何謂新品牌冷啟動(dòng)？

新品牌、資源缺、預(yù)算少、多賣(mài)貨、活下來(lái)。

HFP，完美日記，這2個(gè)品牌教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了商家爭(zhēng)先模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象，我之前文章有寫(xiě)過(guò)（見(jiàn)底部）。但是我希望大家研究它們之后，能沉下心來(lái)思考，而不是把他們的賬號(hào)看一遍然后投放，意義不大。

它們的成功，僅僅因?yàn)橥斗牛恐袊?guó)不缺有錢(qián)的品牌，可為什么它們脫穎而出？

品牌生命周期里，萬(wàn)事皆營(yíng)銷(xiāo)。

品牌名是營(yíng)銷(xiāo)，包裝設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品效果是營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)傳播是營(yíng)銷(xiāo)，客服是營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容詳情頁(yè)是營(yíng)銷(xiāo)，而大多數(shù)人只看到市場(chǎng)傳播部分。

如果新品牌，預(yù)算很充足，那么一般是以下打法：

如果新品牌，預(yù)算少，那么一般是以下打法：

很多品牌，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了，兜里預(yù)算緊巴巴，腦子里思考著品牌如何冷啟動(dòng)。那這篇文章，就是針對(duì)他們的。

在啟動(dòng)前，很多品牌會(huì)忽略品牌名和包裝，那有必要提一提。

一、產(chǎn)品名稱(chēng)

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你沒(méi)看錯(cuò)，這些牌子，全部都是國(guó)貨，許多國(guó)產(chǎn)品牌尤其是化妝品行業(yè)，整個(gè)英文名字，希望給到消費(fèi)者一個(gè)品牌國(guó)際化的印象，讓消費(fèi)者看到的時(shí)候會(huì)認(rèn)為，哦，這應(yīng)該是洋貨。

對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有個(gè)容易被消費(fèi)者記住，有調(diào)性的品牌名是非常重要的，至少消費(fèi)者第一印象會(huì)注意到你，降低傳播成本。

品牌名，建議：

1. 取個(gè)簡(jiǎn)短、好記的名字，說(shuō)實(shí)話homefacialpro這名字，略長(zhǎng)、念起來(lái)也比較拗口。時(shí)至今日，大家都直接用HFP來(lái)代替了。
2. 產(chǎn)品如果有強(qiáng)烈的特點(diǎn)，或者想傳遞給消費(fèi)者想要的效果，那中文名字是對(duì)產(chǎn)品最好的詮釋。比如“自然堂”“半畝花田”“植觀”“尋薈記”“康膚美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚優(yōu)泉”“自然旋律”“花瑤花”。
3. 產(chǎn)品名透露目標(biāo)用戶/行業(yè)，這個(gè)在母嬰行業(yè)表現(xiàn)更為突出?！皭?ài)心媽媽”“金可兒成長(zhǎng)”“七色蝌蚪”“淘氣伙伴”“allblu幼嵐”等。

二、產(chǎn)品包裝

人靠衣裝，那么對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，包裝當(dāng)然也非常重要。

1. 包裝設(shè)計(jì)會(huì)決定你的消費(fèi)者是誰(shuí)

在銷(xiāo)售之前一定要先思考產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，目標(biāo)客戶有什么樣的審美喜好，人格標(biāo)簽，進(jìn)而決定你的包裝。

2. 包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的意愿

消費(fèi)者如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)，那么他們會(huì)從包裝上對(duì)產(chǎn)品功能、口感等甚至產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行預(yù)判，是否滿足自己消費(fèi)的最終目的。尤其女生，更加視覺(jué)動(dòng)物，她們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，容易被好看的設(shè)計(jì)俘獲芳心。

3. 包裝可以制造社交話題

好的產(chǎn)品包裝，可以制造社交話題，消費(fèi)者主動(dòng)show到朋友圈或者小紅書(shū)，尤其是聯(lián)名款和禮盒，消費(fèi)者收到包裹的過(guò)程，還會(huì)有一次開(kāi)箱的過(guò)程。包裝很容易成為社交傳播的第一步，所以，如果能在包裝上讓消費(fèi)者有“哇偶”的感覺(jué)，那么你的第一步傳播就成功了。

