文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜

“2億，只是一個(gè)開始，mark一下，因?yàn)樵俨籱ark就三億四億了……”6月22日張小龍發(fā)了一條朋友圈，展示視頻號(hào)全面開放后，用戶的增長(zhǎng)速度不容小覷，也引發(fā)了眾多業(yè)內(nèi)的熱議與討論。

從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，視頻號(hào)的勢(shì)頭確實(shí)表現(xiàn)不俗，抖音快手是時(shí)候思考下怎么應(yīng)對(duì)了。

筆者的觀點(diǎn)是，微信視頻號(hào)可能幫助騰訊在用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)役上扳回一局。

在過(guò)去兩年，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)都在顯示短視頻正在搶奪移動(dòng)社交的時(shí)長(zhǎng)，從目前來(lái)看，視頻化補(bǔ)齊了微信在視頻化內(nèi)容缺失上的最后一塊版圖。

自此，微信幾乎已經(jīng)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎所有的主流領(lǐng)域，從支付到游戲，從圖文到短視頻，從電商購(gòu)物、打車、理財(cái)、醫(yī)療、生活服務(wù)、短內(nèi)容社區(qū)等等。也就是說(shuō)，如果手機(jī)上只能保留一個(gè)軟件，那必然是微信，微信差不多能滿足用戶70%~80% 的常規(guī)線上需求了。

而可能讓抖音快手恐慌的是，視頻號(hào)它作為與朋友圈并列的高頻入口，它在搶占全民化用戶時(shí)間上擁有極大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也有著極大的潛移默化的影響力——人們習(xí)慣于刷完朋友圈再刷視頻號(hào)，或者刷完視頻號(hào)分享到朋友圈。

視頻號(hào)未來(lái)的流量很可能就是約等于朋友圈的流量。而用戶刷視頻號(hào)的時(shí)間不是從朋友圈這個(gè)入口搶來(lái)的，而是新增的一部分——正如此前張小龍談及，每個(gè)人在朋友圈花的時(shí)長(zhǎng)基本固定在30分鐘左右，當(dāng)朋友圈的半小時(shí)刷完之后，用戶就會(huì)去找別的消遣，短視頻是其中最多的選擇。

視頻號(hào)很可能改變用戶在碎片化時(shí)間分配上的慣性。過(guò)去用戶刷完朋友圈之后，再進(jìn)入抖音快手這些短視頻APP，現(xiàn)在微信將視頻號(hào)提到與朋友圈并列的入口高度，其戰(zhàn)略用意其實(shí)是最大化的沉淀用戶時(shí)長(zhǎng)，讓用戶刷完朋友圈，再刷一波視頻號(hào)。

因此，如果視頻號(hào)的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，并且在熱點(diǎn)的及時(shí)性與趣味性上能夠做到足夠出色，人們就會(huì)削減去刷抖音快手的時(shí)長(zhǎng)。

這搶奪的將是整體市場(chǎng)短視頻APP的時(shí)長(zhǎng)。過(guò)去張小龍說(shuō)的是，希望用戶用完即走。但現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)去已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，如今的訴求可能更多是讓用戶盡量不要走，多停留。

這也是為何抖音快手應(yīng)該要焦慮的地方。

微信生態(tài)的后花園屬性，決定了視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力

其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從過(guò)去微信中朋友圈、公眾號(hào)、小程序等功能引入來(lái)看，它們都并沒(méi)有從一開始就呈現(xiàn)快速的爆發(fā)式增長(zhǎng)之勢(shì)，而是隨著歲月時(shí)間的累積，如細(xì)水長(zhǎng)流，逐步浸潤(rùn)，潛移默化的影響用戶習(xí)慣，最終形成生態(tài)海洋。

視頻號(hào)正如當(dāng)初的公眾號(hào)、朋友圈、小程序，最開始是一部分人在嘗試著做，到最后它引發(fā)了大規(guī)模的C端社交需求涌入與B端的商業(yè)化滲入。視頻號(hào)也具備同樣的潛質(zhì)。

