用戶激勵體系的搭建，一般圍繞用戶“拉新、活躍、留存、變現(xiàn)”的四項指標(biāo)開展。其中推動用戶完成核心“變現(xiàn)”業(yè)務(wù)指標(biāo)，是搭建整套體系的重中之重，也是搭建體系的意義所在。本文將結(jié)合“國民級”支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產(chǎn)品，分析其中設(shè)計的用戶激勵體系，同時解讀其中更深層次的設(shè)計原理。

一、本文主要分析其中一項“活躍”指標(biāo)

圍繞另外三項指標(biāo)的分析，將后續(xù)輸出。

活躍指標(biāo)在運營范疇上可拆分為運營、業(yè)務(wù)兩個活躍指標(biāo)。

• 運營活躍指標(biāo)：DAU（日活躍） 、MAU（月活躍）等。
• 業(yè)務(wù)活躍指標(biāo)：與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)直接掛鉤的，如買單次數(shù)、支付頻次、持倉金額等。

活躍指標(biāo)通常是搭建用戶激勵體系的入口，常用的第一運營手段是用戶簽到。

簽到形式就是日常打卡，是一種用戶習(xí)慣行為養(yǎng)成的方式，千萬要高估習(xí)慣的力量。

《習(xí)慣：習(xí)慣的力量》作者奧維德說:“沒有什么比習(xí)慣的力量更強大?！边@句話，不是空頭支票?？纯醋约好扛魩追昼?，就不由自主地打開微信的動作，就知道習(xí)慣的力量有多強大。

上億級別月活躍用戶的支付寶APP，正想法設(shè)法讓用戶養(yǎng)成一種日常打開支付寶的習(xí)慣。京東金融、陸金所包括其他APP也不例外。

1. 支付寶

在支付寶APP上，圍繞提升活躍指標(biāo)，支付寶從三方面入手：

1. 用戶通過日常簽到、買單、支付，額外獲得“可用積分”；
2. 用戶通過“消費購物，生活繳費類，金融理財類”，直接獲得“等級積分”；
3. 用戶在螞蟻森林、螞蟻莊園，持續(xù)參與公益活動。

支付寶提供了“領(lǐng)積分”額外獎勵積分入口，供用戶日常登錄支付寶領(lǐng)取積分，這部分積分被稱為“可用積分”，該積分特點，可歸納為需用戶領(lǐng)取+僅用于兌換消費。

根據(jù)支付寶規(guī)則，積分有由三部分組成，分別是簽到積分，門店買單領(lǐng)積分，花唄支付領(lǐng)積分。

簽到積分：

在用戶簽到后，領(lǐng)取相應(yīng)的積分。支付寶的第一天簽到積分值，設(shè)在了1積分，之后連續(xù)簽到為自然數(shù)遞增，并且設(shè)定了每日7分的上限。

門店買單領(lǐng)積分和花唄支付領(lǐng)積分：

在用戶消費或者投資后，就產(chǎn)生積分。隨機發(fā)放積分分值。積分不默認(rèn)放入用戶積分賬戶，需要用戶主動“點擊領(lǐng)取”。

支付寶“簽到”設(shè)計原理總結(jié)：

從簽到積分分值+1，連續(xù)每日簽到+1，上限每日7分值設(shè)計看，這一環(huán)節(jié)支付寶沒有過多的加入激勵機制，引導(dǎo)用戶參與。因為常見簽到積分設(shè)計中，會考慮到起始值從較大數(shù)值開始，讓用戶產(chǎn)生一種分值積累起來很快的心理錯誤感知。

一般產(chǎn)品的連續(xù)簽到為不規(guī)則梯度獎勵，甚至連續(xù)簽到后，還有神秘大禮，也是利用用戶的未知性和好奇心，不斷地激勵用戶參與。支付寶之所以沒有這樣設(shè)計，可以理解為，這跟支付寶設(shè)計這項“簽到”功能初衷有關(guān)。