之前聽(tīng)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，要通過(guò)包裝，突出品牌定位。但是說(shuō)實(shí)話，對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我不太認(rèn)可。

消費(fèi)者對(duì)于新的產(chǎn)品，根本不會(huì)建立品牌心智，新的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是LOGO，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上品牌，更不存在通過(guò)包裝突出品牌定位。

我覺(jué)得，好的包裝設(shè)計(jì)至少要做到 4點(diǎn)：

1. 視覺(jué)差異化；
2. 突出產(chǎn)品定位；
3. 符合目標(biāo)受眾的審美；
4. 制造國(guó)外品牌感覺(jué)。

（1）視覺(jué)差異化

現(xiàn)在大家的注意力都非常有限，如果產(chǎn)品的包裝不能形成辨識(shí)度，就非常容易被用戶忽視。所以，包裝目的應(yīng)該是吸引用戶，甚至形成記憶點(diǎn)。不應(yīng)該單純追求圖案的好看，精致，就像戶外廣告，目的應(yīng)該是盡量短的時(shí)間，抓住用戶的注意力，而不是追求主觀上的好看，信息全面。

ZEESEA

（2）突出產(chǎn)品名稱(chēng)/功能/特點(diǎn)/原料

產(chǎn)品的包裝，和產(chǎn)品的名稱(chēng)呼應(yīng)，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的時(shí)候，加深對(duì)于產(chǎn)品功能點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的印象：

韓后水動(dòng)力補(bǔ)水4件套（像水滴）

一葉子酪梨套裝（像梨）

多數(shù)護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)是以簡(jiǎn)約為主，簡(jiǎn)約展現(xiàn)了其溫和保濕的功效，給人一種輕松的感覺(jué)，讓你的肌膚從內(nèi)到外都放松起來(lái)。

珀萊雅

一些包裝會(huì)和產(chǎn)品的定位結(jié)合，突出主要成分，讓用戶情不自禁和它的功效聯(lián)想在一起。

植觀

彩妝之類(lèi)的產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)往往具有鮮明的色彩，視覺(jué)上吸引消費(fèi)者，這也體現(xiàn)了這類(lèi)產(chǎn)品靚麗多彩的特點(diǎn)。

SUSISU幸運(yùn)幣9色眼影盤(pán)

完美日記愛(ài)神丘比特眼影盤(pán)

（3）符合目標(biāo)受眾審美

自從HFP開(kāi)辟了極簡(jiǎn)包裝后，這種包裝風(fēng)格成為各大品牌的主流，主要是因?yàn)槟贻p用戶的崛起，品牌迎合了他們的審美。

半畝花田包裝升級(jí)

934護(hù)膚品套裝

（4）制造國(guó)外品牌感覺(jué)

產(chǎn)品如果有國(guó)外的背景，研發(fā)團(tuán)隊(duì)or源自國(guó)外的概念，那可以加入國(guó)外的元素，避開(kāi)國(guó)旗，可以是文字、動(dòng)物、建筑物等。

頤姿堂73

一葉子蜜桃

4. 小結(jié)

包裝設(shè)計(jì)整體突出的是商品形象感，從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)也是一種無(wú)形的代言人，好的包裝不僅對(duì)商品本身有著保護(hù)的功能，而且對(duì)于視覺(jué)構(gòu)圖、說(shuō)明與使用等設(shè)計(jì)富含著更多的創(chuàng)造性。從而提高了商品的整體價(jià)值。

名字、包裝都有了，終于可以回歸到產(chǎn)品本身了，縱觀各行業(yè)，美妝護(hù)膚、母嬰、休閑零食基本都是一片紅海，要從這樣的賽道里脫穎而出，難度是非常大的，但難度越大，產(chǎn)品就愈顯得重要。

三、品牌定位

品牌定位，你只要和消費(fèi)者說(shuō)清楚一件事情就可以，讓消費(fèi)者知道你是干嘛的，相當(dāng)于品牌的名片。

我們先看下這些國(guó)貨的品牌定位：

瑪麗黛佳

ZEESEA

WIS

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？ZEESEA和瑪麗黛佳，這2個(gè)國(guó)貨TOP品牌的品牌定位，非常接近。

