新京報(bào)記者 蘇季

“大到頭部企業(yè)，小到創(chuàng)業(yè)公司，大家都在忙著做短視頻號(hào)，也有企業(yè)找到Mcn公司專門(mén)做賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)?！币幻鸎12教培機(jī)構(gòu)從業(yè)者說(shuō)到。

2020年開(kāi)年，人手一個(gè)快手號(hào)、抖音號(hào)似乎成了教育從業(yè)者的默契。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，全國(guó)大中小學(xué)假期延長(zhǎng)，線下機(jī)構(gòu)停課，線上教學(xué)成為常態(tài)，使得在線教育需求陡增。

疫情加速了教育從線下向線上遷移的步伐，讓短視頻平臺(tái)成為了教育機(jī)構(gòu)最關(guān)注的引流獲客平臺(tái)。與此同時(shí)，短視頻營(yíng)造的巨大流量池，也讓早期投資機(jī)構(gòu)選擇布局短視頻+教育方向。

機(jī)構(gòu)涌入，資本看好，短視頻平臺(tái)能否給行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，教企能否拿到短視頻平臺(tái)流量紅利，取決于其產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷能力。有兩種公司存在機(jī)會(huì)：一是有實(shí)力的頭部企業(yè)，二是小機(jī)構(gòu)，包袱少，轉(zhuǎn)型快。

機(jī)構(gòu) “牽手”短視頻

“為什么教培機(jī)構(gòu)看上了短視頻平臺(tái)？”上述K12機(jī)構(gòu)從業(yè)者認(rèn)為，原因只有一個(gè)，用戶在這里。

抖音和快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，快手日活在年初也已超過(guò)3億。

疫情發(fā)生后，響應(yīng)教育部停課不停學(xué)號(hào)召，短視頻視頻平臺(tái)對(duì)教育內(nèi)容既提供了重要入口位置，又拿出流量補(bǔ)貼。

大年初八，快手聯(lián)合第一批40多家教育企業(yè)在側(cè)邊欄上線“停課不停學(xué)”（現(xiàn)更名為“在家學(xué)習(xí)”）板塊，免費(fèi)推出包括K12、學(xué)前、職教等教育內(nèi)容，接棒春晚項(xiàng)目一級(jí)入口位置，并額外提供50億流量助力免費(fèi)教育內(nèi)容傳播。

之后，抖音也開(kāi)辟了在家上學(xué)的一級(jí)入口。第一批接入的名單包括清北網(wǎng)校、學(xué)而思、有道精品課、作業(yè)幫等16家教育機(jī)構(gòu)。抖音、西瓜視頻、今日頭條未來(lái)一年也將拿出100億流量扶持優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容。

從K12領(lǐng)域來(lái)看，學(xué)而思、作業(yè)幫、VIPKID和網(wǎng)易有道等教育企業(yè)，除了在自有平臺(tái)上推出免費(fèi)課程外，也都與抖音、快手合作，推廣免費(fèi)教學(xué)內(nèi)容。

以VIPKid為例，VIPKID官方快手號(hào)去年9月發(fā)布了第一條短視頻后，更新頻率并不頻繁，截至今年3月16日只發(fā)布了30個(gè)作品，最近一次的更新日期為2月25日。VIPKID北美外教課堂今年1月入駐快手，目前已經(jīng)發(fā)布了39個(gè)作品，視頻以北美外教老師為主，播放量從幾千到上萬(wàn)不等，最高的達(dá)到了87.1萬(wàn)的播放量。

“教企的主要目的是通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取流量?！逼磮D資本創(chuàng)始合伙人王磊說(shuō)，疫情發(fā)生后，很多機(jī)構(gòu)都要往線上轉(zhuǎn)，這是一個(gè)必然趨勢(shì)，而短視頻和直播是現(xiàn)在的風(fēng)口，機(jī)構(gòu)也需要利用新技術(shù)去做營(yíng)銷和傳播。

必需的選擇

流量貴、獲客成本高一直是行業(yè)痛點(diǎn)。媒體披露，在線教育公司去年暑期掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，多家直播課公司的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總額超過(guò)30億元。安信證券去年9月的研報(bào)顯示，在線教育公司銷售費(fèi)用率趨于40%-50%區(qū)間。

如今，無(wú)論是百度投放，還是微信朋友圈裂變，教企獲客渠道被透支的速度越來(lái)越快，短視頻營(yíng)造的流量池，讓教培機(jī)構(gòu)看到了無(wú)限可能，抓住流量獲客是必需的選擇。

一名教育從業(yè)者告訴記者，最近幾年隨著短視頻的興起，抖音和快手兩大平臺(tái)用戶活躍，有流量的地方，機(jī)構(gòu)都會(huì)試水，然后根據(jù)自己的產(chǎn)品做策略。

他說(shuō)，短視頻平臺(tái)具有強(qiáng)社交屬性，老師通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容，容易與用戶容易建立信任感，二者黏性增強(qiáng)，有信任才有可能產(chǎn)生支付行為，無(wú)論如何，都要進(jìn)行嘗試。

在北塔資本合伙人王凱峰看來(lái)，目前，教培機(jī)構(gòu)正以兩種完全不同的形態(tài)進(jìn)入短視頻平臺(tái)。

一種是把短視頻當(dāng)作獲客單元，但賣(mài)的還是原來(lái)的產(chǎn)品，在短視頻里還是做流量，但同時(shí)也有一些全新的企業(yè)，已經(jīng)在把整個(gè)公司、產(chǎn)品、服務(wù)和獲客全流程搬到短視頻平臺(tái)。

