我有一位朋友，他們推出了一個新型的母嬰電商平臺，經(jīng)過了縝密的調(diào)研、刻苦的研發(fā)，終于新產(chǎn)品要上市了，他們寄希望這個產(chǎn)品是改變市場格局、引領(lǐng)消費者生活的新物種。但是產(chǎn)品上市后，當初的雄心壯志受到了消費者無情的打壓。

大凡經(jīng)過了幾次新產(chǎn)品推廣的，都會覺得這樣橋段十分熟悉。

這個延伸出的本質(zhì)問題是，新產(chǎn)品為什么難賣？新產(chǎn)品怎么推廣？我從消費者不認可的因素中尋找破局的關(guān)鍵點，系統(tǒng)梳理一下新產(chǎn)品推廣中的3個阻礙及其解決手段。

想要新產(chǎn)品獲得消費者認可。要從消費者為何不認可這個關(guān)鍵點入手，探究出背后根源，才能不在表面的招數(shù)上來回畫圈。

首先，我們換個角度來聊聊，當你作為消費者的時候：

從你第一次聽到愛彼迎，到真的使用愛比迎作為旅行居住工具，經(jīng)歷了多久？這個期間你思考了哪些因素？

從你第一次聽到滴滴，到你真正使用滴滴打了一次快車，經(jīng)歷了多久？這個期間你思考了哪些因素？

從你第一次知道有音頻專欄這種知識付費的產(chǎn)品，到你真正下單去買了一個知識付費的音頻，經(jīng)歷了多久？這期間，你思考了哪些因素？

我們經(jīng)過對消費者的長期跟進，發(fā)現(xiàn)拋去產(chǎn)品的個性化因素，新產(chǎn)品推廣有3個主要阻礙：

第一：陌生

第二：風險

第三：模糊

品牌方需要有效破除這3條阻礙帶給新產(chǎn)品的影響，讓新產(chǎn)品可以順利進入消費者的決策范疇。

我們這里面說的陌生，除了不熟悉，還有一個深層次的意思，是心理距離的不適應(yīng)、不習慣。

除了極個別的情況，有些新產(chǎn)品遇到的是消費者正處于急需該產(chǎn)品的狀態(tài)，消費者歡呼雀躍的歡迎著新產(chǎn)品上市，紛紛下單表示支持。

其余的絕大部分情況，都類似下面這個場景：

麥得好是比較喜歡嘗鮮的這么一個人，愛彼迎剛進入中國市場的時候，就特別想嘗試一下，但是最后真有出差機會的時候，還是很自然去攜程下了單，定了酒店。這一套動作就像流水線一樣的自然流暢。

這就是新產(chǎn)品面對的大概率場景，消費者和當下他使用的產(chǎn)品之間保持著一種習慣性，消費者已經(jīng)不需要思考，就可能自動完成整個消費過程。

而新產(chǎn)品對于用戶來說，是陌生的，是有心理距離的，是需要他打破目前這種平衡，拋棄這種習以為常的習慣。

打破習慣的本質(zhì)就是，讓消費者意識到目前的平衡并不一定是最優(yōu)的結(jié)果。為此，我們列舉了4個方法：

我們做個不恰當?shù)谋扔鳎庐a(chǎn)品的上市有點像小三挖墻腳，消費者和競品之間過著安穩(wěn)的日子，這中間也可能有不愉快，但總體平衡。這個時候新產(chǎn)品這個小三出現(xiàn)，強勢的告訴消費者，你可以選擇更好的……

選擇權(quán)方法就是將消費者競品之間的自動鏈條打破，讓消費者感知到原來他目前的平衡狀態(tài)不是唯一的選擇，還可能不是最優(yōu)選擇。

“可以綠城，何必其他”是綠城房產(chǎn)在品牌落地時期的經(jīng)典文案，這個文案就是鎖定品牌選擇權(quán)的一種有效方法。綠城房產(chǎn)作為高端房產(chǎn)會造成有些客戶的望而卻步，這8個字的文案，可以有效拉近消費者的心理距離，搶回消費者的選擇權(quán)。