品牌定位，不是為了彰顯和其他品牌的差異化，或者獨(dú)一無(wú)二，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌是在太多太多了，而消費(fèi)者又這么花心，至少要在消費(fèi)者看到你的時(shí)候，可以和某個(gè)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，那目的就達(dá)到了。所以，如果找不到差異化定位也不要糾結(jié)不要痛苦。當(dāng)然，你要是能找到一個(gè)差異化的定位，并且打透，那是厲害的。

對(duì)于消費(fèi)者，尤其品牌沒(méi)有名氣的時(shí)候，你說(shuō)自己很好，最后能讓消費(fèi)者相信你，下單購(gòu)買(mǎi)，還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、服務(wù)再好，都沒(méi)有產(chǎn)品重要。

四、選品

1. 為什么說(shuō)選品呢？

來(lái)看下那些爆款單品創(chuàng)造的奇跡：

完美日記：17年在天貓開(kāi)店開(kāi)，之后靠著散粉單品賣(mài)到了全網(wǎng)第一；一年后靠著九色眼影榮登眼影類(lèi)目TOP1。

HFP：16年天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，靠著煙酰胺原液這個(gè)單品脫穎而出，幫助品牌17年就進(jìn)入億元俱樂(lè)部，銷(xiāo)售額達(dá)到3.6億。

10大國(guó)貨彩妝品牌ZEESEA滋色：2017年天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，靠著專(zhuān)利滾珠BB霜爆賣(mài)10萬(wàn)件，18年清透絲盈蜜粉餅爆賣(mài)20萬(wàn)件，干到了粉餅類(lèi)目第1。

很多名不經(jīng)傳的新品牌，短時(shí)間內(nèi)快速崛起，成功的秘訣便是做對(duì)了一件事——聚焦資源，放大單品力求突破，盡一切可能獲取用戶，實(shí)現(xiàn)連帶完成品牌即品類(lèi)的品牌心智塑造。

因此做產(chǎn)品不要怕分得太細(xì)，怕的是你分得不夠細(xì)。集中引爆，新品牌才有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)。

2. 如何選品？

選定一款產(chǎn)品用來(lái)打天下呢？

有4點(diǎn)提供大家參考：

（1）這個(gè)產(chǎn)品是否具備社交話題性：包裝、聯(lián)名款、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事性、創(chuàng)始人故事、味道等，都是可以成為用戶在社交媒體上傳播的話題點(diǎn)。

（2）是否符合趨勢(shì)：成分黨、多步護(hù)理、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化，如果沒(méi)有踩中這個(gè)趨勢(shì)，亂發(fā)一堆新品，也沒(méi)什么太大的意思。

根據(jù)美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知評(píng)估》最新調(diào)查報(bào)告顯示：

• 42%的消費(fèi)者認(rèn)為，自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有從品牌方那里獲得足夠的成分安全信息。
• 72%的消費(fèi)者希望，品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效。
• 超過(guò)60%的消費(fèi)者希望，品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

而大家看到的HFP，剛好在成分黨趨勢(shì)起來(lái)前，踩中了趨勢(shì)。

（3）產(chǎn)品力：產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，如果是食品，就是你的口感，如果是護(hù)膚品，就是你的主打功能效果。

（一定是主打功能，比如一款有補(bǔ)水or美白功能的洗面奶，那洗的干凈是洗面奶的核心功能，補(bǔ)水or美白功能是錦上添花功能，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗面奶的預(yù)期是洗面，而不是補(bǔ)水or美白。所以包括研發(fā)階段，應(yīng)該以洗面為產(chǎn)品力，千萬(wàn)不要糾結(jié)于補(bǔ)水和美白，如果洗面這個(gè)核心功能都做不好，就失去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由）

（4）性價(jià)比：價(jià)格要和行業(yè)中同類(lèi)型，同容量的產(chǎn)品做一個(gè)對(duì)比，如果在品類(lèi)里相同的，你更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者性價(jià)比更高，降低用戶試錯(cuò)成本，更容易形成購(gòu)買(mǎi)