視頻號(hào)對(duì)抖音快手的威脅也在于此，做圖文自媒體的都知道，圖文自媒體平臺(tái)很多，有微博、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)等，但是微信公眾號(hào)才是后花園，所有自媒體的常規(guī)做法都是在其他自媒體平臺(tái)留下公眾號(hào)，將粉絲從其他自媒體平臺(tái)導(dǎo)入微信公眾號(hào)這個(gè)后花園，而不是反過(guò)來(lái)。

因?yàn)槲⑿抛鳛閲?guó)內(nèi)最大、最穩(wěn)固的社交平臺(tái)，無(wú)論是社交價(jià)值、私域流量?jī)r(jià)值都比其他平臺(tái)大，粉絲打開習(xí)慣相對(duì)更穩(wěn)固，這決定了它的商業(yè)價(jià)值也穩(wěn)定。

視頻號(hào)也是同樣的道理。張小龍選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始發(fā)力做視頻號(hào)也頗為耐人尋味。因?yàn)槎桃曨l格局已經(jīng)大致穩(wěn)定了，用戶刷短視頻的習(xí)慣也培育的差不多了，搶奪市場(chǎng)蛋糕的難度也變大了。

但是，短視頻市場(chǎng)格局穩(wěn)定了，不穩(wěn)定的是內(nèi)容創(chuàng)作者的人心。尤其是微信出手的時(shí)候。

這與公眾號(hào)是同樣的道理，做圖文自媒體的都有公眾號(hào)這個(gè)后花園，那么做短視頻的未來(lái)亦如是。

做抖音快手的內(nèi)容創(chuàng)作者群體已經(jīng)非常龐大，但是很多都賺不到錢，尤其是不少業(yè)內(nèi)人士談到在抖音幾百萬(wàn)粉絲賺不到錢的也不少。幾百萬(wàn)粉絲的抖音號(hào)VS幾百萬(wàn)粉絲的視頻號(hào)，哪個(gè)商業(yè)價(jià)值更大，變現(xiàn)能力更強(qiáng)？雖然各有各的說(shuō)法，但是后者的潛力絕對(duì)不容小覷。

因此，短視頻時(shí)長(zhǎng)格局穩(wěn)定，但是視頻號(hào)卻有著搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者的潛力，現(xiàn)在抖音快手的大規(guī)模的短視頻創(chuàng)業(yè)者賺不到錢，但視頻號(hào)的潛力體現(xiàn)在多個(gè)方面，其一，放在朋友圈入口下，意味著微信分配給視頻號(hào)的權(quán)重與流量都很大，它給予市場(chǎng)上大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者一個(gè)全新的商業(yè)變現(xiàn)渠道與想象空間，能快速聚攏搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是頭部、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

它相對(duì)縮短了變現(xiàn)路徑。在抖音快手上，眾多短視頻創(chuàng)作者都有考慮過(guò)如何將粉絲導(dǎo)入微信私域流量池，但它的難度在于兩點(diǎn)，一方面是平臺(tái)不允許，其次是切換APP溝通、買單的成交路徑太長(zhǎng)，而視頻號(hào)相當(dāng)于一步到位，將公眾號(hào)與小程序打通，視頻號(hào)下方的公眾號(hào)鏈接可以直接付費(fèi)買單。

縮短變現(xiàn)路徑的好處是可以有效的增加轉(zhuǎn)化率。從帶貨這個(gè)方向來(lái)看，目前視頻號(hào)的帶貨更多是通過(guò)視頻連接公眾號(hào)，引導(dǎo)去電商小程序或者社群變現(xiàn)，但未來(lái)若要連接櫥窗與直播也并非不可能，這是電商帶貨的一輪新紅利。

其二，相對(duì)其他平臺(tái)，基于微信的龐大用戶規(guī)模與封閉生態(tài)的玩法，視頻號(hào)其實(shí)融合了社交推薦+算法個(gè)性化推薦兩種推薦機(jī)制，它會(huì)分流其他短視頻的時(shí)長(zhǎng)，也能創(chuàng)造更好的社交傳播裂變效應(yīng)。

目前視頻號(hào)的關(guān)注、好友點(diǎn)贊、熱門與附近四個(gè)推薦方式分別對(duì)應(yīng)的是興趣、社交分發(fā)、算法和地理位置推薦。

