“所有女生！MM們！買它！” 當(dāng)李佳琦用極富感染力的語氣，誘惑著網(wǎng)友敞開錢包時，站在一旁的當(dāng)紅小生朱一龍略顯害羞而局促的搓著手，“嗯”“啊”聲中熬過25分鐘。

朱一龍好像走錯了場子，而在另一塊手機(jī)屏幕前，網(wǎng)紅明星組合直播的場景明顯和諧的多。

郭富城與快手電商達(dá)人辛巴，僅用了5秒的時間便使5萬瓶洗發(fā)水搶售一空。大鵬和柳巖空降在薇婭的直播間里，唱和間賣起了電影票。

明星和網(wǎng)紅，兩套完全不同的帶貨邏輯就這樣神奇的融合在一起。

明星帶貨，從人到物，粉絲會去買愛豆代言的各種商品，他們的字典里仿佛沒有“性價比”這個詞，只要是愛豆代言的商品都會閃爍著光芒。

網(wǎng)紅帶貨，從物到人，主播以實力寵粉的姿態(tài)，扯開“全網(wǎng)最低價”的喉嚨，粉絲們才會用真金白銀砸向主播。

直播的江湖，除了某些神奇的融合之外，也存在一些壁壘。比如明星與網(wǎng)紅之間、網(wǎng)紅兩大王牌之間、頭部網(wǎng)紅和腰部尾部網(wǎng)紅之間。

“明星跟我合作是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的?！崩罴宴惓Ｇ逍训恼J(rèn)識到，在帶貨為王的商業(yè)世界里，明星、網(wǎng)紅間合作的本質(zhì)。

李佳琦和薇婭，這兩大直播帶貨頂級頭部之間的狀態(tài)被形容為“王不見王”。當(dāng)百雀羚將全網(wǎng)最低價給了薇婭，放了李佳琦鴿子時，李佳琦三翻兩語便掀起“倒雀運動”，百雀羚瞬間被粉絲戲虐為“百鴿羚”。

電商直播從業(yè)者兩極化嚴(yán)重。頭部網(wǎng)紅和廣大腰部以及底層主播之間仿佛隔著諾大鴻溝，一邊是以秒計的不斷刷新的銷售額和攜粉絲以令品牌的底氣，一邊是自身生活的“朝不保夕”，趁著雙11咬牙發(fā)10元優(yōu)惠券算是給粉絲的過節(jié)福利。

直播電商的入局者們

三年的時間，直播電商從2016年的萌芽狀態(tài)發(fā)展到2019年的總規(guī)模逾4000億，實現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。

最先嗅到電商直播風(fēng)口的是MCN機(jī)構(gòu)。

2015年，Mcn機(jī)構(gòu)為150家，經(jīng)過2017年爆發(fā)式增長，2018年的時候MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般發(fā)展到了逾5000家。在不斷的孵化主播，運營粉絲之間，MCN機(jī)構(gòu)和九成以上的頭部網(wǎng)紅建立了直播合作關(guān)系。

圖片來源：克勞銳

選品、簽約直播合作、配合直播等是MCN機(jī)構(gòu)的主要工作。他們把網(wǎng)撒向各個社交平臺，找出一批具有網(wǎng)紅特質(zhì)的素人。在運用賽馬機(jī)制，希望能再造“李佳琦”的同時，利用流水線手法，批量打造各咖位各風(fēng)格的網(wǎng)紅達(dá)人，以便滿足不同的業(yè)務(wù)品類要求。

MCN機(jī)構(gòu)心知肚明，目前頭部主播已搶占市場上將近15%的流量，即便砸重金培育初另一個頭部，也存在主播解約單飛或投向其他機(jī)構(gòu)懷抱的可能。無論從性價比的角度看，還是接業(yè)務(wù)的角度看，培育多元化主播是穩(wěn)賺不賠的生意。

在平臺的選擇上， MCN機(jī)構(gòu)遵循廣撒網(wǎng)原則，在抖音、快手、小紅書等多個平臺上進(jìn)行短視頻和圖文的投入進(jìn)行吸粉。等具有一定的粉絲量和影響力之后，便開始直播進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

2016年5月，淘寶直播正式上線，原歐萊雅柜臺員工李佳琦加入淘寶直播。四個月后，京東沖進(jìn)直播領(lǐng)域，隨后，蘑菇街、唯品會、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購等相繼加入了直播大軍。

2019年雙11當(dāng)天，淘寶直播引導(dǎo)成交近200億。在對主播的培育和運營上，推爆款，助力中腰部和新人成長。在運營上，日趨體系化和精細(xì)化。對于各層級主播設(shè)立晉升計劃，在考核和獎勵方面進(jìn)行一定的扶持。在供應(yīng)鏈上，引入更多的貨，提高人與貨的匹配銷量。

快手、抖音等短視頻平臺也不甘落后。電商直播在增加了粉絲粘性的同時，又實現(xiàn)了短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)。

快手一開始是禁止售賣及廣告的，后來看到需求的增多，轉(zhuǎn)變思路，于2018年6月推出了“快手小店”，在視頻和直播中加入電商平臺。快手售賣主打“貨源地，批發(fā)價”特色，將“原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供”等在其他平臺上銷路不好的源頭廠商納入生態(tài)。2019年，已經(jīng)有逾100萬個電商主播活躍在平臺之上。

品牌方也沒閑著，據(jù)統(tǒng)計，剛過去的雙11中，有超過10萬家的品牌商家開啟了直播賣貨。小米連續(xù)22天直播，預(yù)售訂單金額逾5000萬，歐萊雅在直播17小時后，預(yù)售成交同比增長了700%。美妝品牌Whoo后、雅詩蘭黛等預(yù)售開啟前后數(shù)分鐘內(nèi)，直播交易突破1億。

品牌方的直播中，90%是商家自播，達(dá)人主播占比不到10%。主播中既有普通員工，也有親自上場的老板，商家以過硬的專業(yè)素養(yǎng)和透徹的講解能力逐漸崛起為直播帶貨的中堅力量。

越來越多的電商品牌連貫起供應(yīng)鏈、選品、客服體系、直播達(dá)人等環(huán)節(jié)，形成電商直播帶貨閉環(huán)。

在電商平臺、短視頻、品牌方都在爭奪互聯(lián)網(wǎng)人口紅利下降時的增量時，原本出身“正宗”的直播行業(yè)，已不現(xiàn)當(dāng)日榮光。

經(jīng)歷2016年的“千播大戰(zhàn)”，YY、9158、映客、虎牙相繼登陸資本市場后，一直處于不溫不火的狀態(tài)。2019年3月7日，熊貓直播關(guān)停。王思聰還因此背上“老賴”的聲名，盡管后來解除失信人限制，但是熊貓直播已成為王思聰?shù)幕F盧。

11月23日，斗魚被列為失信人執(zhí)行名單。源起其旗下主播在和虎牙簽訂主播獨家合作協(xié)議后僅月余，便轉(zhuǎn)向斗魚，虎牙提起訴訟后，斗魚因涉嫌提供該主播收入虛假情況證明被罰款百萬。

和電商直播的熱火朝天相比，不帶貨的游戲直播行業(yè)似乎更顯落寞。

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