符合這4個(gè)角度的產(chǎn)品一旦推出來(lái)，就有很大的概率獲得成功了。

3. 測(cè)試、測(cè)款

選品的正確與否，決定著我們后面的營(yíng)銷(xiāo)好不好做，能不能做起來(lái)，是否能夠賺到錢(qián)。

當(dāng)我們主觀上無(wú)法判斷的時(shí)候，就需要選出幾款數(shù)據(jù)不錯(cuò)的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道地測(cè)試、測(cè)款。通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)，來(lái)讓我們明白哪一款產(chǎn)品更加的有潛力。

低成本試錯(cuò)是新品牌生活必須要經(jīng)歷的階段。

五、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于新的品牌，冷啟動(dòng)最好的辦法，就是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)種草，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容種草絕對(duì)是成本最低，持續(xù)時(shí)間最久的流量入口。

TIPS：品牌從 0 到 1 的時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己來(lái)做內(nèi)容，或者對(duì)合作方的內(nèi)容強(qiáng)控。因?yàn)橹挥凶约旱膱F(tuán)隊(duì)才最了解自己的產(chǎn)品，切勿偷懶。

1. 怎么做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

確定了產(chǎn)品，在種草前，必須要提煉足夠的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，傳遞給消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的決策成本，讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。營(yíng)銷(xiāo)界有句話：“好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能成就品牌營(yíng)銷(xiāo)的90%”，可見(jiàn)賣(mài)點(diǎn)的重要性。

1.1 提煉賣(mài)點(diǎn)

（1）產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，佐證賣(mài)點(diǎn)，但不等于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是以品為核心，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是以消費(fèi)者為核心。這種角色差異，決定了一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉是否成功。

很多品牌在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、功能點(diǎn)進(jìn)行描述，但是很多時(shí)候，這些功能點(diǎn)晦澀難懂，沒(méi)有提煉成消費(fèi)者理解的語(yǔ)言，消費(fèi)者看得懂優(yōu)勢(shì)，然后呢？他們關(guān)心的是：我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，能干嗎？

（2）賣(mài)點(diǎn)越精煉越好

一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可能有很多，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者每天要接觸大量信息，愿意為產(chǎn)品廣告停留的時(shí)間越來(lái)越短，如果不能在短時(shí)間內(nèi)，深挖一兩個(gè)點(diǎn)，加深用戶的印象，用戶是無(wú)法記住你的。

很多護(hù)膚品，美白/保濕/鎖水/修復(fù)等各種賣(mài)點(diǎn)巴不得集中在一個(gè)產(chǎn)品上，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者記不住你的產(chǎn)品，到底核心賣(mài)點(diǎn)是什么？他想買(mǎi)某個(gè)功能的產(chǎn)品時(shí)候，就記不住你。

（3）要根據(jù)目標(biāo)用戶，來(lái)提煉賣(mài)點(diǎn)

不同的內(nèi)容渠道，針對(duì)粉絲屬性的不同，賣(mài)點(diǎn)的提煉也不一樣。

以護(hù)膚品為例，粉絲如果主要是95后，那賣(mài)點(diǎn)可以提到大牌平價(jià)，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛(ài)好旅游的群體，可以說(shuō)美白防止黑色素沉淀等。用戶購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的價(jià)值，如果不能把產(chǎn)品的價(jià)值針對(duì)性給到目標(biāo)用戶，那就無(wú)法激發(fā)她的購(gòu)買(mǎi)欲望。

誤區(qū)：

有些品牌方會(huì)糾結(jié)于產(chǎn)品差異化，在營(yíng)銷(xiāo)理論USP中，產(chǎn)品定位說(shuō)的是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，主要針對(duì)產(chǎn)品層面作出的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。確實(shí)，如果能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新做出差異化，很大程度上會(huì)幫助商家在紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但是，我覺(jué)得USP不適用于目前很多品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在很多產(chǎn)品，沒(méi)有那么明顯的差異化，尤其是越來(lái)越多的母嬰、食品、彩妝護(hù)膚品牌，所處的行業(yè)極度紅海，和其他產(chǎn)品和品牌對(duì)比，要獨(dú)一無(wú)二，說(shuō)實(shí)話，太難了，你能想到的差異化基本都被想光了。所以，新品牌不要糾結(jié)于產(chǎn)品差異化。踏踏實(shí)實(shí)把賣(mài)點(diǎn)打透。

