從國美蘇寧的實(shí)體零售之戰(zhàn)，到京東叫囂著三年零毛利與國美、蘇寧展開電商大戰(zhàn)，再到如今以阿里巴巴、京東、國美等企業(yè)圍繞新零售的又一場戰(zhàn)役，零售業(yè)的戰(zhàn)場仿佛永遠(yuǎn)沒有消停的跡象。
7 月 10 日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東頒發(fā)署名文章《第四次零售革命》，文章認(rèn)為，“從零售歷史來看，今天我們所面臨的厘革和過去比擬并沒有什么特別，零售的素質(zhì)不亂，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。下一個(gè) 10 年到 20 年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命”。 7 月 11 日，阿里時(shí)隔五年重啟網(wǎng)商大會(huì)，并頒布頒發(fā)整合阿里、螞蟻金服、菜鳥等阿里生態(tài)體系建設(shè)包孕新零售在內(nèi)的“五新”。在外界看來，劉強(qiáng)東的言論，是針對馬云的新零售有備而來，這是一場隔著電腦都能聞到炮火的零售新戰(zhàn)役。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里和京東雖然都是互聯(lián)網(wǎng)公司，但商業(yè)模式和經(jīng)營思維完全沒有可比性，阿里是一家平臺(tái)生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)素質(zhì)在于向其他產(chǎn)業(yè)賦能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力；京東則是一家重資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)素質(zhì)是如何提升本身的經(jīng)營效率。在這個(gè)行業(yè)里，如果非要給京東找一家商業(yè)素質(zhì)相似的公司，一直堅(jiān)持以零售素質(zhì)為核心的國美似乎更合適一些，但國美雖然在商業(yè)素質(zhì)上相似，但還是有所差別，尤其在于其場景的豐富度和差異化上，國美可以看做是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型新零售的另類路徑，上述人士稱。
“新零售怎么做，與其嗆聲不如實(shí)干，在這件事上國美已經(jīng)開始用同店增長來論證其新零售初見成效了”，國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍體現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，國美已經(jīng)開始用業(yè)績增長證明本身新零售的初步成效了。截至 2017 年第一季度，約有 150 家線下門店完成新場景改造，改造一年以上的大店同店銷售增長8%以上。
關(guān)于新零售的嗆聲，阿里認(rèn)為新零售是“是在一條價(jià)值鏈上對線上、線下、物流以及數(shù)據(jù)的整合”，而京東直接否認(rèn)新零售，認(rèn)為零售的素質(zhì)是不亂的，未來會(huì)演化出更多的業(yè)態(tài)，超出現(xiàn)在的想象；但無論如何演化，都會(huì)緊緊圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”。
而對于國美來說，用戶能不能體驗(yàn)到適合他的產(chǎn)品和辦事才是關(guān)鍵。在國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍看來，第一場景要豐富，從單一場景釀成多元場景，多元場景已經(jīng)跨越了時(shí)空，地面店、網(wǎng)店和微店，三面一體來進(jìn)行；第二打破時(shí)間限制， 24 小時(shí)提供辦事；第三，要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)形成驅(qū)動(dòng)，形成精準(zhǔn)的營銷方式。
“我們看到，不管是阿里、京東都將線下門店為中心作為零售轉(zhuǎn)型突破口。都想去線下，，但是實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營遠(yuǎn)比電商更為復(fù)雜。消費(fèi)升級(jí)、辦事升級(jí)配景下，消費(fèi)者想要的更多。對于實(shí)體零售來說，現(xiàn)在急需改變商品的布局方式，以體驗(yàn)式的方法，把其充分展示給顧客。方巍稱，國美的中期目標(biāo)，是在電器里面要形成套裝和整體解決方案，長期目標(biāo)則是要把體驗(yàn)性賣場，做成無界限的體驗(yàn)性賣場。”
6 月 12 日，國美在北京馬甸館正式掀開了中國首家VR影院的面紗。同日，國美在香港頒布頒發(fā)正式更名為“國美零售”。而不到兩周的時(shí)間里，國美又出人意料的頒布頒發(fā)耗資2. 16 億元投資國內(nèi)領(lǐng)先的尺度化家裝公司愛空間。國美高級(jí)副總裁郭軍在會(huì)上體現(xiàn)，“國美正在搭建“家庭整體解決方案”場景和“娛樂+休閑”場景。國美線下門店已經(jīng)引入裝修公司，展示門廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化設(shè)計(jì)方案，并開設(shè)動(dòng)漫館、電競館、餐吧、VR影院、烘焙教室等“新場景”。以國美馬甸館為例，改造后的新場景門店，整體收入的預(yù)期目標(biāo)是從 10 億到 20 億”。
“過去大家說買電器到國美，現(xiàn)在我們希望大家吃喝玩樂到國美?！狈轿◇w現(xiàn)，這樣做，裝修方案能全方位地展示家用電器，烘焙教室能讓消費(fèi)者體驗(yàn)差別品牌榨汁機(jī)烤箱的效果，而按期的電競角逐可以讓玩家感受品牌電視的不雅觀看視野。這種轉(zhuǎn)型模式，將體驗(yàn)作為目標(biāo)，消費(fèi)則變?yōu)楦郊觾r(jià)值。
如果只把本身當(dāng)成一個(gè)售賣場所，線下零售商將沒有出路。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認(rèn)為，為顧客提供購買之外的價(jià)值”才是取勝的關(guān)鍵所在，企業(yè)要做的，是把所銷售的產(chǎn)品和辦事，自然而然地設(shè)計(jì)到場景傍邊。
臺(tái)灣的誠品書店和日本的蔦屋書店，大家去那里未必是為了讀書，但是通常離開時(shí)都會(huì)買上幾本書。這種做法跟國美的轉(zhuǎn)型如出一撤。王高認(rèn)為，新的“體驗(yàn)”，必然要超越曾經(jīng)的“觸摸”、“試穿”、“試用”等舊形式，讓人感到開心、興奮，甚至流連忘返，從而不停重復(fù)。
一部消費(fèi)需求變革史，可以說是中國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變遷史。未來，只有主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求、比消費(fèi)者還要了解消費(fèi)者的企業(yè)才能成為這場零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的贏家。
