營(yíng)銷專業(yè)人士對(duì)聊天機(jī)器人的興趣不斷增長(zhǎng)。從全球范圍來(lái)看，F(xiàn)orrester調(diào)查的企業(yè)中有57%-已經(jīng)開(kāi)始使用聊天機(jī)器人或者計(jì)劃今年開(kāi)始使用。然而，實(shí)現(xiàn)聊天機(jī)器人的商業(yè)價(jià)值對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人士而言任重道遠(yuǎn)。
Forrester高級(jí)分析師Xiaofeng Wang在最新發(fā)布的“Chatbots Are Transforming Marketing”報(bào)告中，闡述了營(yíng)銷專業(yè)人士如何著眼于客戶生命周期的發(fā)現(xiàn)、探索和互動(dòng)階段，將聊天機(jī)器人用于市場(chǎng)營(yíng)銷。
當(dāng)前，聊天機(jī)器人的成功率很低：Facebook宣布其平臺(tái)內(nèi)的聊天機(jī)器失敗率高達(dá)70%，最早嘗試使用聊天機(jī)器人的部分企業(yè)，已經(jīng)放棄繼續(xù)使用?？傮w看來(lái)，多數(shù)聊天機(jī)器人的失敗原因在于：
企業(yè)沒(méi)有明確定義聊天機(jī)器人的使用目的：
很多企業(yè)傾向于為聊天機(jī)器人設(shè)立過(guò)分寬泛的職能范圍，或者未能清晰界定聊天機(jī)器人的使用目的并將其準(zhǔn)確傳達(dá)給客戶。一個(gè)功能更加集中、職能范圍更明確的聊天機(jī)器人有助于更好地滿足客戶期待。
企業(yè)設(shè)立超越聊天機(jī)器人現(xiàn)有能力的目標(biāo)：
雖然聊天機(jī)器人前景可期，但目前仍處于早期的發(fā)展階段。當(dāng)前成功運(yùn)作的聊天機(jī)器人多數(shù)是關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)，而并非機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的。在未來(lái)，人工智能技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)激發(fā)聊天機(jī)器人的潛力，從機(jī)械篩選答案進(jìn)化為更接近人類的對(duì)話。請(qǐng)見(jiàn)下圖了解當(dāng)前聊天機(jī)器人在營(yíng)銷領(lǐng)域的成功使用情境，以及未來(lái)更進(jìn)一步的潛力。
企業(yè)在聊天機(jī)器人尚未準(zhǔn)備就緒就過(guò)早啟動(dòng)：
與聊天機(jī)器人的失敗對(duì)話經(jīng)歷經(jīng)常讓用戶有半成品的感覺(jué)。聊天機(jī)器人經(jīng)常出錯(cuò)、無(wú)法解決問(wèn)題，甚至把類似于搜索就能快速解決的簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。許多聊天機(jī)器人沒(méi)有切換到人工處理的標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)置，當(dāng)他們卡住的時(shí)候會(huì)給用戶帶來(lái)更多的挫折感。
雖然目前大多數(shù)聊天機(jī)器人讓用戶感到失望，但這不意味著營(yíng)銷專業(yè)人士應(yīng)該放棄這項(xiàng)技術(shù)，不再繼續(xù)試驗(yàn)或嘗試。如果營(yíng)銷專業(yè)人士能明確定義聊天機(jī)器人的目的和內(nèi)容、全面評(píng)估該技術(shù)所能帶來(lái)的好處、并好好規(guī)劃和執(zhí)行，聊天機(jī)器人還是能給業(yè)務(wù)和客戶帶來(lái)價(jià)值的。
營(yíng)銷專業(yè)人士可以使用聊天機(jī)器人來(lái)更好地贏得、服務(wù)和維持用戶。他們對(duì)聊天機(jī)器人的使用主要處于客戶生命周期的發(fā)現(xiàn)、探索和互動(dòng)階段。營(yíng)銷人士用聊天機(jī)器人來(lái)幫助客戶發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品、探索產(chǎn)品和服務(wù)選項(xiàng)、以更個(gè)性化的方式規(guī)?；嘏c客戶互動(dòng)。