“對(duì)于已經(jīng)成規(guī)模的大公司來(lái)說(shuō)，其組織結(jié)構(gòu)與原來(lái)流水線式的定制所匹配，標(biāo)準(zhǔn)化的老師、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段和品牌廣告。”王凱峰表示。

在短視頻平臺(tái)里，每位老師具有鮮明人設(shè)，貫穿從招生到授課服務(wù)再到商業(yè)轉(zhuǎn)化的所有環(huán)節(jié)。大公司若想獲得機(jī)會(huì)，需要重構(gòu)企業(yè)和老師的關(guān)系，會(huì)為難，對(duì)于新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)。

早期資本布局

“對(duì)于教育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，短視頻+直播會(huì)是今年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！蓖鮿P峰認(rèn)為。

據(jù)了解，從春節(jié)到現(xiàn)在，北塔資本已經(jīng)投了3家快手生態(tài)型公司。今年3月9日，藍(lán)象資本也宣布完成對(duì)泛教育領(lǐng)域網(wǎng)紅名師MCN品牌“101名師工廠”的天使輪投資。

藍(lán)象資本創(chuàng)始合伙人寧柏宇這樣表述：當(dāng)創(chuàng)始人覃流星微信我說(shuō)自己終于找到方向，要 all in 在短視頻+教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時(shí)，我第一時(shí)間開(kāi)了2個(gè)小時(shí)車(chē)去機(jī)場(chǎng)接他進(jìn)京，聊了6個(gè)小時(shí)就決定投資。

2020年，北塔資本將重倉(cāng)投資短視頻+直播+教育的方向。王凱峰談到最近正在溝通的一個(gè)項(xiàng)目，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)背景不錯(cuò)，主要在微信和APP上做用戶增長(zhǎng)，“聊了很久，花了很長(zhǎng)時(shí)間勸對(duì)方將增長(zhǎng)引擎和商業(yè)模式轉(zhuǎn)到短視頻平臺(tái)。”

王凱峰看好快手+教育賽道。他認(rèn)為快手的生態(tài)足夠繁榮，3億的DAU（日活躍用戶數(shù)量），在基礎(chǔ)設(shè)施、交易閉環(huán)已經(jīng)足夠完善的情況下，網(wǎng)友們存在教育需求。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾表示，快手希望打造教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，做好平臺(tái)，為專業(yè)教育機(jī)構(gòu)提供機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出內(nèi)容。

另一方面，作為早期投資人比較重視平臺(tái)的安全穩(wěn)定性。王凱峰說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)孵化和投資多條教育業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年教育團(tuán)隊(duì)會(huì)超過(guò)一萬(wàn)人。

“如果我把主陣地開(kāi)在抖音，做英語(yǔ)品類，會(huì)存在一個(gè)疑問(wèn)：抖音會(huì)不會(huì)把我的流量和粉絲投放到自己產(chǎn)品里？”王凱峰說(shuō)，去年在線教育企業(yè)進(jìn)入抖音大部分是在進(jìn)行商業(yè)化投放，廣告投放對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)是很容易接受的，因?yàn)榘哑放菩麄饕环偶纯伞?/p>

快手則屬于偏生長(zhǎng)型生態(tài)，流量的商業(yè)化程度不高，對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)好的內(nèi)容和服務(wù)獲得自然流量或者免費(fèi)流量，是存在機(jī)會(huì)的。

轉(zhuǎn)化難題待解

機(jī)構(gòu)涌入，資本看好，但利用短視頻平臺(tái)引流后，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化？

“現(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)都在往短視頻上轉(zhuǎn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。”王磊說(shuō)，抖音跟快手不是唯一的平臺(tái)，但是現(xiàn)在最主流的兩個(gè)平臺(tái)?？焓指N近三四線、四五線的城市，對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)講，是一個(gè)比較容易觸達(dá)的工具和方法。

在王磊看來(lái)，教育企業(yè)的直接轉(zhuǎn)化能力，取決于其本身的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷能力，第一步先得通過(guò)短視頻平臺(tái)聚合流量，這點(diǎn)才是第一重要的。

上述教育從業(yè)者也認(rèn)為，教企轉(zhuǎn)化能力與其本身內(nèi)容質(zhì)量有很大關(guān)系。但目前看來(lái)，大部分企業(yè)發(fā)布的視頻或是硬廣，或是為了營(yíng)銷，并未產(chǎn)出有吸引力的內(nèi)容。

王凱峰則認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)能否拿到短視頻平臺(tái)流量紅利，取決于它們能否學(xué)會(huì)在新的生態(tài)里用新的方法圈住用戶。

在短視頻平臺(tái)上，用戶感知到是具體的老師，機(jī)構(gòu)號(hào)的人格化屬性相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱。對(duì)教育企業(yè)而言，如果打造出名師，又會(huì)產(chǎn)生因名師出走而流失粉絲的隱憂，因此，企業(yè)往往陷入兩難境地。

“流量紅利是有，但機(jī)構(gòu)能否把握住，現(xiàn)在要打上個(gè)問(wèn)號(hào)?！蓖鮿P峰說(shuō)，有兩種公司存在機(jī)會(huì)：一是像新東方和好未來(lái)等頭部企業(yè)，有實(shí)力有空間開(kāi)辟新的事業(yè)群進(jìn)行嘗試；二是小機(jī)構(gòu)，包袱少，轉(zhuǎn)型快。