算法推薦下的熱門板塊的內(nèi)容方向可能會(huì)與抖音越來(lái)越接近，從筆者的體驗(yàn)的來(lái)看，不少抖音出現(xiàn)過(guò)的熱門視頻在視頻號(hào)的熱門版塊也開始出現(xiàn)，因?yàn)槎兑暨@種基于算法推薦的媒體化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，大量媒體機(jī)構(gòu)都已入駐，而有公眾號(hào)在先，媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者一直走在微信新工具體驗(yàn)的最前線，跟進(jìn)速度往往要更快。

我的判斷是，對(duì)應(yīng)到公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)隨著大量媒體類機(jī)構(gòu)與頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號(hào)，視頻號(hào)短視頻的熱點(diǎn)內(nèi)容與抖音的重合率會(huì)變高，而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者基本上也是微信+抖音+快手的多平臺(tái)分發(fā)方式。

假以時(shí)日，抖音有的熱門內(nèi)容，視頻號(hào)基本上也會(huì)有，視頻號(hào)熱門板塊很可能分流其他短視頻的時(shí)長(zhǎng)，如果用戶發(fā)現(xiàn)刷視頻號(hào)的內(nèi)容，與其他短視頻的內(nèi)容雷同率很高，必然會(huì)影響到用戶在其他平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)。

筆者判斷，由于有微信視頻號(hào)這個(gè)高頻入口的存在，也強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的時(shí)效性對(duì)平臺(tái)的價(jià)值與意義，短視頻平臺(tái)可能會(huì)給予更多的流量扶持給到首發(fā)與獨(dú)家的短視頻創(chuàng)作者。

也就是說(shuō)，微信的入局，也讓平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者迎來(lái)了新一輪的流量紅利。

此外，社交分發(fā)作為一種天然的社交流量分享，它比快手抖音更能夠驅(qū)動(dòng)社交裂變傳播效應(yīng)。這意味著它的粉絲穩(wěn)定性與私域流量?jī)r(jià)值上都會(huì)更高。如無(wú)意外，現(xiàn)有的主流短視頻創(chuàng)作者基本上都會(huì)多開一個(gè)視頻號(hào)，將內(nèi)容同步到視頻號(hào)，將雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子。因?yàn)樗惴C(jī)制很難沉淀鐵桿讀者，而社交分發(fā)機(jī)制可以。

其三：相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容存在被搬運(yùn)、盜用，維權(quán)無(wú)門的現(xiàn)狀，微信的原創(chuàng)機(jī)制相對(duì)要做的更好，這也是短視頻原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的新一輪紅利，也將倒逼其他短視頻平臺(tái)出臺(tái)相應(yīng)原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制，驅(qū)動(dòng)短視頻的版權(quán)與內(nèi)容歸屬更加的清晰與規(guī)范。

從現(xiàn)有的觀點(diǎn)來(lái)看，視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量并不盡如意，但內(nèi)容質(zhì)量本身就是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的群體規(guī)模決定的，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者群體規(guī)模足夠龐大之后，那么隨著時(shí)間的推移與算法的喂養(yǎng)與推薦機(jī)制的優(yōu)化，微信視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化迭代是可以預(yù)見的。

視頻號(hào)是內(nèi)置于微信與朋友圈并列的高頻入口，它的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是可以預(yù)見的，所有微信用戶都是短視頻的潛在用戶，用戶轉(zhuǎn)化成本與效率更高、用戶粘性更好，基于微信生態(tài)能夠給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多的安全感，而社交分發(fā)+算法+LBS分發(fā)在微信生態(tài)內(nèi)還有許多可能。

因此，微信在這個(gè)時(shí)候做視頻號(hào)，目的或許就在于快速收攏內(nèi)容創(chuàng)作者。流量在哪兒、用戶在哪里，內(nèi)容創(chuàng)作者就會(huì)去哪兒。無(wú)論是對(duì)于頭部短視頻的安全感與防御性布局需求還是腰部與尾部賬號(hào)基于彎道超車的心理，視頻號(hào)的布局都是十分有必要的。

根據(jù)新榜監(jiān)測(cè)的5月11日-5月22日期間的視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)一萬(wàn)的有3個(gè)賬號(hào)，分別是“人民網(wǎng)”“薇婭viya”和“李子柒”，頭部媒體與短視頻頭部大V已經(jīng)開始入場(chǎng)。

