犀牛娛樂原創(chuàng)

　　文｜方正 編輯｜夏添

　　林俊杰把音樂咖啡店開到了抖音？

　　磨豆18g、悶蒸30秒、注水2次，一杯JJ式的手沖咖啡清香出爐。今晚8點，林俊杰在抖音開啟了一場名為“咖啡調(diào)調(diào)”的直播，一邊喝咖啡，一邊暢聊與咖啡的緣分，最后帶來了兩首歌曲的改編live。

　　“林俊杰吉他版too bad 太好聽”、“林俊杰即興彈唱一路向北”、“林俊杰官宣退出奶茶三兄弟”...... 在直播中，林俊杰滿足了“歌迷”周杰倫昨天的點歌要求，深情演繹了林俊杰版的《一路向北》，助力相關(guān)話題沖上了今晚的抖音熱榜。

　　事實上，早在去年10月，林俊杰就在抖音舉行了一場新歌首唱live，當(dāng)天有超過1730w人觀看，捧熱全網(wǎng)熱點話題16個，是去年線上音樂live標(biāo)志性的出圈事件。

　　從林俊杰的live首唱到此次“常態(tài)化直播”，短視頻平臺正開拓出與頭部明星合作的新模式，雙方合作精細(xì)化、定制化，助力抖音成為明星作品宣發(fā)、開展星粉互動、藝人開拓個人愛好的主力平臺。

　　剛過去的2020年，短視頻平臺在明星運營上的新動作不斷，從復(fù)盤抖音全年的明星大事件中，抖音日趨完善的明星生態(tài)正彰顯出它的威力。

　　2020抖音明星圖鑒

　　短視頻天生是適合明星棲息的土壤。

　　尤其是抖音，明星的群體化入駐，很大程度上是其早期內(nèi)容生態(tài)搭建的“基石”。在去精英化的時代，短視頻上的明星褪去神秘，展現(xiàn)出與普通人無異的真實面、煙火氣，明星與粉絲的“平權(quán)”互動到達(dá)文娛史上從未有過的極限。

　　在當(dāng)下，于頭部藝人而言，“入駐抖音”幾乎是無需過多思考的選項；于短視頻用戶而言，“在抖音看明星”已化為日常的生活習(xí)慣之一。

　　回望2020年，抖音的明星戰(zhàn)略又取得階段性勝利，搶占了新一輪“明星爭奪戰(zhàn)”的先機。

　　上半年，疫情意外催生了“云生活”的火熱，云音樂節(jié)、云演唱會、云綜藝、云發(fā)布會等，都借助短視頻平臺涌入人們的居家視線。

　　基于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的在線文娛享受，3月10日，抖音打造出Dou+LIVE娛樂直播廠牌，分別從音樂、影視宣發(fā)、偶像、Live現(xiàn)場、喜劇等不同娛樂領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，吸引各路明星紛紛入局抖音直播。

　　“douLive沙發(fā)音樂會”聯(lián)合鄧紫棋、張韶涵等超50位華語音樂人，66場直播助力全民共戰(zhàn)疫情；“直播云開心”齊聚李誕、王自健、潘斌龍等國民笑匠，為宅家的朋友們奉上久違的笑料；“DOULive熱播第一線”則攜手《鄉(xiāng)村愛情12》開播，請來唐鑒軍（謝廣坤扮演者）、宋曉峰與網(wǎng)友暢聊臺前幕后，是抖音影視宣發(fā)升級的又一注腳。

　　DOULIVE雖是特殊時期的產(chǎn)物，但卻是一次拓展短視頻直播樣態(tài)的“創(chuàng)作實驗”，為日后所有的抖音明星直播留下寶貴的“內(nèi)容遺產(chǎn)”。

　　4月，羅永浩首次抖音帶貨引爆全網(wǎng)話題討論，最終交出1.1億GMV的成績。5月，陳赫宣布常駐抖音帶貨，自此帶領(lǐng)抖音掀起全年明星帶貨風(fēng)潮，帶貨無疑是拉動明星入駐、常駐抖音的又一契機。

　　下半年，抖音則在明星入駐、線上Live、泛娛樂直播等各領(lǐng)域全盤發(fā)力，貢獻(xiàn)出一次次全網(wǎng)出圈的標(biāo)志性事件。

　　如前文所述，10月的JJ林俊杰的新專輯首唱live是其中的翹楚。運用XR、4D動畫及虛擬掃描等技術(shù)，以及一鏡到底、光影設(shè)計、宇宙元素的加持，歌迷和收看直播的網(wǎng)友仿佛置身沉浸、震撼的音樂平行時空，帶動全場1730W的看播UV。