說(shuō)了這么多，如果，你還是不會(huì)提煉賣(mài)點(diǎn)，怎么辦？？？

緊盯行業(yè)大佬，緊盯著跟自己差不多同等規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你不是找不到自己的優(yōu)勢(shì)嗎，參考它們的。其實(shí)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品都差不多，同行的優(yōu)勢(shì)，往往就是大家都有的優(yōu)勢(shì)，很多人說(shuō)的沒(méi)那么深入而已。

除此以外，如果你能做到以下幾點(diǎn)，哪怕賣(mài)點(diǎn)平平，對(duì)你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是加分項(xiàng)：

1）性價(jià)比

這個(gè)是絕對(duì)的核武器，有些品牌就是這樣，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)什么，我都說(shuō)我的價(jià)格低，性價(jià)比高。如果企業(yè)能夠控制消耗，降低成本，來(lái)降低產(chǎn)品的價(jià)格，這個(gè)絕對(duì)是最大的賣(mài)點(diǎn)，但是如果血拼，或者以次充好，那就不值得提倡了！

2）服務(wù)

消費(fèi)市場(chǎng)再如何改變，但是本質(zhì)性的東西不會(huì)變。好的產(chǎn)品和好的服務(wù)永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。

2. 怎么選推廣渠道？

所謂渠道，就是到有購(gòu)買(mǎi)力的地方去，想辦法和潛在的消費(fèi)者建立鏈接，形成對(duì)于產(chǎn)品的信任，并影響到這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

現(xiàn)在主流的平臺(tái)，微信+微博+抖音+快手+小紅書(shū)+B站+知乎。

種草的邏輯是站外全渠道引流，淘系實(shí)現(xiàn)收割，而且最重要的是：通過(guò)站外種草，進(jìn)來(lái)的流量比較精準(zhǔn)，容易實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，機(jī)器會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品好，天貓還會(huì)匹配站內(nèi)的流量，讓你的產(chǎn)品有更多曝光機(jī)會(huì)。

（1）如果你預(yù)算確實(shí)很少

1）口碑傳播、引導(dǎo)分享

如果品牌預(yù)算捉襟見(jiàn)肘，那有2個(gè)平臺(tái)容易助你鋪量，那就是微博和小紅書(shū)，很多人覺(jué)得小紅書(shū)下架了，效果不好，但是據(jù)我溝通，恰恰相反；

小紅書(shū)是消費(fèi)決策非常重要平臺(tái)，且流量分配去中心化，只要你的內(nèi)容好，哪怕就1個(gè)粉絲，也有機(jī)會(huì)閱讀量噴發(fā)，讓人看到。所以很多品牌在招募時(shí)，粉絲數(shù)的門(mén)檻會(huì)定的很低，甚至沒(méi)有門(mén)檻。

這樣的平臺(tái)，就要好好和自己的消費(fèi)者形成互動(dòng)，刺激消費(fèi)者分享，口播傳播，其實(shí)方式方法還是很多的，通用的方法就是利益（PR贈(zèng)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包等）刺激，消費(fèi)者是很愿意成為我們的傳播者。

但是利益刺激，在中高端的用戶面前，會(huì)經(jīng)常失靈。物質(zhì)刺激無(wú)法激起他們心中漣漪，那就要考慮，什么容易打動(dòng)他們了？

前幾天和一個(gè)童裝品牌溝通，他們家客單價(jià)比較貴，消費(fèi)者基本都是中高端的寶媽。利益刺激會(huì)失靈，那思考下，對(duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，她們喜歡曬娃，和娃有關(guān)的話題是他們永恒主題，是否可以在榮譽(yù)感這塊引導(dǎo)他們分享。

2）穩(wěn)定核心用戶

有的品牌對(duì)于是否建立用戶群心存擔(dān)憂，但是如果是你的核心用戶，尤其是創(chuàng)業(yè)第一批的核心用戶，一定要服務(wù)好，可以不建立普通粉絲群，但是可以考慮建立核心種子用戶群。

你必須要相信對(duì)老客戶并讓他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)要比獲取新客的ROI更高，所以，從重視老客戶開(kāi)始做起吧，這是一種有效的建立信任，提高收入的有效途徑。

