但是，SEO又是一個(gè)比較特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，它的效果不是那么立竿見影，它的策略也帶有一些神秘的氣質(zhì)，而且高超的黑帽SEOer甚至能夠短時(shí)間內(nèi)讓搜索引擎俯首帖耳，更讓這三個(gè)字母的背后涌起一股股狂熱的躁動(dòng)和惴惴不安的僥幸。總之，SEO是個(gè)技術(shù)活兒，雖然幾乎人人都能做，但能讓一個(gè)網(wǎng)站枯木逢春起死回生的牛人也只是寥寥無幾，而讓網(wǎng)站金槍不倒持續(xù)走高的則更是鳳毛麟角。
我，顯然不是其中一個(gè)。我沒有這個(gè)金剛鉆，攬不了這瓷器活。不過，這不意味著我沒有什么可做，我完全可以站在一旁“評(píng)頭論足”，仔細(xì)說說SEO到底為網(wǎng)站帶來了什么，又能從中為網(wǎng)站的策略提供什么，以及我們以后應(yīng)該怎么辦。
所以，還是容我這個(gè)旁觀者細(xì)細(xì)道來。
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SEO效果評(píng)估的結(jié)構(gòu)
圖1
SEO效果的評(píng)估分為兩部分，上部分藍(lán)色區(qū)域，是基于搜索引擎自身的效果評(píng)估，被我稱為“淺水區(qū)”；下部分綠色區(qū)域，是基于SEO流量流入網(wǎng)站之后的效果評(píng)估，是直接體現(xiàn)SEO商業(yè)價(jià)值的部分，被我稱為“深水區(qū)”。
過去，我們?cè)谠u(píng)價(jià)搜索引擎效果的時(shí)候，更多關(guān)注的是淺水區(qū)，甚至業(yè)內(nèi)有做SEO的專門公司為客戶打包票說我能在兩個(gè)月內(nèi)讓您的主要關(guān)鍵詞排名前三之類的說法，非常蠱惑人心；但是，隨著人們對(duì)SEO以及對(duì)網(wǎng)站認(rèn)識(shí)的不斷深入，人們會(huì)發(fā)覺僅僅從搜索引擎的角度衡量SEO的效果有失偏頗，甚至?xí)适C(jī)會(huì)，因此，深水區(qū)評(píng)估也開始成為SEO效果評(píng)估的重要組成部分。
“淺水”和“深水”同進(jìn)退，讓全面且深入地評(píng)估SEO效果成為可能。
淺水區(qū)不是真的“淺”，而是指它的數(shù)據(jù)來自前端，包含兩塊，搜索引擎的索引情況（Indexing）和搜索引擎結(jié)果。
搜索引擎索引情況
我們其實(shí)都懂如何查看搜索引擎的索引，例如用下面的方法：
圖2
圖3
對(duì)于Google，提供了一些更好的工具，例如Google WebMaster Tool，直接顯示了網(wǎng)站被Gbot爬取的情況。
圖4
利用Google Analytics，我們可以知道有多少頁面被來自搜索引擎Organic的流量訪問到，是最直接且相對(duì)準(zhǔn)確的方法。操作如下：
首先在Advanced Segments（高級(jí)細(xì)分群組）中選擇Non-paid Search Traffic。
圖5
然后進(jìn)入Content->Top Landing page報(bào)告，即是搜索引擎Organic流量的登陸頁面。這些頁面肯定是被搜索引擎搜錄，而且是人們通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)并訪問的，所以，更具價(jià)值。
圖6
如果SEO做的好，那就能看到一個(gè)月比另一個(gè)月的Non-paid Search Traffic的Top Landing Pages的數(shù)量有所增加（甚至急劇增加）。比如，這個(gè)月是508，而下個(gè)月是530，那么不錯(cuò)！:) 我的博客（www.chinawebanalytics.cn）是這個(gè)情況，靠譜。
搜索引擎結(jié)果
搜索引擎結(jié)果指網(wǎng)站鏈接在搜索引擎結(jié)果頁（SERP，Search Engine Results Page）中被展示和被點(diǎn)擊的數(shù)量，此外也包括你的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的位置。
Google WebMaster Tool提供了非常好的搜索引擎結(jié)果數(shù)據(jù)，這個(gè)工具還在不斷進(jìn)化中。由于是Google官方提供的，所以可信度不需質(zhì)疑。工具默認(rèn)的排序是按照Impression（展示）排列的，有一些匪夷所思的結(jié)果。