支付寶的日簽到功能初衷是一直圍繞核心業(yè)務(wù)，也就是門店買單領(lǐng)積分和花唄支付領(lǐng)積分來設(shè)計的。

支付寶將用戶買單、支付的積分獲取，設(shè)計成用戶需主動的“點擊領(lǐng)取”，這就促使用戶如果想獲得這些積分，就必須每日登錄領(lǐng)取，用戶在領(lǐng)取買單、支付積分時，附帶能簽到獲得積分。如果當(dāng)日沒有產(chǎn)生買單、支付行為，用戶仍然可以通過簽到領(lǐng)取積分獎勵。

在一級入口上，支付寶通過在文字提示，觸發(fā)用戶點擊該功能，如“2個積分待領(lǐng)取”。這一點觸發(fā)提示設(shè)計有區(qū)別于常見的“紅點”提示，大概支付寶考慮到一直用“紅點”提示容易讓用戶產(chǎn)生疲憊。

在二級入口，是使用了“待領(lǐng)取”文字提示。在最終的落地頁，可以看到“掛滿”大小不一積分分值等待用戶去摘取，并且在下方簽到，很清晰地告訴了用戶積分可以兌換成琳瑯滿目的其他商品。

看著這里，是不是有一種的興奮感，迫不及待準(zhǔn)備摘取。當(dāng)用戶“點擊領(lǐng)取”時，每日簽到的功能設(shè)計就到了，附帶實現(xiàn)了每日簽到。

將積分分值在框架設(shè)計，與用戶在現(xiàn)實生活中看到一顆掛滿果實的樹相似，喚起用戶強烈的占有欲。

用戶通過“點擊領(lǐng)取”這種低門檻的行動，就可以將全部積分收入囊中，讓用戶自我感覺有一種成就感。不僅如此，在用戶摘取時，用戶積分的分值也是動態(tài)的，這種游戲化的即時反饋，刺激用戶產(chǎn)生多巴胺，得到快感。

可以清晰地看出：即使是在簽到這樣一個小環(huán)節(jié)上，支付寶也盡可能通過產(chǎn)品設(shè)計、UI設(shè)計，上癮模型、游戲化機制等各種方法，讓用戶上癮，讓用戶養(yǎng)成每日簽到的習(xí)慣，提升用戶的活躍率。并且圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計，也提升了業(yè)務(wù)活躍指標(biāo)，達(dá)到用戶活躍與商業(yè)變現(xiàn)的雙贏局面。

與“可用積分”另一方，還有“等級積分”。等級積分則表現(xiàn)得更直接，為核心業(yè)務(wù)而設(shè)計。

這里需要提一下，通過“領(lǐng)積分”入口領(lǐng)取的“可用積分”，只能兌換、抽獎以及消費，不用于其他。而我們知道，在一款產(chǎn)品設(shè)計了會員等級體系時，等級要升級，一般也是根據(jù)積分多少計算等級的。在螞蟻會員等級規(guī)則中，會員等級則不與“可用積分”掛鉤，而與“等級積分”掛鉤。

“等級積分”的特點表現(xiàn)為“無需要用戶主動領(lǐng)取+可用于兌換消費+計入會員等級”。

用戶可以通過“消費購物，生活繳費類，金融理財類”獲得積分，目前螞蟻金服業(yè)務(wù)中，用戶每消費20元獲得1積分。

這可并不是1元等于1積分的設(shè)計，增加了用戶會員等級升級的難度，但正因為難度大，也增加了會員等級的價值。積分分別對應(yīng)會員等級。螞蟻會員等級，分為大眾、黃金、鉑金和鉆石會員四個等級。

“可用積分”之所以不計入會員等級升級，是考慮到會員等級是與支付寶的核心業(yè)務(wù)掛鉤，用戶完成核心消費行為，產(chǎn)生積分，然后升級。

如此一來，就保證了螞蟻會員等級的價值性。因為會員等級背后往往對應(yīng)的特權(quán)和優(yōu)惠，而對于一套積分體系來說，其中起到關(guān)鍵作用是積分背后的價值。