　　這證明抖音正為頭部音樂人作品“出圈”搭建酷炫的線上宣發(fā)場景，是音樂行業(yè)做宣發(fā)新的參照范本。

　　10月31日，抖音更是大膽把“吳亦凡賽車手出道”的紀(jì)實直播全過程搬上平臺，這場頂流明星跨界體育的全新嘗試，給短視頻用戶拓展了眼界和新知，累計在線觀看人數(shù)達(dá)1145.3w+，話題整體曝光量10億+。

　　在長達(dá)2天、8小時不間斷的直播過程中，一邊是第一視角直播比賽現(xiàn)場，一邊是抖音達(dá)人第二現(xiàn)場實況解說，在鏡頭的捕捉下，一個全新的、甚至有些陌生的吳亦凡浮現(xiàn)在短視頻用戶的面前，吳似乎在抖音上完成了他的“二次出道”。

　　在抖音“二次出道”的還有歌王陳奕迅。11月16日，陳奕迅突然現(xiàn)身抖音，發(fā)布第一條短視頻，揚言買下抖音并宣布獨家入駐。彼時，全平臺沉浸在“E神降臨”的過年式氛圍中，陳奕迅當(dāng)日便空降明星榜第一位，引來無數(shù)抖友高呼“爺青回”。

　　對于廣大歌迷而言，看到陳奕迅發(fā)布第一支短視頻、在短視頻發(fā)歌、首度直播，都是“活久見”的新鮮事。在“Shall WeTalk 可視電臺”為主題的Eason直播首秀里，陳奕迅變身電臺主播，王一博及粉絲后援會驚喜連線，整場直播的累計觀看人次超3700W+，引發(fā)全網(wǎng)刷屏。

　　從林俊杰、吳亦凡、陳奕迅三組案例里，我們會發(fā)覺，抖音與頭部明星的合作正在進(jìn)入“深水區(qū)”。多樣的直播玩法，針對藝人差異化的風(fēng)格、愛好“定制”多元的明星IP內(nèi)容，成為平臺和頭部明星合作的新趨向。

　　在與德云社的合作當(dāng)中，抖音明星IP內(nèi)容的開發(fā)更是玩出新花樣——招生直播。郭班主不僅打破不許徒弟直播的慣例，而且主動擁抱短視頻生態(tài)，把傳統(tǒng)的相聲招生活動搬到線上，預(yù)計400+的直播場次頗有跟“男團選秀”叫板的意味。

　　12月21日，德云社在抖音開啟龍字科徒弟招生直播，郭德綱、于謙攜眾德云男團成員齊登場。這是郭德綱首次在短視頻開播，吸引累計超2199W人次觀看，郭德綱個人官抖號漲粉超190W。此次招生的系列直播，無疑是抖音明星直播的又一次"內(nèi)容開發(fā)實驗"。

　　除了明星大事件，在2020年日常的平臺運營中，各路明星也成為助力抖音PUGC內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量。

　　在抖音上，“高冷酷guy”王一博喜愛酷炫感的運鏡特效，“小天后”鄧紫棋則愛發(fā)臉部形變效果的視頻“自黑”，這都是他們親近粉絲的妙招，抖音日益成為明星們?nèi)粘Ｎ?、固粉的首選渠道。明星們愿意主動在平臺上和大家分享自己的日常，甚至是落地超感官體驗的直播Live秀。

　　抖音明星生態(tài)的2.0進(jìn)階

　　抖音的明星生態(tài)正在加速「生長」。

　　無論什么時代，對任何媒體平臺來說，明星資源的影響力和拉動效能都可謂珍貴。而進(jìn)入短視頻時代，抖音的明星生態(tài)呈現(xiàn)出今非昔比的想象空間。

　　自誕生起，抖音就是當(dāng)下頭部明星星粉互動的重要入口。借助短視頻這一載體，明星容易在鏡頭面前展現(xiàn)與過往反差萌的真實一面、與粉絲的互動更為親密，這是其它社交平臺難以比擬的生態(tài)優(yōu)勢。

　　基于這一優(yōu)勢，藝人入駐抖音是其拓寬受眾基本面、增強粉絲黏性的不二之選，最終推動抖音現(xiàn)已匯聚3000+明星入駐的體量。

　　長久以來，抖音平臺與明星都是相互成就、共生共贏的關(guān)系。一來，早期的平臺多半要依靠頭部明星的入駐來拉動流量；二來，在抖音去年官宣日活超6億的局面下，越來越多中腰部藝人要借平臺的影響力為自己帶來高熱度。