圖7
例如，在上圖中，搜索“些”這個(gè)字的搜索引擎用戶能夠在大約第十個(gè)結(jié)果中看到我的網(wǎng)站。而鏈接的地址是我關(guān)于“電子商務(wù)網(wǎng)站分析要關(guān)注些什么（上）”這篇文章。很明顯，搜索“些”這個(gè)字的用戶對(duì)我的網(wǎng)站沒興趣。不過，值得我們玩味的是，這中間搜索引擎算法的機(jī)理是什么——懂得朋友希望能夠告訴我。當(dāng)然，這種優(yōu)化結(jié)果是我們不期望的，對(duì)于這一頁，我們希望的優(yōu)化的是“電子商務(wù) 網(wǎng)站分析”這個(gè)關(guān)鍵詞。
圖8
圖：看看，還真是，搜索“些”還真能找到我的博客，而且在第一頁，我頭上是“科學(xué)松鼠會(huì)”的一篇博客。有意思。
如果按照Click來排序，結(jié)果就“正常”多了，如下圖所示：
圖9
這個(gè)結(jié)果給我兩個(gè)啟發(fā)。其一，我的博客哪些名詞在SEO中的表現(xiàn)不錯(cuò)（更好的位置和更多的點(diǎn)擊），而哪些我期望的關(guān)鍵詞，沒有獲得應(yīng)有的表現(xiàn)（例如exit rate，電子商務(wù)，網(wǎng)站優(yōu)化，Google Analytics，Omniture等等）；其二，人們感興趣的領(lǐng)域在哪里。
可惜，百度沒有類似的工具，所以，我一直也懷疑百度沒有所謂真正的SEO 
。
另外，WebMaster Tool還提供External Link to Your Site之類的數(shù)據(jù)，對(duì)于SEO同樣有極大幫助。
圖10
不過，Google并沒有為外鏈數(shù)量提供一個(gè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，但我覺得這些沒有提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)肯定會(huì)非常有用。我作為外行不妨揣測(cè)一下，這也許Google是為了防范黑帽SEO所采取的信息保留態(tài)度。
SEO效果評(píng)估：深水區(qū)
趟過了淺水區(qū)，讓我們向深水區(qū)邁進(jìn)。深水區(qū)的含義是，SEO的流量被引入到網(wǎng)站之后，在網(wǎng)站上的表現(xiàn)如何。通過這樣的評(píng)估，我們能夠在至少兩個(gè)方面獲得收獲，其一，我們能夠知道這些SEO的流量對(duì)于網(wǎng)站真正的價(jià)值幾何；其二，我們也能夠知道我們的網(wǎng)站是否滿足了這些SEO所代表的訪問意圖。
流量
流量是SEO的直接目的。如果網(wǎng)站的Keyword排在第一位，但沒有訪問者點(diǎn)擊它進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行訪問，那仍然是“杯具”（當(dāng)然，這種情況不經(jīng)常發(fā)生），所以查看SEO流量是每個(gè)SEOer都會(huì)做的。
圖11
例如上面這個(gè)圖中，顯示的是Non-paid Search Traffic（非付費(fèi)的搜索引擎流量）的周度趨勢(shì)情況，從Google Analytics的Advanced Segments中你能夠很容易的得到這個(gè)報(bào)告。圖表中的趨勢(shì)很明顯，流量穩(wěn)步上升，說明SEO的表現(xiàn)不錯(cuò)。不過，對(duì)于網(wǎng)站分析中的趨勢(shì)分析，永遠(yuǎn)值得注意的是“outliers”，即例外情況。這個(gè)趨勢(shì)中有幾個(gè)明顯的“缺口”，第一個(gè)缺口是因?yàn)榇汗?jié)，第二個(gè)缺口則并不是因?yàn)檫^節(jié)，而是其他原因造成的，研究造成這個(gè)缺口的原因，能夠幫助我們進(jìn)行更好的SEO。
在這個(gè)例子中，我們直接選取第二個(gè)缺口的日期范圍，并且按照天（而不是星期）作為分隔，得到了下面的一個(gè)細(xì)分圖表。
圖12