積分與貨幣價值，有很大的相似性，設(shè)計得不好，可能通貨膨脹，也可能通貨緊縮，最好的結(jié)果是盡可能地往供需平衡設(shè)計。

但同時，支付寶又需要通過積分激勵用戶更加活躍，就推動了支付寶積分兩條線路的設(shè)計發(fā)展，分別為“可用積分”和“等級積分”。

用戶之所以樂此不疲地參與，就是在搭建用戶激勵體系中，支付寶在“積分積累”設(shè)計中，集合了各種運營手段；在用戶“積分消耗”上，將積分兌換成有吸引力的實際價值，這是一套積分體系對提升“活躍”指標(biāo)的關(guān)鍵。

支付寶深諳此理，不僅僅只停留在“積分”這種利益激勵層面，更將其擴(kuò)展到了心理和精神激勵。

推出螞蟻森林和螞蟻莊園，這兩項活動根據(jù)用戶的買單、支付行為，分別產(chǎn)生“能量”和“飼料”，賦予其價值，與種樹公益和捐助公益直接掛鉤，形成日常任務(wù)，喚醒千萬用戶的公益意識來提高用戶使用支付寶的頻率。這里的“能量”和“飼料”，是另類的“積分”。

在地球上，宗教靠著人類的信仰，成為了世界上最大的“公司”。這種精神上的使命感，在激勵用戶時，比積分、紅包等利益刺激更具殺傷力。不過，這一點激勵設(shè)計不容易達(dá)到，其中還很多數(shù)產(chǎn)品不適合這樣設(shè)計。

1. 京東金融

京東金融APP圍繞“運營、業(yè)務(wù)“活躍指標(biāo)設(shè)計了簽到功能。

表現(xiàn)形式為：

• 用戶日常簽到，獲得鋼镚，鋼镚可直接用于支付京東商城訂單；
• 用戶完成任務(wù)，獲得金幣，金幣可用于兌換；
• 用戶獲得鋼镚、金幣不計入會員等級升級，用戶可通過完成核心業(yè)務(wù)，獲得成長值；
• 設(shè)計早起打卡活動，用戶持續(xù)參與挑戰(zhàn)賽制，瓜分現(xiàn)金。

用戶簽到即獲得鋼镚，簽到初始值為0.02，折合人民幣就是2分錢。連續(xù)簽到2N天，分別獲得N個開寶箱，設(shè)有上限。累積簽到開寶箱，最高得100鋼镚。

京東金融“簽到獲得鋼镚”設(shè)計原理總結(jié)：

京東金融用戶簽到即獲得鋼镚，這種簽到活動，設(shè)計機制單一。所以如果按自然日累積，這樣的獎勵，對用戶沒什么吸引力。比如加入多變的獎勵，比如累積2天就能獲得一個開寶箱。除此之外，京東金融畫了一個大餅，設(shè)定了最大值“最高得100鋼镚”，作為有可能的目標(biāo)值，吸引用戶參與。

如果單從京東金融簽到看這項簽到設(shè)計，并沒有什么高明之處。

不過，這項簽到主要為了與京東APP購物直接對接，同時作為一個引流的入口。用戶每日同時在京東金融簽到和京東APP簽到，除了分別獲得鋼镚、京豆外，另外獲得一份禮包。在兩款A(yù)PP之間形成互動機制，以及互相引流。

用戶在京東金融，可通過任務(wù)中心獲得金幣，完成“理財、互動、生活、消費”四方面的任務(wù)，任務(wù)既涉及到業(yè)務(wù)核心指標(biāo)，又涉及到運營活躍指標(biāo)，但主要都是以業(yè)務(wù)核心指標(biāo)為主。

按任務(wù)時間性頻次分為每日，每周，每月；按任務(wù)重復(fù)性頻次分為一次性任務(wù)和可重復(fù)性任務(wù)。如此一來，在時間性頻次+重復(fù)性頻次雙重推動下，激勵用戶參與互動。用戶獲得金幣可在金幣商城消耗。