在人類的歷史中，無數(shù)次的經(jīng)驗證明，權(quán)威的決策、大眾的決策一般來說不會太錯，尤其是當信息混沌的時候，隨大流是最好的手段。

在漫長采獵時期，一個人看見大家都驚慌失措的跑，最好的決策就是也跟著跑，而不是問東問西的，跟著跑的都活了下來，否定群體決策的一般都被猛獸吃了。

我們的先輩們在千萬次這樣實踐中長出了一個根深蒂固的認知，聽權(quán)威的、隨大流這是信價比最高的方式。

哪怕歷史已經(jīng)發(fā)展到了今天，這種根深蒂固的認知依然存在我們大腦里，揮之不去。所以，權(quán)威的示范、大眾的示范是營銷中各個環(huán)節(jié)常用的手法，尤其是在新產(chǎn)品推廣中，更具有強大的效力。

比如：秒拍落地時強調(diào)，秒拍是一個眾多明星都在用的潮流短視頻應(yīng)用。這種明星KOL的示范性，會直接縮短用戶的陌生感。

新產(chǎn)品可能還未獲得較大的規(guī)模，無法像中國移動那就句廣告“幾億人的選擇”，所以相對難找出大眾的示范性。

不過可以從局部的角度來闡述，比如我們大賣學院是一個剛剛冷啟動的新號，閱讀數(shù)不高。但是為了證明優(yōu)勢，我們可以這樣表述，每閱讀3人就能增長1人，從另外一點說明我們雖然閱讀數(shù)不高，但是只要觸達到的用戶，認可度還是十分的高。

人們拒絕接受新產(chǎn)品，但不會拒絕代表未來先進的東西，因為先進是未來的潮流，為了體現(xiàn)自己的領(lǐng)先意識，人們也會緊緊把握潮流。

所以，當共享經(jīng)濟火爆的時候，有些就是租賃的商業(yè)模式也要和共享經(jīng)濟搭個邊，就是利用共享經(jīng)濟新模式更容易受到關(guān)注的特性。

百事可樂剛剛推出的時候，面對的是可口可樂強大市場占有率以及不可撼動的地位，百事可樂最后以可口可樂多年不曾改變?yōu)槿肟?，將其描繪成了老態(tài)的、不思進取的老家伙，并提出了經(jīng)典的口號：“百事可樂，新一代的選擇”，從而打開了市場。

還有一個鮮明的例子就是每次推出的全民社交軟件，都能快速獲得流量，就是用戶想看看他到底是不是下一個微信。

錯失性表述是一種將產(chǎn)品假設(shè)給消費者的話術(shù)，從而讓消費者看到錯失這次購買產(chǎn)生的遺憾。

比如，經(jīng)典的文案：十年前，你錯過了淘寶，五年前，你錯過了微信，今天，你還要錯過***么？

我曾經(jīng)見過一個小店的文案：“一次不買你的錯，二次不買我的錯”，不得不說太經(jīng)典了，不僅表達了消費者不來會遺憾，還強調(diào)了產(chǎn)品的自信。

以上的4種方法都是有效抵御陌生，讓消費者不會因為陌生而放棄購買的方法。

風險是消費者不愿意使用新產(chǎn)品的一個重要阻礙，因為不知道使用新產(chǎn)品要消耗多少成本，會有什么損失。

解決風險的方法有兩種：

直接將風險透明化，讓消費者不再為這件事琢磨太多。從而提高消費者決策的容易程度。

比如羅永浩曾經(jīng)那個經(jīng)典的1元錢文案：人民幣1塊錢在今天還能買點什么？或者也可以到老羅英語聽8次課。

應(yīng)用這種方法要注意將成本簡單直接呈現(xiàn)，才能有效降低消費者因為新產(chǎn)品而帶來的疑慮。

有一次我去給兒子買尿不濕，愛嬰室的導購介紹了一款新的尿不濕，我警覺地表示出了擔憂，因為不知道這款尿不濕是否適合我兒子，會不會有什么風險。

這位導購顯然受過了專業(yè)的訓練，看出了我的擔憂，之后列舉了寶寶換尿不濕品牌不適合的幾種情況，這個品牌的尿不濕怎么解決的。之后，我還真換了另一個品牌的尿不濕，直到現(xiàn)在。

