首先，回到“價值感知線”的邏輯當中，在消費者的前意識階段（感知線下方），由于需求意識稀薄，導致在用戶洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”為切入點的任何提問都不可能是好問題。

這時，從“用戶痛點”和“麻煩”入手往往才是明智的選擇，因為此時雖然用戶的需求意識是稀薄、模糊的，但“問題意識”卻有可能是豐富、清晰的。

這些問題意識經(jīng)過合理的“翻譯”，就有可能轉(zhuǎn)化成有價值的需求信息，這就是我們開展需求洞察的第一種思路。

比如，以寵物食品為例，如果你直接問消費者她們的需求，她們能說的大概就是“營養(yǎng)”、“包裝方便”、“價格便宜”這類感知線上方的品類常識；

但是如果你請她們回憶，在使用寵物食品過程中遇到過哪些麻煩和困擾，那就是把問題下沉到了價值感知線下方，消費者可能就會開始抱怨寵物食品糟糕的氣味，或者寵物食品容易打翻和打翻后的清掃困難等等。

喬布斯為什么會對市場調(diào)查持否定態(tài)度？我想其中一個重要原因，就是很多調(diào)查中充斥著大量無意義的提問，根本無助于我們理解需求。在這里，并不是用戶調(diào)查本身有錯，而是調(diào)查的思路與方法常常錯到離譜。

比如，讓我們來看看這條在餐飲行業(yè)問卷中很常見的問題：

請問以下幾方面，哪一項是您選擇一家餐廳時最為看重的因素？

A.性價比 B.整體環(huán)境 C.服務態(tài)度 D.菜品特色 E.會員權益

這樣的直接詢問，究竟能帶來什么有價值的信息呢？

一方面，這些價值感知線上方的常識，基本上都是一家餐廳必須做好的方面；另一方面，由于用戶對“服務”、“環(huán)境”、“有特色”的理解千差萬別，就算知道了呼聲最高的是“服務好”或者“有特色”，對于如何提升服務，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一頭霧水。

最后，就算其中某項幾乎沒有人選，看上去似乎一點兒也不重要，但也不意味著品牌在這個方面就不能創(chuàng)造出全新價值。所以這類提問，往往只是在浪費企業(yè)的洞察資源和用戶的寶貴時間。

對于用戶需求，現(xiàn)在我們知道了更好的辦法是倒轉(zhuǎn)180度，反過來從用戶痛點入手，同時要避免“環(huán)境好”、“服務好”這類籠統(tǒng)的問法；另外，還要注意不要把少數(shù)人的痛點當成大多數(shù)人的需求。

在現(xiàn)實中如何同時做到這三點？我還是用《洞察力》一書中所寫的，社區(qū)面包店香榭麗舍的案子來舉例。在該項目中，除了消費觀察，我們還用到了焦點小組和調(diào)查問卷的洞察方式。在焦點小組中，我們先請用戶談了她們在社區(qū)面包店消費時遇到過的一系列麻煩。

在第二步，我們把這些痛點“翻譯”成包含細節(jié)的需求描述，例如把“下班后經(jīng)常買不到最新鮮的面包”改成“在我去購買時總能提供新鮮出爐的面包”，然后通過調(diào)查問卷去印證是不是用戶最希望實現(xiàn)的優(yōu)化項。

通過請用戶為這些選項分別打分，我們就知道了用戶對不同項目的需求程度。知道了哪些更有共鳴，而哪些相對小眾，這樣就能為客戶設計出主次分明的優(yōu)化建議了。

需求洞察的第二個方法，是了解用戶不消費、不使用產(chǎn)品（品牌）的原因。

這方面的工作，恰恰是很多洞察項目中的盲區(qū)，因為常規(guī)的營銷調(diào)研，一般都會強調(diào)要了解顧客的“購買理由”；但是從另外一個角度來看，SDi認為，探討人們?yōu)槭裁础安毁I你，不用你”也同樣重要。而且，這些信息往往會比顧客解釋他們的購買原因更加可信。

這是因為，在日常的消費行為中，要顧客說清楚自己為什么消費是困難的，這其中有很多潛意識因素連顧客自己也不了解；但是與此相比，要顧客解釋自己為什么不消費卻是相對容易的。

因此，了解用戶不消費、不使用的原因，也就讓我們有了依據(jù)去判斷用戶“尚未”從既有品牌（品類）中獲得的滿足，同時還能為我們識別出某些制約品牌成長的關鍵隱匿因素。

例如，在香榭麗舍項目中，除了問用戶為什么會經(jīng)常光顧面包店，我們還特別詢問了那些從不去面包店的人為什么不去的原因。

比如有人就談到，家人抵觸吃“隔夜”的食物，與買回來的面包可能會放到第二天相比，她們更喜歡用新鮮食材來親手制作早餐。這會讓人想到如果社區(qū)面包店能提供一些高品質(zhì)的烘焙原料（如面粉），再創(chuàng)造一些家庭手工烘焙的內(nèi)容和體驗，就有可能激發(fā)出新的需求。

