為什么需要原生廣告?

沒有人想看廣告。調(diào)查顯示，99.8% 的 Banner 廣告被無視，前插播式廣告被跳過的幾率大大增加。對于重視用戶體驗的廣告主來說，原生廣告是唯一可行的廣告形式。

人們真正想要的不是產(chǎn)品， 而是滿意的體驗。原生廣告的核心是保證用戶品牌體驗的同時傳遞品牌價值。

品牌的用戶體驗一般包羅感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗 5 個維度，但現(xiàn)有的大部分原生廣告，只做到了最基本的內(nèi)容風(fēng)格形式原生(即感官體驗原生)，離真正的原生廣告還有很大距離。

原生廣告的 5 大維度

1.感官體驗原生(內(nèi)容風(fēng)格與媒介環(huán)境一致)

融入媒介環(huán)境，連結(jié)內(nèi)容風(fēng)格一致是原生廣告的基本要求。良好的風(fēng)格一致性能讓用戶不知不覺關(guān)注到品牌，而不是一眼就識別出來，并產(chǎn)生逃避行為。

感官體驗包孕視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，現(xiàn)有技術(shù)下，新媒體渠道的原生廣告一般只包羅視覺和聽覺體驗。

好比，微博、頭條等信息流產(chǎn)品中，以和普通信息同樣的圖文形式發(fā)布原生廣告，出了備注的「廣告」字樣外，形式上和普通信息基本沒有差異。

百度圖片的原生廣告，廣告圖片和其它搜索出來的圖片高度一致，除了圖片下面的一小行文字備注外，看不出來不同。

百度的圖片原生廣告

美顏相機 APP 中的 ICON 廣告，在色調(diào)、風(fēng)格設(shè)計上與 APP 內(nèi)的其它功能按鈕連結(jié)一致， 在視覺上不形成沖突。

美顏相機 APP 中的 ICON 廣告

微信伴侶圈的原生廣告采取「文字+圖片」的好友狀態(tài)的形式發(fā)布，與真實的好友狀態(tài)在形式上高度一致，毫無違和感。

微信伴侶圈的原生廣告

現(xiàn)在，很多電視劇廣告選用劇中演員，并采用劇中造型、場景進行拍攝，也是一樣的道理。

電視劇《那年花開月正圓》的中插廣告。不過，雖然廣告形式和劇集無沖突，但內(nèi)容情感和劇情非常違和(后文會談到)，可謂換湯不換藥，不能算是真正的原生廣告。

2.情感體驗原生(內(nèi)容情感/情緒與用戶預(yù)期一致)

用戶在使用差別媒介渠道時，有著差別的情感需求和情緒體驗，所以，在制作原生廣告時，應(yīng)充分考慮用戶情感和情緒體驗的連貫性，制止用戶產(chǎn)生厭惡。

好比，用戶看綜藝節(jié)目時，是抱著娛樂消遣的態(tài)度，其中的原生廣告就不能太無聊，無聊的廣告會和有趣節(jié)目氛圍形成沖突。

《奇葩說》可以稱得上是情感體驗原生廣告的范本，不管是主持人、嘉賓巧說廣告，辯手說段子，還是情景劇嵌入的廣告形式，都巧妙地與節(jié)目的娛樂氛圍相融合，不但沒有讓用戶反感，反而增加了節(jié)目笑點，讓用戶驚喜連連。

再好比，很多用戶追電視劇是出于追星需求，所以，時下許多電視劇的植入廣告采用主演代言，就是一個非常好的，，制止用戶反感的方式。

投放于電視劇《醉玲瓏》播出前的 Meco 牛乳茶廣告，就選用了劇中主演陳偉霆作為代言人，很好地滿足了用戶追星的情感需求，對廣告的反感度自然顯著降低。

還有，用戶刷伴侶圈的主要目的是看伴侶動態(tài)和感興趣的熱點、資訊，所以，微信伴侶圈原生廣告應(yīng)該以一個伴侶的角度創(chuàng)造案牘，才能不影響用戶的情感體驗。

判斷廣告是否符合伴侶圈氛圍的方式很簡單，只需要換位思考一下：當(dāng)你用私人微信發(fā)伴侶圈時，你會怎么說?

想象一下，當(dāng)你想向伴侶保舉一部電影時，你會像上圖中那樣寫嗎?當(dāng)然不會呀，這么官方，一看就是廣告。下圖中，用主演明星的微信，發(fā)布類似個人狀態(tài)的廣告，顯然更符合用戶刷伴侶圈時的情感預(yù)期。

此外，品牌作為一個伴侶的身份，分享有趣、有用、有理的內(nèi)容也非常符合伴侶圈的氛圍，且更容易獲得用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.思考體驗原生(內(nèi)容啟發(fā)與媒介環(huán)境一致)

前兩種體驗都是感性上的，而思考體驗則是理性方面。

對于垂直、縱深類的媒介而言，用戶的思考體驗至關(guān)重要。品牌選擇這類平臺植入原生廣告時，要注意連結(jié)廣告內(nèi)容引發(fā)的思考與媒介環(huán)境一致。

好比，作為深度內(nèi)容分享入口的知乎，擁有非常多的高學(xué)歷用戶，且大多用戶有著非常好的長文閱讀能力和深度思考習(xí)慣。