Forrester 2018年客戶體驗指數(shù)（CX Index™）結(jié)果進一步證明了企業(yè)依舊在艱難地建立和維系與客戶之間的情感連接。需要清楚的是，這并非僅僅為了迎合客戶或贏取客戶好感，而因為這更是一項關(guān)系到企業(yè)財務收益的挑戰(zhàn)。
從更廣的角度考慮，企業(yè)品牌與客戶之間的情感連接將成為重新調(diào)整企業(yè)運營模式的重大戰(zhàn)略契機—客戶將成為中心。面對這項艱巨的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要扭轉(zhuǎn)以往以優(yōu)先管控和效率為主導的運營模式，打破產(chǎn)品流程和配送分節(jié)的問題，提升客戶體驗。另外，企業(yè)需要跳出原有思維模式，不能再把客戶僅以賬戶持有人、訂閱會員、客戶細分或用戶畫像的身份來看待，而要將其以具有理性和感性情感的個人來對待，從而逐漸轉(zhuǎn)變運營模式。
為了展開更深入的研究，在Forrester 2018年客戶體驗指數(shù)（CX Index™）中，我們對包括零售、銀行、財富管理、保險、航空和汽車在內(nèi)的不同行業(yè)進行了調(diào)研。
具體而言，我們將客戶如何感知情感和人性化體驗的質(zhì)量與行業(yè)看重的核心運營能力從以下兩方面進行了比較：
- 客戶體驗的質(zhì)量（有效性與便捷性）得分與情感得分的比較；
- 企業(yè)或行業(yè)核心運營能力的水平與客戶對其忠誠度得到獎勵的感知得分的比較。
2017年與2018年客戶體驗指數(shù)研究結(jié)果
得出的結(jié)果令人吃驚卻也在意料之中：如今的企業(yè)依然還在為如何與客戶建立有效的情感連接而煩惱。但我們應當意識到，弄清楚有效的情感連接是什么已經(jīng)不是難題，而更為棘手的是總會有人為及非人為的阻力使其難以實現(xiàn)：
- 客戶對企業(yè)/機構(gòu)的信任下降
- 企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換激勵措施，進一步加劇了客戶流失
- 新的數(shù)字原生與客戶體驗驅(qū)動型企業(yè)的興起帶來新的競爭
- 內(nèi)部孤島使體驗的設計和交付復雜化
- 忠誠度項目表現(xiàn)欠佳以及供應方一廂情愿
- 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨同性削弱了品牌差異化的機會
結(jié)語
當前的經(jīng)濟形勢良好，企業(yè)在這方面的不作為對損益的威脅可能短期內(nèi)并不會表現(xiàn)出來，然而這樣的企業(yè)必有遠憂。企業(yè)應充分利用這段時間，及時作出適當改變調(diào)整自身運營，與客戶建立情感連接，以免屆時因無法適應而被市場淘汰。
Victor Milligan
Forrester首席營銷官
Victor負責領導Forrester在全球范圍內(nèi)的營銷團隊，致力于推廣和維護Forrester品牌，并將客戶洞察轉(zhuǎn)換為卓越、令人難忘的客戶體驗。