京東金融設(shè)計得簽到領(lǐng)鋼镚，完成任務(wù)獲得金幣，都不計入會員成長值中，成長值也只能累積升級，不能兌換成商品。用戶想要獲得更多的成長值，升級到更高的會員等級，就需要完成另外的任務(wù)。和用戶獲得金幣任務(wù)相似，來自“理財、互動、生活、消費”四個方面，但對應(yīng)到具體任務(wù)，有所差別。

用戶的成長值獲得，以用戶完成業(yè)務(wù)核心指標(biāo)為主，在完成某項業(yè)務(wù)核心指標(biāo)獲得一次性成長值后，每日還可以通過某項業(yè)務(wù)核心指標(biāo)獲得日常成長值。比如理財近30日持倉滿2萬元，成長值由一次性成長值+持續(xù)持倉獲得成長值兩部分構(gòu)成。

京東金融的會員等級分為青銅、白銀、黃金、鉑金、黑金五個等級。用戶完成某項特殊任務(wù)時，可快速到達(dá)鉑金會員。

京東金融“完成任務(wù)獲得金幣、成長值”設(shè)計原理總結(jié)：

京東金融主要將核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，設(shè)計成為每一項任務(wù)，引導(dǎo)用戶完成，從而獲得金幣和成長值。吸引用戶行動參與核心設(shè)計在于特權(quán)和優(yōu)惠。

在這方面，京東金融和支付寶一樣，著力通過提供了形式多樣的商品供用戶兌換，提升金幣的價值。成長值則不能用戶消耗，僅可以升級獲得特權(quán)，特權(quán)享有禮包。其設(shè)計原理在大體上與支付寶保持一致。

對于提升活躍的業(yè)務(wù)指標(biāo)上，重復(fù)性的指標(biāo)，在讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣上更為關(guān)鍵。

除了這種常規(guī)激勵用戶活躍的功能外，京東金融還推出了“早起打卡”功能，并且提供了小工具“日歷”，供用戶日常完成。這些都是京東金融圍繞運營需要這項指標(biāo)來開展的。

“早起打卡”的活動，對用戶很有吸引力。參與打卡的用戶，只需要在前一天支付1元，在次日早上5點-8點早起參與打卡，就可以和連續(xù)簽到的人一起瓜分由報名費用累積成的當(dāng)日獎金池現(xiàn)金。

這種靠意志力瓜分紅包的活動，只是另一種形式的“簽到”。但比簽到卻更有吸引力。其核心是利用了人性的懶惰。對自己意志力的過度自信，又表現(xiàn)出只有三分鐘熱度，這就必然導(dǎo)致部分不能準(zhǔn)時參與簽到。

還有通過京東金融提供日歷的小工具，用戶可以一覽無遺地開始自己每天打開京東金融完成任務(wù)。

這也正是這一設(shè)計的高明之處?？此瓢颜瓶貦?quán)、所有權(quán)歸還給了用戶，用戶受到激勵，更加賣力參與活動。實際上是用戶在完成這些行為時，就付出了時間、情感，沉沒成本隨之發(fā)生。自然而然，活躍的目標(biāo)也達(dá)到了。

1. 陸金

陸金所APP在提升日活躍上，表現(xiàn)得很積極，主要表現(xiàn)為：

• 用戶可以每日參與“每日福利”，領(lǐng)取積分，同時還有每日任務(wù)活動；
• 用戶可完成任務(wù)，收集勛章，獲得成長值，升等級；
• 用戶可通過持有的賬戶資產(chǎn)，獲得貢獻(xiàn)值，升級會員身份。

陸金所用戶開始簽到即可獲得4積分，次日+1，每日9積分為上限，每連續(xù)簽到6天有驚喜，同時可以通過做任務(wù)獲得積分。

連續(xù)簽到6天后可獲得驚喜，驚喜作為未知的是“隨機獎勵”，能一定程度上激發(fā)了用戶的好奇心，激勵用戶連續(xù)簽到。

除此之外，陸金所還提供了用戶完成任務(wù)，即可同時獲得成長值和積分，并且獲得勛章。等級一共15級，每升級一級，獲得相應(yīng)積分。另外一方面，在用戶完成任務(wù)時，也在相應(yīng)地獲得勛章。勛章分為金勛章和銀勛章，金勛章集齊1、4、8、12時，可獲得禮包；銀勛章集齊4、8、12、16個時，可獲得禮包。