　　在手握3000+明星的文娛流量池中，星與粉、星與星之間相互“化反”，抖音的明星生態(tài)正在悄然自我嬗變、演化、升維到一個全新的階段。

　　在犀牛君看來，2020抖音一系列的明星布局，已然將短視頻明星生態(tài)推向一個2.0的進(jìn)階。

　　先從生態(tài)大環(huán)境觀之，伴隨3000+明星的常駐，抖音明星間“友鄰化”的新生態(tài)已自然形成。某人驚現(xiàn)某某的短視頻、直播的名場面屢屢上演，為網(wǎng)友嗑夢幻CP提供便利。

　　例如昨天林俊杰與周杰倫兩大天王的“神仙聯(lián)動”，可謂活久見。這是一套良性循環(huán)的明星社交圈生態(tài)，會吸引更多明星入駐、提高活躍度。

　　“老藝術(shù)家”馮鞏和他女徒弟賈玲的互動則更具實驗性，兩人戲劇化演繹的搞笑短片在平臺頗具熱度，而它本質(zhì)上是解鎖了明星與明星之間“內(nèi)容共創(chuàng)”的路徑，此類內(nèi)容會很容易短時間內(nèi)在平臺裂變傳播。

　　再從明星IP角度來看，無論是"修音響的咖啡師"林俊杰、"音樂導(dǎo)師"陳奕迅，還是"賽車手"吳亦凡，越來越多明星會根據(jù)自身愛好在抖音里展現(xiàn)差異化的一面，這相當(dāng)于他們在短視頻"二次出道"。

　　一方面，抖音為明星提供更多元風(fēng)格的展示機會，明星藝人也將諸如《咖啡調(diào)調(diào)》《陳奕迅Shall We Talk可視電臺》等IP在數(shù)據(jù)賦能之下于抖音平臺呈現(xiàn)的一片"線上試驗田"；另一方面，抖音KOL、達(dá)人針對明星節(jié)目做"二創(chuàng)"內(nèi)容，觸達(dá)各圈層受眾，是推動明星圈粉的利器。

　　最后從內(nèi)容形態(tài)來看，明星IP孵化的前提，是“短視頻+直播”內(nèi)容玩法的日益豐富，這也是明星生態(tài)進(jìn)階2.0的又一明證。

　　在去年陳奕迅入駐抖音的節(jié)點，大家一個普遍期待的心理就是：在短視頻平臺發(fā)布新歌，到底會有什么不一樣？

　　從結(jié)果中我們看到，一方面，用戶可以使用他的新歌《是但求其愛》做bgm來創(chuàng)作短視頻素材，變相助力歌曲宣發(fā)；另一方面，全平臺用戶都可以使用“復(fù)古KTV”、“原來你最像這個陳奕迅”的貼紙道具拍攝短視頻，為“明星入駐這件大事件”提供不同側(cè)面的傳播角度。

　　而在去年，抖音在“短視頻+直播”方面的各類內(nèi)容嘗試，更為明星IP的產(chǎn)出積累了充足經(jīng)驗。

　　正因為在去年疫情期間，抖音聯(lián)手張亞東、二手玫瑰、盤尼西林等音樂人推出線上LiveHouse的"限時音樂店鋪"等項目的直播運營經(jīng)驗加持，下半年的"林俊杰新歌首唱LIVE"明星項目才那么順利；正因為上半年發(fā)掘了明星直播的藍(lán)海，各路明星花式直播飲食、健身等各種"接地氣"的日常內(nèi)容和受眾的收看習(xí)慣，才有了今年《咖啡調(diào)調(diào)》之類常態(tài)化明星直播IP落戶抖音。

　　從林俊杰發(fā)第一支短視頻宣發(fā)新歌，到他在抖音開啟突襲式的“野生直播”，再到合作個人直播IP《咖啡調(diào)調(diào)》落戶抖音平臺，抖音與頭部明星的合作已脫離1.0時代純?nèi)腭v的模式，進(jìn)階到2.0時代，針對頭部明星的人設(shè)特點，開展精細(xì)化合作，定制明星IP化合作。

　　不難想象，2021年乃至今后，抖音會充分調(diào)動平臺上的明星資源，與各路明星開展定制型的精細(xì)化合作，探索星粉互動、明星溝通的新模式。

　　在抖音產(chǎn)品生態(tài)、娛樂生態(tài)的加碼下，抖音將為藝人的運營、出圈、吸粉持續(xù)賦能；而反過來，頭部藝人的入駐、各路藝人間的內(nèi)容共創(chuàng)、星粉互動形式的拓維，又盤活了全平臺明星資源，推動抖音全文娛生態(tài)的健康生長。