可以看到，在出現(xiàn)缺口的那一周內(nèi)（上圖中的第二周），實(shí)際上有兩段時(shí)間自然搜索引擎流量都不理想。不過，如果我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分，即把自然搜索分割為Baidu的流量和Google的流量，可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)流量的趨勢(shì)比較一致。這說明，應(yīng)該不是關(guān)鍵詞排名變化造成的流量低谷，而是某些網(wǎng)站其他原因造成的。不過，假設(shè)發(fā)生了另一種情況，即百度的流量并沒有出現(xiàn)低谷，而是正常平穩(wěn)，但Google的流量發(fā)生了明顯下滑（這種情況非常常見），又該如何分析呢？
我手上沒有相關(guān)的圖例（這個(gè)案例我的博客數(shù)據(jù)派不上用場(chǎng)了），不過我很清楚的知道，這種情況并不困難，我們要做的是繼續(xù)細(xì)分——大家還記得我的那篇文章（不細(xì)分，毋寧死）嗎？細(xì)分可是最強(qiáng)大的武器。我會(huì)按照關(guān)鍵詞細(xì)分Google的流量，看看是哪個(gè)關(guān)鍵詞出了問題，并可以據(jù)此推斷它在SEO上是不是需要一些小小的發(fā)力。
圖13
假如，上圖中是在這個(gè)區(qū)間內(nèi)我的博客主要關(guān)鍵詞“網(wǎng)站分析”的自然搜索流量情況，這樣的大起大落背后，很可能是其排名的波動(dòng)，所以我會(huì)把這個(gè)趨勢(shì)和圖9中的趨勢(shì)相比較，以探尋流量漲落的真實(shí)原因。
這就是網(wǎng)站分析，邏輯就是這么簡(jiǎn)單。
圖14
Avinash先生舉出了另外一個(gè)例子，在上圖中，總體流量和付費(fèi)搜索（CPC）的流量呈現(xiàn)波動(dòng)，并且總體上揚(yáng)，但是Non-paid Search Traffic（即SEO流量）保持非常平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。通常，總體流量的上升，以及CPC流量的上升，會(huì)自然帶動(dòng)SEO流量，此為常態(tài)，但這個(gè)例子并不如此。這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)該足夠引起你的警覺——通常這表明這個(gè)網(wǎng)站在SEO方面有比較明顯的缺陷。因此，深挖這個(gè)數(shù)據(jù)背后的故事，探尋這個(gè)網(wǎng)站與搜索引擎的“關(guān)系”，以及發(fā)掘網(wǎng)站SEO的機(jī)會(huì)，都會(huì)讓這個(gè)網(wǎng)站的表現(xiàn)得到應(yīng)有的提升。
收益
流量之后，必然談到收益，原因很直白——流量來了，不讓他們給網(wǎng)站帶來點(diǎn)兒價(jià)值，這也太虧了吧！分析SEO在網(wǎng)站上帶來的收益能夠直接體現(xiàn)我們?cè)谶@一章開頭提到的兩個(gè)收獲——一方面能夠評(píng)估SEO的終極價(jià)值，另一方面則可以評(píng)估SEO背后的訪問者是否感到網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)（或者至少部分實(shí)現(xiàn)）了他們的期望。
我對(duì)于收益的理解，包含多種內(nèi)容。對(duì)于電子商務(wù)類型的網(wǎng)站而言，收益顯然是以收入（Revenue）和訂單數(shù)（Order）為終極衡量指標(biāo)的；對(duì)于非電子商務(wù)類型的網(wǎng)站，我最看重的收益當(dāng)然是Engagement，即訪問者在網(wǎng)站中的參與程度，此外你也可以設(shè)定一些你期望用戶完成的關(guān)鍵行為（event）為Goal（目標(biāo)），這些行為目標(biāo)的達(dá)成也是網(wǎng)站帶給你的收益；如果你為SEO花了錢（比如聘請(qǐng)了一個(gè)牛X團(tuán)隊(duì)來幫你提升排名），那么你可以按照ROI（投入回報(bào)情況）來更全面的衡量收益。
讓我舉出第一個(gè)例子來說明網(wǎng)站分析對(duì)SEO收益部分的評(píng)估。這個(gè)例子必須感謝“藍(lán)仁”在留言中的提醒，我?guī)缀跬浱峒暗倪@個(gè)部分是衡量SEO的 Engagement收益中最為關(guān)鍵的一個(gè)領(lǐng)域，我不可以對(duì)其置之不理，這個(gè)領(lǐng)域就是Bounce Rate，即SEO流量在網(wǎng)站中的蹦失率。這是網(wǎng)站分析對(duì)SEO流量在網(wǎng)站中engagement評(píng)估最為給力的部分。因?yàn)閎ounce rate的高低意味著網(wǎng)站對(duì)人們搜索關(guān)鍵詞到達(dá)你網(wǎng)站后實(shí)際獲得的滿足程度。Bounce rate高，表明你的網(wǎng)站對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容的照顧不夠周到，人們盡管被關(guān)鍵詞搜索結(jié)果吸引而來到你的網(wǎng)站，但卻立即失望而歸。
