻律鲜幸粋€狗咬膠這樣的產(chǎn)品，我們可以用很短時間在淘內(nèi)做到第一或者第二。因為SKU多了效率會大大降低，另外你需要從消費者中找出他最需要的一個點，因為你找到一個點之后，內(nèi)部效率會提升，內(nèi)部效率提升之后就能更好的為客戶提供服務(wù)。

第四：細(xì)分用戶群開店。我們會在淘內(nèi)針對于不同的用戶開一些細(xì)分店鋪，比如開專門賣給貓的。另外我們會針對地區(qū)做差異和細(xì)分。而我們下一步還會開專門針對于寵物品種來開店。我們把每個店都當(dāng)做流量的入口，然后我們一套系統(tǒng)從后臺直接發(fā)貨物，以后不管10個還是多個店都是統(tǒng)一進入一個系統(tǒng)后發(fā)貨。

第五點在于我們真正的對行業(yè)的深刻理解。我們核心團隊的的人都是真正的懂寵物、愛寵物的人，我們隨便選一個產(chǎn)品我們都知道為什么選，不是說你大而全就是好。比如狗是有很多不同品種的，而每一個品種都有很大不同習(xí)性的，但我們幾乎都非常了解。比如像歐洲標(biāo)準(zhǔn)140多種，美國標(biāo)準(zhǔn)150多種，以及國內(nèi)常養(yǎng)的有40多種狗，40多種狗每一種狗它的毛色，它的骨骼結(jié)構(gòu)、生存特性我們都非常了解。

第六：要善于去定位。寵物品種有這么多，年齡有那么多，擁有衣食住行、生老病死各種各樣的產(chǎn)品，就看你定位怎么定。比如但看一個潔齒骨，潔齒骨它的主要效果是潔牙，但是如果你在里面增加一個元素，比如硬度，讓它咬的時間長點就能讓我的產(chǎn)品區(qū)別于其他的產(chǎn)品，我通過這一個點就給我客戶多解決了一個問題。再比如說同樣是賣狗糧別人賣的針對大型狗，我可能專門針對于泰迪。

通過這些我們產(chǎn)品毛利率始終保持在較高的水平。目前我們產(chǎn)品客單價超過150，重購率都保持在較高的水平，這讓我們在獲得摯信資本之后的A輪融資之后，又獲得了軟銀的投資。這些探索與曲折教會我最重要的是創(chuàng)業(yè)要聚焦和利用有限資源下去創(chuàng)業(yè)，這些都讓我更專注。