（2）如果你每個(gè)月有穩(wěn)定幾十萬(wàn)預(yù)算

投放選擇合適的平臺(tái)很重要，如果你的產(chǎn)品新奇特，適合投放抖音，如果你的產(chǎn)品重視覺(jué)，比如眼影口紅腮紅等，適合投放小紅書(shū)，如果你的內(nèi)容偏功能性和安全性，適合投放微信公號(hào)、微博和B站，例如母嬰產(chǎn)品or護(hù)膚產(chǎn)品。

1）頭部主播/博主合作

頭部的個(gè)人（主播/博主）對(duì)于新的品牌，可以起到賦能新品牌的意義，這是因?yàn)轭^部個(gè)人自帶品牌效應(yīng)，在大眾心智中鋪好認(rèn)知渠道，利用本已被廣泛認(rèn)知的影響力宣傳品牌的特色，便會(huì)達(dá)成最快最廣的傳播效果。

以淘寶直播為例：新品牌都盯著薇婭、李佳琦，希望自己的產(chǎn)品可以被他們選中，不但可以極短時(shí)間帶來(lái)銷(xiāo)售額的猛增，產(chǎn)品月銷(xiāo)的猛增，還可以收獲一大批精準(zhǔn)消費(fèi)者，如果你懂的利用私域流量運(yùn)營(yíng)和裂變，那這一大批消費(fèi)者還可以是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的口碑傳播者。

至于怎么找到各平臺(tái)合適博主，展開(kāi)一本書(shū)，先略。

TIPS：要找頭部主播、博主，別找藝人?，F(xiàn)在藝人很少有懂貨的、價(jià)格又貴，而且廣告泛濫，對(duì)品宣又沒(méi)什么特別幫助，更別說(shuō)帶貨了。

2）微信自媒體分銷(xiāo)

現(xiàn)在很多頭部微信自媒體開(kāi)了自己的商城，例如“一條”“丁香醫(yī)生”“老爸評(píng)測(cè)”“凱叔講故事”，這些賬號(hào)都是在行業(yè)里有著很大的影響力，對(duì)于貨品的要求也是非常的嚴(yán)格，能被他們看中，無(wú)疑證明著產(chǎn)品較好的“產(chǎn)品力”。所以對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，如果你對(duì)自己的產(chǎn)品非常自信，找到這些微信自媒體渠道，以供貨或者CPS形式和他們合作。

頭部微信自媒體有很好的行業(yè)示范效應(yīng)，拿下頭部合作機(jī)會(huì)，中腰部的自媒體就會(huì)主動(dòng)找你合作，畢竟對(duì)他們來(lái)說(shuō)也希望遇到有“產(chǎn)品力”的產(chǎn)品，而既然頭部大號(hào)幫他們篩選好了，中腰部自媒體直接合作就可以了。

3）付費(fèi)投放之信息流

現(xiàn)在支持信息流的有抖音，微博，今日頭條，和一些品牌聊下來(lái)，微博和頭條的信息流質(zhì)量一般，如果是美妝品牌，建議投放抖音。

六、站內(nèi)收割

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)預(yù)算有限，投放效果那么多出去，很容易出現(xiàn)承接不好的問(wèn)題。承接和種草要相互呼應(yīng)，才能形成真正的爆發(fā)。

淘外使勁宣傳種草，淘內(nèi)提前放出來(lái)預(yù)售，告訴用戶上線當(dāng)天利益點(diǎn)，禮品等，會(huì)讓買(mǎi)家有種緊張刺激的感覺(jué)，覺(jué)得自己最先看到，最優(yōu)惠，那種特殊感，也會(huì)刺激轉(zhuǎn)化，加深品牌印象。然后借助店鋪本身流量，淘內(nèi)直通車(chē)，平臺(tái)溢出的流量，引導(dǎo)加購(gòu)。

完美日記和滋色，廣告會(huì)集中在某個(gè)時(shí)間段，然后淘內(nèi)配合。

如果不預(yù)售，直接放上去賣(mài)，新品沒(méi)權(quán)重，沒(méi)銷(xiāo)量，沒(méi)熱度，用戶心里沒(méi)底，會(huì)從銷(xiāo)量上判斷你這個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)人買(mǎi)，肯定不是很好。