例如，下圖中，是某網(wǎng)站的Non-paid Search關(guān)鍵詞的Engagement指標(biāo)。這是一個(gè)非常有趣的例子，自然搜索流量的關(guān)鍵詞分為表現(xiàn)截然相反的兩組，一組是以“滴露”為核心的關(guān)鍵詞（綠色部分），另外一組是以“手足口病”為核心的關(guān)鍵詞（紅色部分）。其中，“滴露”這組，bounce rate的表現(xiàn)可以說是相當(dāng)理想，表明這些關(guān)鍵詞流量的landing page（登陸頁）內(nèi)容和設(shè)計(jì)相當(dāng)程度滿足了訪問者對(duì)于“滴露”這個(gè)搜索詞背后的訪問預(yù)期?？上?ldquo;手足口病”這一組則不然，盡管“手足口病”一定是網(wǎng)站中經(jīng)常提及的內(nèi)容（否則不會(huì)有很好的排名，也就很難有這么大的流量），但訪問者搜索這個(gè)詞來到網(wǎng)站的頁面之后，landing page沒有給出這些訪問者所期待的內(nèi)容。
圖15
這是一個(gè)有些“極端的”例子，不過卻能說明問題。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)關(guān)鍵詞的bounce rate非常高，我們應(yīng)該采取什么樣的方法進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化/SEO優(yōu)化？一個(gè)常用的思路，哪里不好，就細(xì)分哪里！我肯定會(huì)毫不猶豫的按照landing page來細(xì)分某個(gè)“糟糕”關(guān)鍵詞的表現(xiàn)，例如“手足口病的預(yù)防”這個(gè)關(guān)鍵詞。在Google Analytics中，我們得到如下的數(shù)據(jù)。
圖16* （*部分?jǐn)?shù)據(jù)是虛構(gòu)的，只為說明方法所用）
這個(gè)關(guān)鍵詞的流量直接登陸了三個(gè)landing page，或者確切的說，是兩個(gè)landing page，最后一個(gè)是監(jiān)測(cè)中出現(xiàn)的種種問題之一，我們只能直接忽略。在圖中的數(shù)據(jù)可以看到，/kids.php這個(gè)頁面作為“手足口病的預(yù)防”這個(gè)的登陸頁面，二者有相當(dāng)不錯(cuò)的契合，bounce rate是0.00%（這簡(jiǎn)直是奇跡?。?。但是網(wǎng)站首頁“/”則與這個(gè)關(guān)鍵詞的匹配不佳，如果你在乎這部分流量，那么你能做的事情就很明確了——重新按照 “手足口病的預(yù)防”這個(gè)詞背后的期望設(shè)計(jì)首頁的內(nèi)容和呈現(xiàn)，并且利用A/B測(cè)試，來決定新設(shè)計(jì)頁面的效果和首頁的最終定型設(shè)計(jì)。
從這個(gè)例子中，我們可以看到的是，利用網(wǎng)站分析評(píng)估SEO的收益，能夠幫助我們進(jìn)一步辨識(shí)SEO的價(jià)值和機(jī)會(huì)。下圖中是另一個(gè)關(guān)于SEO收益評(píng)估的例子，是我博客的SEO按照搜索引擎細(xì)分的收益情況，由于不是電子商務(wù)網(wǎng)站，因此我的Goal的定義是“Read article”（進(jìn)入我的網(wǎng)站點(diǎn)擊并閱讀我的文章）以及Feed（即提交RSS訂閱）。我也給我的博客做了一點(diǎn)點(diǎn)monetize（貨幣化）的工作，即假設(shè)閱讀我的文章給我的收益是1美元，而訂閱我的博客是5美元，這樣就有一列“Per Visit Goal Value”的數(shù)據(jù)，顯然這個(gè)數(shù)據(jù)越大越好。
圖17
上圖中的數(shù)據(jù)表明，同樣是SEO流量，Google的SEO具有更好的價(jià)值，來自Google Organic Search的訪問者更愿意讀我的文章，更愿意訂閱我的博客，也給我?guī)砹烁嗟?ldquo;準(zhǔn)貨幣價(jià)值”！而百度，相對(duì)來說則遜色不少。
