從兩年前的“千人萬(wàn)元”到本年的“千人百萬(wàn)粉”，今日頭條終于意識(shí)到給“內(nèi)容工人”發(fā)工資的做法，最大的受益者只會(huì)是流水線上的“做號(hào)大軍”，，而不是產(chǎn)出少而精的原創(chuàng)頭條號(hào)們。而真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，也不屑于只賺取微薄的廣告分成與流量補(bǔ)助，他們更愿意進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)、軟文等渠道變現(xiàn)。

我曾在鈦媒體文章《今日頭條：新行業(yè)公敵》中提到過(guò)：今日頭條的戰(zhàn)術(shù)取向是能用錢解決的，堅(jiān)決用錢。無(wú)論是 8 月份一口氣簽約 300 多個(gè)知乎大V，還是 2000 萬(wàn)挖角天佑，抑或是此次頭條號(hào)大會(huì)上頒布頒發(fā)明年拿出 10 億來(lái)補(bǔ)助悟空問(wèn)答，都在佐證今日頭條簡(jiǎn)單粗暴的“內(nèi)容收購(gòu)機(jī)制”。

然而，此次頭條從智能分發(fā)向智能社交，從“給錢”到“給粉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，說(shuō)明了在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，金錢并不是萬(wàn)能的。今日頭條明碼標(biāo)價(jià)的“稿費(fèi)”模式，不過(guò)是傳統(tǒng)媒體專欄制的翻版，出賣文字的人心知肚明：本身只是新型“碼字工”，而這是效率最低的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

因此，他們絕對(duì)不會(huì)放棄在微信、微博、微博等社交平臺(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng)，只會(huì)打發(fā)手下的實(shí)習(xí)生來(lái)悟空問(wèn)答上應(yīng)付了事。僅靠慷慨“撒錢”永遠(yuǎn)也換不來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)者的忠誠(chéng)度，也難以提升今日頭條的內(nèi)容質(zhì)量，更無(wú)法提升頭條的用戶黏性。

當(dāng)然，頭條培養(yǎng)百萬(wàn)粉大V，也是在為單一的廣告收入之外，增加新的收入模式。終究，微博為大V導(dǎo)流的可行性已經(jīng)得到了證明(通過(guò)粉絲頭條等工具，微博為電商大號(hào)的淘寶店帶去流量，電商大號(hào)拿出營(yíng)業(yè)額的5%擺布在微博進(jìn)行營(yíng)銷)。而今日頭條也在本年 3 月份推出了“粉絲必見(jiàn)”功能，除了幫手頭條號(hào)解決“漲粉難”的問(wèn)題之外，也在試水“流量生意”。

不但如此，由于今日頭條尚未形成微博、微信那樣的社交傳播機(jī)制，所以頭條號(hào)的“流量開關(guān)”幾乎都握在官方手中。頭條號(hào)們無(wú)法通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、制造傳播爆款的方式來(lái)“漲粉”，官方的“流量控制權(quán)”會(huì)比微博更容易轉(zhuǎn)化為“流量抽成權(quán)”。

今日頭條初期可能會(huì)采取“流量扶持”的方式幫手一些頭條號(hào)快速漲粉，一旦形成了“流量依賴”之后，百萬(wàn)粉大V只有乖乖“花錢買流量”的份兒，毫無(wú)自攬流量之力。

然而，即便今日頭條通過(guò)流量?jī)A斜快速“堆”起了一大批百萬(wàn)粉大號(hào)，它真的能夠快速補(bǔ)上社交短板，快速增加用戶黏性，從微博、微信口中奪食嗎?我曾經(jīng)在鈦媒體文章《“挖角”微博的今日頭條能補(bǔ)上社交短板嗎?》中提到：資訊客戶端的用戶并沒(méi)有傳播習(xí)慣，他們更愿意做評(píng)論者而非傳播者。

如果你現(xiàn)在打開今日頭條，會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的第一個(gè)tab已經(jīng)釀成了“關(guān)注”(雖然你打開后默認(rèn)的首頁(yè)仍然是“保舉”列表)，里面嚴(yán)格根據(jù)時(shí)間線顯示了你所關(guān)注的頭條號(hào)的動(dòng)態(tài)和回答，儼然微博和知乎信息流的合體。

然而這里展現(xiàn)的除了微頭條的內(nèi)容，還有大量“回答了問(wèn)題”、“發(fā)布了文章”、“發(fā)布了視頻”等動(dòng)態(tài)，至于私人生活、社會(huì)話題評(píng)點(diǎn)等“社交粘合劑”則少之又少，這會(huì)讓你產(chǎn)生關(guān)注的并非活生生的人，而是“信息搬運(yùn)工”的錯(cuò)覺(jué)，情感連接與社交互動(dòng)都很難建立。

在今日頭條這樣的信息聚合分發(fā)平臺(tái)上，情感解憂鋪、手工、地圖帝、新型房屋這樣的興趣號(hào)更像是一個(gè)個(gè)“面向算法”的內(nèi)容機(jī)器人，只單純發(fā)相關(guān)信息，幾乎不發(fā)無(wú)關(guān)的吃喝拉撒、感悟表情等個(gè)人內(nèi)容。微博之所以成為網(wǎng)紅電商主陣地，主要是因?yàn)橐蔀椤皫ж浘W(wǎng)紅”，必需要在日常點(diǎn)滴中表現(xiàn)出時(shí)尚品味，拉近與粉絲的距離。

在微博上，連博物雜志這樣的機(jī)構(gòu)號(hào)都在努力打造人設(shè)，而過(guò)去的頭條則是一個(gè)“反人設(shè)”的地方，因?yàn)榕c興趣無(wú)關(guān)的個(gè)人內(nèi)容倒霉于智能保舉，所以頭條號(hào)們傾向于不立人設(shè)。

張一鳴曾經(jīng)闡述過(guò)頭條號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容創(chuàng)造者可以更“省心”：

和頭條號(hào)比擬，微信需要人工訂閱，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)無(wú)法得到傳播分發(fā)，反而營(yíng)銷號(hào)得到病毒傳播。內(nèi)容創(chuàng)造者不該花費(fèi)大量精力在于營(yíng)銷，頭條號(hào)的機(jī)器保舉具備更大優(yōu)勢(shì)。

隨著今日頭條向微頭條的流量?jī)A斜，本來(lái)專注于發(fā)文、發(fā)視頻的頭條號(hào)們需要花更多精力在人設(shè)運(yùn)營(yíng)上。個(gè)人營(yíng)銷對(duì)于頭條號(hào)來(lái)說(shuō)成了必修功課，而這和“標(biāo)題黨”、“內(nèi)容工人”需要的是差別的“技能點(diǎn)”，“面向算法”的內(nèi)容創(chuàng)造者們不必然能掌握。