從趨勢(shì)看，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)考慮將其他內(nèi)容平臺(tái)慢慢建立的影響力、流量與粉絲帶到微信，很多短視頻創(chuàng)作者、vlog玩家會(huì)考慮將視頻號(hào)作為自己的后花園，其他短視頻面臨一輪分流是可以預(yù)見的。因?yàn)橛脩舻臅r(shí)長(zhǎng)是恒定的，如果視頻號(hào)能多占用用戶更多的時(shí)長(zhǎng)，則意味著分配到抖音快手上的時(shí)長(zhǎng)就少了。

封閉社交體系的用戶同化：不要忽略用戶習(xí)慣的力量

不過(guò)微信需要考慮的問(wèn)題是如何讓用戶維持社交通訊與短視頻沉浸式消費(fèi)的時(shí)間平衡，用戶如果在短視頻消費(fèi)上花費(fèi)過(guò)多時(shí)間，是否影響到用戶的正常社交溝通？

此外，如何在體驗(yàn)層面確保不對(duì)用戶造成重度打擾與去癮設(shè)計(jì)是微信需要考慮的。在筆者看來(lái)，取消視頻號(hào)的小紅點(diǎn)提醒設(shè)計(jì)或許更人性化。因?yàn)樾〖t點(diǎn)設(shè)計(jì)本身存在主動(dòng)的引導(dǎo)與暗示，取消小紅點(diǎn)一方面不會(huì)在視覺(jué)上造成干擾與暗示，也相當(dāng)于將刷視頻的主動(dòng)權(quán)交給了用戶。

雖然依然有許多觀點(diǎn)認(rèn)為視頻號(hào)與抖音快手是不同的產(chǎn)品形態(tài)，彼此之間不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上，人們需要知道的是，習(xí)慣的力量是巨大的。微信作為最大的社交流量入口，它其實(shí)一直有著改變用戶習(xí)慣的能力。用戶生于斯長(zhǎng)于斯，雖然不少人對(duì)微信某一產(chǎn)品功能剛開始看不順眼，但久而久之便習(xí)慣了，甚至離不開了。比如過(guò)去的朋友圈與微信公眾號(hào)、小程序，如今的視頻號(hào)。

微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，它有一個(gè)頗為顯著的特點(diǎn)是制造流行與引發(fā)跟風(fēng)與從眾效應(yīng)，當(dāng)越來(lái)越多的人開始體驗(yàn)該功能的時(shí)候，基于社交需求，你往往不得不去使用（被牽引與同化的力量），之后你就會(huì)離不開它。

這其實(shí)是封閉生態(tài)的一種體制化過(guò)程，在《肖申克的救贖》這部電影里面，瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴它。

“體制”可理解為被圍城內(nèi)部一種潛移默化的力量逐步同化的過(guò)程，包括對(duì)規(guī)則、習(xí)慣、意識(shí)和氛圍的環(huán)境的依賴，而這種同化必須要在封閉體系內(nèi)才能見效，因?yàn)榉忾]體系容易產(chǎn)生對(duì)內(nèi)部生態(tài)的依賴，造成群體內(nèi)部、彼此模仿、跟風(fēng)，互相磨合的趨同性力量。

微信的封閉生態(tài)本質(zhì)如同塑造了一座無(wú)形高墻，用戶在封閉的高墻內(nèi)的社交、分享、電商、支付、內(nèi)容消費(fèi)等都有一種被集體同化、牽引、引導(dǎo)的無(wú)形力量，這也是一種體制化的過(guò)程。

筆者過(guò)去的一個(gè)觀點(diǎn)放在這里仍然適用：過(guò)去微信強(qiáng)調(diào)的用完即走，但從目前來(lái)看，用戶用完就走已經(jīng)不符合當(dāng)前的用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)，內(nèi)容的繁榮才能進(jìn)一步拉動(dòng)微信這個(gè)母艦的人氣如潮。

用戶用完還沒(méi)滿足需求，走到其他平臺(tái)去消費(fèi)內(nèi)容對(duì)微信不是好事，如何讓用戶一直留下來(lái)看到更大的世界，刷到停不下來(lái)，或許才更符合當(dāng)前騰訊的大戰(zhàn)略與大方向。