現(xiàn)在，請(qǐng)問，這時(shí)你會(huì)怎樣據(jù)此優(yōu)化你的網(wǎng)站和SEO呢？
仍然用這個(gè)思路，哪里不好，就細(xì)分哪里！百度的SEO表現(xiàn)不理想，那么我就看看到底是哪些百度的關(guān)鍵詞不理想。這樣，自然而然的，我們會(huì)選擇以關(guān)鍵詞來繼續(xù)細(xì)分百度Organic Traffic的收益情況，如下圖所示。
圖18
上圖中，貢獻(xiàn)流量排名第一的是“流量監(jiān)測(cè)”，第二的是“網(wǎng)站分析在中國”，可惜，這兩個(gè)關(guān)鍵詞帶來的流量雖然不錯(cuò)，可是帶來的收益卻不如排在第三、第四位的兩個(gè)關(guān)鍵詞。很明顯，我的博客在“流量監(jiān)測(cè)”方面所作的SEO優(yōu)化不錯(cuò)，因?yàn)槲页３Ｕ勂疬@個(gè)東西，但是我認(rèn)為，相當(dāng)一部分訪問者對(duì)于“流量監(jiān)測(cè)”的期望并不是“網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)”，而是“廣告流量監(jiān)測(cè)”，這實(shí)際上造成了他們期望和實(shí)際訪問內(nèi)容的不匹配，并最終拉低了這個(gè)關(guān)鍵詞在我的網(wǎng)站中產(chǎn)生的收益。
如果網(wǎng)站有明確的目標(biāo)，那么這樣的分析已經(jīng)足夠讓我們了解應(yīng)該怎么辦了——增加網(wǎng)站相應(yīng)的內(nèi)容，滿足這部分相當(dāng)人群的內(nèi)容消費(fèi)需求。
如果上面例子（圖16）中的這個(gè)網(wǎng)站是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，而假設(shè)這些關(guān)鍵詞都是一個(gè)一個(gè)的具體產(chǎn)品，而收益則是實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化率，那么這個(gè)圖所代表的價(jià)值就更大了。相信你知道在這種情況下如何操作。
另一個(gè)例子，Avinash的例子也非常經(jīng)典，如下圖所示：
圖19
圖中的兩條線分別是Non-paid Traffic的總體visit，以及相應(yīng)的Goal Conversion Rate（即目標(biāo)轉(zhuǎn)化率）?？梢钥吹?，隨著網(wǎng)站SEO策略的調(diào)整，SEO的流量下降了，但是SEO對(duì)網(wǎng)站收益的實(shí)際貢獻(xiàn)能力卻在增強(qiáng)（反映在不斷上揚(yáng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率曲線上），這意味著網(wǎng)站SEO策略的更聚焦，以及更targeting（精確的）受眾來到你的網(wǎng)站上。這個(gè)曲線表明的結(jié)果并不是壞事！當(dāng)然，如果我們能看到流量不變低，而且目標(biāo)轉(zhuǎn)化率不斷走高，那就更好了！
總結(jié)
希望大家能夠記住的，是網(wǎng)站分析與SEO的關(guān)系，并不是相互取代，而是相輔相成的。我認(rèn)為，現(xiàn)在的SEO或者SEM，單純的進(jìn)行操作已經(jīng)成為歷史，與網(wǎng)站分析相結(jié)合才是王道。而網(wǎng)站分析對(duì)SEO的評(píng)估和促進(jìn)主要來自兩個(gè)層面（淺水區(qū)和深水區(qū)）以及四個(gè)方面（索引、搜索引擎結(jié)果、流量和收益）。通過這些層面的評(píng)估，將幫助SEO走出僅僅依靠排名決定一切的過往，而走向科學(xué)化和精確化，且與網(wǎng)站用戶體驗(yàn)真正結(jié)合的進(jìn)化新境界。
好了，這篇文章，也是9月份的最后一篇文章，就寫到這里。已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)，要跟大家說再見了。還是要請(qǐng)求大家原諒，SEO我不敢稱專家，所以請(qǐng)朋友們多指正。10月我也許可以貢獻(xiàn)一兩篇文章，但更可能完全不工作只休息。所以，希望大家趁這段時(shí)間，跟我多多交流。我期待大家的回復(fù)和批評(píng)！