陸金所“積分、成長值、勛章”設(shè)計原理總結(jié)：

陸金所圍繞用戶日常運營活躍指標(biāo)，業(yè)務(wù)指標(biāo)，除簽到僅累積積分外，完成其他任務(wù)時，即可獲得積分，又能獲得成長值，而且還有一部分可獲得勛章。通過任務(wù)這條主線，陸金所將積分體系，等級體系，勛章體系交叉整合在一起。

其目的就是為了提升活躍指標(biāo)和激勵用戶完成核心任務(wù)。設(shè)計的核心，仍然是基于對應(yīng)的特權(quán)和優(yōu)惠等有吸引力的權(quán)益。

在會員等級上，陸金所主要圍繞核心業(yè)務(wù)體系開展，根據(jù)規(guī)則，貢獻(xiàn)值只來源用戶的資產(chǎn)投資。會員設(shè)有普通會員、黃金VIP會員、鉑金VIP、黑金VIP、鉆石VIP五個會員等級。

二、支付寶、京東金融、陸金所活躍設(shè)計的異同點

就分析活躍指標(biāo)體系設(shè)計來看，支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產(chǎn)品，同樣為了提升，卻各有運營特點。

1. 支付寶作為第三方支付工具，運營、業(yè)務(wù)兩個活躍指標(biāo)都圍繞買單、支付設(shè)計

在提升日活躍上，沒有為簽到而簽到，而是通過提供額外需用戶主動領(lǐng)取的積分獎勵，引導(dǎo)用戶參與；并且通過公益活動螞蟻森林、螞蟻莊園，吸引用戶日?；钴S。

在積分作用中，通過“可用積分”和“等級積分”，完成了積分體系和會員等級體系設(shè)計。

1. 京東金融作為綜合類金融工具，運營、業(yè)務(wù)兩個活躍指標(biāo)圍繞買單、理財設(shè)計

在簽到上，其核心吸引力在于，簽到獲得的鋼镚可直接用于支付。同時與京東聯(lián)動簽到，獲得額外獎勵。在提升日活躍方式，還設(shè)計了“早起打卡”活動，形式更為靈活。

京東金融采用了金幣和成長值區(qū)分的方式，搭建了積分體系和會員等級體系。

1. 陸金所作為理財工具，運營、業(yè)務(wù)兩個活躍指標(biāo)理財投資設(shè)計

由積分、成長值、勛章、貢獻(xiàn)值，交叉形成了積分體系、等級體系、勛章體系以及會員體系。

支付寶、京東金融、陸金所異同點總結(jié)為一張表格。

如圖：

三、總結(jié)

本文就搭建用戶激勵體系中的“活躍”指標(biāo)，結(jié)合支付寶、京東金融、陸金所3款金融類產(chǎn)品做出簡單分析，推導(dǎo)與實際出發(fā)點可能會有所不同，僅供參考。

事實上：一套完整的用戶體系不僅要考慮用戶分層劃分，用戶生命周期管理，而且還要考慮到產(chǎn)品階段性目標(biāo)，需要因產(chǎn)品而異。

盡管如此，其底層的體系設(shè)計的原理是大致相同的，會涉及認(rèn)知心理學(xué)、行為心理學(xué)、人類學(xué)、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多種學(xué)科，同時涉及用戶習(xí)慣培養(yǎng)，使用游戲化設(shè)計，上癮模型，RFM模型，AARRR等多種方法論。

后續(xù)將進(jìn)一步分析支付寶、京東金融、陸金所這3款產(chǎn)品的其他指標(biāo)體系設(shè)計。

來源：Fong