關于如何通過這方面的研究，找出制約了品牌成長的關鍵因素，這里還有一個知名流媒體平臺Netflix（奈飛）的經(jīng)典案例。

大家知道，Netflix早年從互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃業(yè)務起家。2001年，當率先進入這一領域的該品牌斬獲到50萬用戶時，他們發(fā)現(xiàn)，盡管對一個新公司來說這個成績已經(jīng)很好，但是由于老牌巨頭和創(chuàng)業(yè)公司也紛紛盯上了這一市場，因此想要繼續(xù)生存，就必須用最快的速度實現(xiàn)用戶增長。

為此，管理層從研究用戶數(shù)據(jù)開始，很快，他們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的數(shù)字，那就是該品牌在舊金山灣區(qū)的滲透率（2.6%）是全美最高的，沒有其它任何一個地區(qū)能夠達到相似水平。究竟是什么造就了舊金山灣區(qū)的高滲透率呢？

對此，品牌管理層莫衷一是。有人說，這是因為公司總部就在灣區(qū)，員工經(jīng)常跟人說起奈飛（但當時奈飛的員工還很少，不太可能有這么大的口碑影響力）；也有人說，這是因為灣區(qū)聚集了大批科技人才，他們更樂意選擇網(wǎng)絡服務（但在美國其它一些地區(qū)，也同樣具備這一條件）；還有人認為是因為灣區(qū)比較富裕，富人更愿意在這類娛樂服務上消費（話雖如此，但紐約、波士頓也有很多富人，為什么這些城市對奈飛興趣缺缺呢？）

最后，公司CEO決定用調(diào)查來終止這場爭論。

奈飛發(fā)布了對全美的調(diào)查問卷，結(jié)果來自灣區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，與其它地區(qū)相比，這里有且僅有的唯一不同，就是用戶反映他們收到影片的速度很快。

原來，所有管理者都沒察覺到的真正差異是，因為郵寄DVD的配送中心就在灣區(qū)，這里的用戶從退還上部到拿到下一部的時間還不到48小時，而相比之下，那些住在巴爾的摩和西雅圖的客戶，則要等上4到5天，而等他們真正拿到手的時候，看電影的興致早已過去了。

基于這個洞察，奈飛在一年內(nèi)新開了多家配送中心，每個新增配送中心的地區(qū)，注冊用戶就立刻翻番，一個接一個城市就像打開了需求閥門；截至2010年，奈飛累計建成了56個配送中心，而此時的用戶規(guī)模已經(jīng)突飛猛進到了2000萬。

需求洞察的第三個思路，是關注用戶的“非正常產(chǎn)品使用行為”。在現(xiàn)實中，并不是所有用戶都會以營銷人預期的方式來看待、使用產(chǎn)品，一個經(jīng)典例子是艾禾美的小蘇打粉，該產(chǎn)品可長期用于烘焙、洗浴和清潔牙齒。

上世紀70年代，當品牌的管理者發(fā)現(xiàn)有顧客會將產(chǎn)品用于清除冰箱異味，公司敏銳地把握住機會，通過積極傳播，令這樣使用蘇打粉的家庭在14個月內(nèi)從1%上升到了57%，從而讓一個逐漸沉睡的品牌又重新煥發(fā)了青春。

能否將一種原本看起來，與品牌并不相關的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我們進行需求洞察的第四種思路。這是什么意思呢？簡單來說，就是去了解消費者從來沒有意識到，你的產(chǎn)品“竟然還有這種價值”的可能性。

比如，男士剃須有兩種選擇，手動剃須和電動剃須，又稱為濕剃和干剃。在過去，這兩種剃須方式的代表品牌，都在試圖從不同角度來宣稱自己更好。有時是從“剃須更干凈”、“更舒適”的功能角度；有時是從標榜“事業(yè)有成”、“不斷突破”的“成功人士”意識形態(tài)角度。

對此，吉列剃須刀與別不同地做過一個“手動比電動剃須更性感”的傳播案例，就使用了這種“需求嫁接技術”。

具體來說，該傳播轉(zhuǎn)換了視角，并不是站在男性的角度來告訴你，手動剃須如何如何好，而是站在女性角度來告訴你——“在女性眼中，手動剃須才是更有男人味、更性感的剃須方式”，結(jié)果收到了很好的傳播效果。

又比如，南孚電池做過一個廣告，宣傳其電池“經(jīng)久耐用”，雖然這在同類型產(chǎn)品的廣告中并不新穎，但這支廣告?zhèn)鬟f信息的角度卻與眾不同：廣告首先展現(xiàn)了一家人其樂融融，孩子玩著各種玩具的場景，跟著沒一會兒，玩具相繼沒電了，孩子流露出失落的神情，此時文案出——“電池不耐用，玩玩具經(jīng)常被打斷，孩子容易分心，影響其專注力?！?/p>

這個廣告巧就巧在創(chuàng)造了一種看待產(chǎn)品的新觀點，將“玩玩具被打斷”這種雞毛蒜皮的小事，指向了“影響孩子的專注力”這個所有家庭都關心的頭等大事，從而更有效地激活了目標顧客的需求意識。