整體熱度上去，系統(tǒng)，和官方也會(huì)更給力，資源也給的多，千人千面，智能系統(tǒng)，也是看你趨勢(shì)增長(zhǎng)，只要數(shù)據(jù)好，他就會(huì)推薦。而且，預(yù)售可以降低庫(kù)存壓力，對(duì)新商家來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品不知道生產(chǎn)多少，多了少了都不合適。

TIPS：商家新品踩著大促節(jié)點(diǎn)來(lái)做預(yù)售，比如天貓S級(jí)大促或者行業(yè)A+活動(dòng)，效果會(huì)更好。

七、3個(gè)建議

1. 渠道要聚焦

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力繼續(xù)呈現(xiàn)著分散化趨勢(shì)，人們總是很健忘，德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢。

解決這個(gè)問(wèn)題最好的方式就是——重復(fù)，反復(fù)重復(fù)，多渠道多平臺(tái)全方位進(jìn)行廣告曝光。

但是新品牌有個(gè)最大的特點(diǎn)，那就是“窮”，預(yù)算少甚至沒(méi)有預(yù)算，且人手不夠。那對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，多渠道多平臺(tái)立體轟炸就是奢望。千萬(wàn)不能太分散，每個(gè)平臺(tái)蜻蜓點(diǎn)水，看似覆蓋了很多博主，很多平臺(tái)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在1-2個(gè)平臺(tái)深耕來(lái)的有效果，讓平臺(tái)里的消費(fèi)者形成深刻的品牌印象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌對(duì)消費(fèi)者大腦的投資。那些做的好的品牌，在渠道投放上，都是非常聚焦的，沒(méi)有廣撒網(wǎng)。

HFP當(dāng)時(shí)是聚焦在微信上，完美日記是聚焦在小紅書(shū)上，阿道夫主要聚焦在抖音上，萌牙家電動(dòng)牙刷主要聚焦在微博上。

2. 降低體驗(yàn)門(mén)檻

大家經(jīng)?？梢钥吹綗o(wú)論是線下的餐飲店開(kāi)業(yè)，還是線上天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，商家都會(huì)通過(guò)各種促銷(xiāo)打折來(lái)吸引消費(fèi)者，用戶害怕試錯(cuò)，而打折促銷(xiāo)可以降低體驗(yàn)門(mén)檻，降低消費(fèi)者試錯(cuò)產(chǎn)生的愧疚感。

日常生活中要取得一個(gè)陌生人的信任是一件很難的事情，更何況要消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)東西。尤其是母嬰產(chǎn)品，護(hù)膚品這樣的類(lèi)目，或者高客單價(jià)產(chǎn)品信任門(mén)檻會(huì)更高，那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就要降低產(chǎn)品的體驗(yàn)門(mén)檻，降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，就容易形成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

降低體驗(yàn)門(mén)檻包括：

1. 小包裝；
2. 限時(shí)特價(jià)；
3. 免費(fèi)贈(zèng)送；
4. 好的售后服務(wù)。

3. 單品打透

單品或者某個(gè)細(xì)分類(lèi)目打爆之后，不要膨脹了，馬上就擴(kuò)充生產(chǎn)線，上一堆的SKU，那些做的好的店鋪，都是繼續(xù)深挖，持續(xù)爆發(fā)，除非，團(tuán)隊(duì)有信心，新SKU也能打爆，那另當(dāng)別論。

那如何深挖，持續(xù)爆發(fā)呢？比如：

1. 禮盒；
2. 聯(lián)名款；
3. 節(jié)日款；
4. 單品升級(jí)。

寫(xiě)在最后

對(duì)于新的商家來(lái)說(shuō)，什么最重要？賣(mài)出貨，活下來(lái)。這個(gè)時(shí)候，不要想著打造品牌調(diào)性的事情。你就是一個(gè)LOGO，貨賣(mài)出去，賺到錢(qián)，團(tuán)隊(duì)活下來(lái)更重要。

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，良好的服務(wù)，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣，靜待時(shí)間，才會(huì)形成一個(gè)讓用戶有認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的品牌，切勿著急，靜待花開(kāi)。

作者：營(yíng)銷(xiāo)老王

來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)老王（ID：wltx-2015）