風險補償是直接將消費者的風險進行兜底，以消除消費者擔憂。

瑞性咖啡能夠在很短的時間內(nèi)打開市場，第一杯免費喝的策略在其中發(fā)揮了很大的作用。

其實，類似瑞幸咖啡這樣產(chǎn)品的推廣是十分困難的，星巴克的壁壘高而深，又有麥當勞咖啡、喜茶等飲品的強勢存在。

瑞幸咖啡作為一個新物種的姿態(tài)，進入的是一個紅海中的紅海。每一個消費者都有理由去懷疑瑞幸咖啡的定價是否合理、口感是否OK。這第一杯的免費喝讓消費者暫時放下了思考，先喝一杯再說……后續(xù)的故事，這杯咖啡用品質(zhì)說話了……

除了這種試用試吃，承諾無理由退款服務(wù)也是風險補償?shù)某Ｓ檬侄?。無理由退款不僅可以消除消費者的風險擔憂，有的時候還會讓搖擺不定的消費者下定決心購買。

說到這里，我要強調(diào)一下，消費者購買一個產(chǎn)品的時候，資金風險只是其中一個風險，還有安全風險、時間風險等很多，但是，營銷實踐中，為什么我們常用資金風險展示來消費擔憂呢？

第一，資金風險容易展示，數(shù)字相對清晰。安全指數(shù)這個不太好衡量。

第二，類似退款這樣的承諾方便實現(xiàn)，是一種直觀地規(guī)避原則。

第三，重點要說的是，消費者既然還有其他風險，為什么只闡述資金風險仍會起到作用呢？因為消費其實從來不會真正的計算風險的種類和系數(shù)，只是有這個擔憂的心理程序，你將一個方案傳遞給了消費者，他會以為風險這個程序就已經(jīng)解決了。

所以，雖然你只表述了7天無理由退款這一個風險（其實這里面還可能讓他有時間風險，比如退貨很麻煩），但消費者覺得他已經(jīng)解決了風險這一關(guān)。

模糊是新產(chǎn)品的宿命。連汽車剛剛推出的時候，也只能說自己是不用馬的馬車。

消費者不知道你是啥，不知道你值啥，不知道你有啥……這是三條最主要的模糊。其本質(zhì)是不知道你產(chǎn)品的內(nèi)涵功能及差異化。

而消費者是懶惰的，是不喜歡琢磨那無聊透頂說明書的。那么新產(chǎn)品怎么才能讓消費不模糊呢？就需要利用消費者腦海中已經(jīng)存在的事物來做比較，從而讓消費者形成正確的產(chǎn)品認知：

參照物就是找一個消費者目前已有的事物作比較，從而讓消費者產(chǎn)生清晰的認知。

付費音頻絕對是新物種，很多人不知道要不要消費，其實不在于資金成本，要知道培訓課程一直以來都是上千元客單價的產(chǎn)品。關(guān)鍵還是不知道聽了之后能獲得什么……

這個時候，推廣付費音頻很好的方式就是書籍做對比，比如，30節(jié)的音頻知識含量相當于半本書，還有一位老師解釋給你聽。這樣就將30節(jié)的音頻知識含量進行了具體化。

還有，我們在創(chuàng)業(yè)論壇上經(jīng)常可以看到這樣的介紹，比如我們是垂直于女性的拼多多、我們是中國的愛彼迎……類似這樣的描述，都是將新產(chǎn)品和現(xiàn)有的事物做對比，從而獲得認知捷徑。

比喻是一種可以跨越邊界的手段。讓味覺可以產(chǎn)生聽覺，讓聽覺可以產(chǎn)生視覺等……以達到不好表達的東西更加好表達。

比如下面這個海報，是表達語言暴力的宣傳：

語言暴力這件事很難簡短形象的表達出來，這樣一副海報讓人更加直觀地感受到了它的危害。原來語言暴力這么可怕……

直播軟件剛剛推出的時候，很多人也不是很能理解直播軟件的價值?！跋褚晃慌笥咽降呐惆椤焙芏嗥脚_推廣使用了類似的文案，也是將直播價值生動展示出來。

新產(chǎn)品推廣是營銷推廣中的一個難點，但越是挑戰(zhàn)越能鍛煉人。從0開始建立品牌的過程中也許能夠更加深刻理解消費者，理解營銷。

破局新產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵點是找到新產(chǎn)品推廣的阻礙，及消費者為什么不愿意買新產(chǎn)品？陌生、風險、模糊……這三點是新產(chǎn)品帶來的3大阻礙，只有在這3個關(guān)鍵點上統(tǒng)籌考慮，才能將新產(chǎn)品真正帶出困局！

作者：李浩講營銷

來源：李浩講營銷