現(xiàn)在如果我們反推，類似創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的呢？那就是營銷人要多關注消費者的生活方式，從一種更宏觀的角度來思考，目標消費者想要“變得更好”的意識有哪些？

此時，我們要做的是從一個新的角度，在品牌和消費者的典型欲望之間建立起某種連接。要知道在很多時候，并不是我們的產(chǎn)品缺少什么價值，而是我們不知道該建立何種連接。比如，子女都有買東西孝敬長輩的需求，而腦白金的成功，恰恰在于它在保健品品類中第一個站出來匹配了這一需求，建立了此種連接。

由需求嫁接技術，我們現(xiàn)在可以很自然地過渡到需求洞察的第五種，也可能是最重要的一種方法，那就是洞察用戶的情感與意識形態(tài)需求。

同樣，這也是傳統(tǒng)市場調(diào)研的盲區(qū)，所有教科書都會教導我們了解消費者的功能需求，仿佛用戶對品牌的感性價值毫不在意一樣，然而現(xiàn)實剛好相反，人們的消費行為中包含著豐富的情感動因。

比如，一位女性可能會因為價值主張的共鳴而喜歡耐克，在她的意識形態(tài)當中，品牌象征了“不甘平庸”的生活態(tài)度。但在調(diào)研中，她或許只會談及跑步體驗這類“更容易說清楚”的內(nèi)容。

拙劣的市調(diào)很少觸及人們的意識形態(tài)。

在我們這個星球上，存在著兩類典型的成功企業(yè)：一類是像谷歌、特斯拉、Facebook這類憑借新技術、新產(chǎn)品、創(chuàng)新了功能價值的企業(yè)；還有一類則是像無印良品、星巴克、MINI這類意識形態(tài)創(chuàng)新公司，他們的成功，應該更多地歸因于提出了某種價值觀，倡導了某種生活方式，通過持續(xù)引領人們的意識形態(tài)，而在幾近紅海的商業(yè)世界中四海制霸。

而《洞察力》的寫作目的之一，正是要引導那些并不具有技術創(chuàng)新優(yōu)勢的品牌，通過意識形態(tài)創(chuàng)新成為后者。要做到這一點，我們就必須學會洞察人們的意識形態(tài)需求。

在這個方面，與洞察產(chǎn)品功能痛點一樣，營銷人首先要關注的是顧客意識形態(tài)中的困擾。比如，在我做另一個定位于購物中心，以年輕女性為目標客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子時，我們就在用戶洞察的過程中，與目標顧客探討了未來的購物中心應該更多地融入哪類設計風格，以及顧客在日常生活中經(jīng)常會遇到哪些負面情緒的話題。

有些問題從表面上看，似乎與新創(chuàng)品牌的任務并無直接關聯(lián)，但其實這些調(diào)研正是為了考慮，新品牌應該如何通過有針對性的門店設計、產(chǎn)品與內(nèi)容，來彌合顧客的內(nèi)心矛盾，從而更好地滿足到她們的情感與意識形態(tài)需求。

洞察消費者的意識形態(tài)需求，有一個十分重要的思維前提，那就是我們要理解品牌為顧客提供的“營銷供給物”（Marketing offerings）并非只有產(chǎn)品，還包括了可以滿足其內(nèi)心需求的感性體驗。

知道了這一點，營銷人就應該對自己市場中，不同品牌針對人們情感需求所做的情感表達更加敏感。

比如，在白酒市場，江小白就很好地做到了這一點。江小白并沒有研發(fā)出更好的白酒，它只是將自己從標榜“歷史悠久”、“經(jīng)典不衰”、“真情歲月”的圓桌酒文化中拉了出來，通過“青春小酒”的形象和“簡單純粹”的生活方式主張脫穎而出。

這個例子反映出，洞察顧客的意識形態(tài)需求，就要先了解目標市場中占據(jù)主流的情感表達，因為新的感性需求，往往就隱藏在消費者對主流表達的厭倦背后。

消費者的意識形態(tài)需求，還常常會隱藏在新興的亞文化當中，它可能會在時下火爆的電影、電視劇里，也可能會出現(xiàn)在小說、流行音樂甚至網(wǎng)絡熱點當中。

比如，前兩年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表達了對那種“終日無所事事，以談論養(yǎng)生度日”的生活狀態(tài)的反思，主張過一種更有力度的“無齡感”生活，一時間引發(fā)了廣泛熱議。實際上從這篇文章的傳播效果來看，它已經(jīng)向我們傳遞了某種意識形態(tài)需求的強烈信號。

與洞察用戶的功能需求不同，意識形態(tài)需求洞察通常都不會太“具體”，對此你不必擔心偏離了方向；相反，一味就事論事地談論產(chǎn)品本身，反而容易局限住我們的思維，令營銷人看不見一些更宏觀的東西。

用戶的情感與意識形態(tài)需求不在別處，它總是隱藏在人們的意識深處，這意味著我們應該通過用戶洞察，努力揭示出人們的某些深層感受，因為這里常常蘊含著品牌創(chuàng)新的重要契機。

來源：宇見