Vine已死
日前，今日頭條從知乎挖走 300 大V的事件持續(xù)發(fā)酵，這場(chǎng)針對(duì)大V的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之爭(zhēng)再一次將內(nèi)容大戰(zhàn)推向了高潮。無(wú)獨(dú)有偶，不但僅只是在知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，這場(chǎng)BAT巨頭們紛紛入局的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到當(dāng)下幾乎任何一個(gè)有關(guān)內(nèi)容的領(lǐng)域，其中，短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)最為激烈。
確切來(lái)說(shuō)，短視頻發(fā)跡于 2014 年，繼短視頻社交始祖Vine賣身Twitter一路走高之后，國(guó)內(nèi)掀起一股短視頻熱浪;而同樣繼 2016 年Twitter頒布頒發(fā)關(guān)閉Vine之后，短視頻上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)也終于隨之落下帷幕，短視頻進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容PK的下半場(chǎng)。這意味著，低質(zhì)、同質(zhì)的短視頻內(nèi)容時(shí)代正在結(jié)束，精耕細(xì)作的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容時(shí)代正在到來(lái)。
對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從混戰(zhàn)到幸存，構(gòu)建一個(gè)完善的短視頻內(nèi)容生態(tài)，尤其是創(chuàng)建出一個(gè)良性的商業(yè)化模式，以確保源源不停的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化和輸出，將成為平臺(tái)延長(zhǎng)壽命的關(guān)鍵。細(xì)數(shù)國(guó)表里知名的視頻內(nèi)容平臺(tái)，其發(fā)展動(dòng)向或多或少能看到行業(yè)未來(lái)的影子。
YouTube依托Google瘋狂成長(zhǎng)背后：生態(tài)成幕后英雄
YouTube作為世界上最大的視頻網(wǎng)站，成立于 2005 年，一年后被Google公司收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的YouTube標(biāo)價(jià)僅為16. 5 億美元。而按照分析師測(cè)算，YouTube去年全年收入已超過(guò)百億美元，如今的YouTube假如單獨(dú)上市，至少市值 900 億美元。從兩位數(shù)到三位數(shù)的幾十倍增長(zhǎng)，YouTube的發(fā)跡史能為國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)不小的借鑒。
首先，YouTube根植于Google生態(tài)，背靠著Google強(qiáng)大的全球流量和影響力，YouTube從用戶受眾數(shù)開(kāi)始就贏在了起跑線;其次，除了Google的外部影響，在內(nèi)部生態(tài)建設(shè)上，YouTube同樣借助Google在技術(shù)和商業(yè)上的雙重支持，短短幾年內(nèi)達(dá)到廣告收入和市值的雙線猛漲;最后，YouTube在Google生態(tài)中既獨(dú)立、又融合，YouTube的獨(dú)立營(yíng)收已經(jīng)完全具有了做母體頂梁柱的能力，也可以說(shuō)正是靠著YouTube的反哺，Alphabet集團(tuán)才得以在新時(shí)代激流勇進(jìn)。
從YouTube的快速成長(zhǎng)也可以看得出，生態(tài)在短視頻平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中起著不成或缺的作用，從資源借勢(shì)、到渠道分發(fā)、再到持續(xù)的內(nèi)容孵化，正是Google的全生態(tài)包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet2017 年度第二季度財(cái)報(bào)顯示，Alphabet第二季度營(yíng)收為260. 10 億美元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%。
但這并不是終點(diǎn)，瑞銀集團(tuán)分析師預(yù)計(jì)，在接下來(lái) 4 年中，YouTube收入仍將以每年21%的速度增長(zhǎng)，到 2020 年其收入將會(huì)達(dá)到 274 億美元。YouTube的瘋狂增長(zhǎng)離不開(kāi)Google的生態(tài)基礎(chǔ)，生態(tài)正是短視頻產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的基石。
今日頭條借助產(chǎn)品矩陣填補(bǔ)生態(tài)空白
今日頭條本是一款興趣內(nèi)容產(chǎn)品，一年前開(kāi)始大手筆入局短視頻，從 15 秒的UGC短視頻平臺(tái)火山小視頻，到 15 秒的音樂(lè)短視頻社區(qū)抖音;從本年 6 月高溫催化下頭條視頻全新升級(jí)更名為西瓜視頻，再到近日內(nèi)測(cè)類似國(guó)外Snapchat的閱后即焚短視頻快拍，今日頭條正在全力加強(qiáng)短視頻的陣營(yíng)布局，試圖通過(guò)多產(chǎn)品矩陣來(lái)彌補(bǔ)他們?cè)谏鷳B(tài)建設(shè)上的不足。
火山小視頻“火苗計(jì)劃”
很顯然，今日頭條已經(jīng)意識(shí)到短視頻對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的重要性，在不停聚集多種細(xì)分場(chǎng)景下的短視頻形態(tài)，通過(guò)多方布局在生態(tài)建設(shè)路上持續(xù)發(fā)力。
不過(guò)不少人也已經(jīng)注意到今日頭條在短視頻布局上的分散。從火山小視頻開(kāi)始的原創(chuàng)生活內(nèi)容，到更加細(xì)分的抖音音樂(lè)短視頻，再到瞄準(zhǔn)大學(xué)校園試圖對(duì)標(biāo)年輕人的快拍，今日頭條短視頻的受眾用戶變得相當(dāng)分散。頭條上的短視頻用戶以年齡偏大的男性為主力，然而其他平臺(tái)又走向了另一個(gè)低齡極端。隨著頭條旗下各大短視頻社區(qū)的獨(dú)立發(fā)展，融合統(tǒng)一將變得越發(fā)遙不成及，面對(duì)用戶上的分散重合、內(nèi)容上的同質(zhì)化、入口上不統(tǒng)一的諸多難題，今日頭條的短視頻生態(tài)反而變得割裂起來(lái)。
不成否認(rèn)的是，今日頭條擁有較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在多重流量分發(fā)口徑下，今日頭條在短視頻產(chǎn)品的初期孵化量上擁有必然的話語(yǔ)權(quán)。但是今日頭條在生態(tài)上的不足也凸顯了他們?cè)谏虡I(yè)模式上的短板，僅僅依靠長(zhǎng)期補(bǔ)助內(nèi)容創(chuàng)作者，，實(shí)際上是一種花錢“買流量”的運(yùn)營(yíng)模式，難以為繼。唯有依托生態(tài)幫手短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)規(guī)模化的變現(xiàn)，才是長(zhǎng)久之道。
阿里大魚(yú)號(hào)則全力建設(shè)金字塔塔基，賦能短視頻生態(tài)
