鉆展的性價(jià)比雖然不如直通車高，根據(jù)筆者的分析認(rèn)為，鉆展和直通車如果是同一個(gè)人在做，鉆展的ROI應(yīng)該是直通車的一半才是合理的。但是當(dāng)直通車和淘寶客都不能滿足店鋪流量的需求時(shí)，鉆展就成為了必須要選擇的推廣工具了。
要想建立一個(gè)完整的鉆展計(jì)劃，需要從哪些地方入手？需要滿足什么條件呢？
首先從店鋪的資質(zhì)來說，特別是做化妝品類目的，如美白祛斑，需要有國家相應(yīng)的資質(zhì)才可以申請(qǐng)投放鉆展。店鋪的級(jí)別需要滿足3鉆以上，出售的單品超過10個(gè)，動(dòng)態(tài)評(píng)分在4.6分以上。
當(dāng)滿足以上的條件后，就可以在周四上午10點(diǎn)鐘通過鉆展后臺(tái)申請(qǐng)開通投放的資質(zhì)了。3個(gè)工作日內(nèi)，主旺旺號(hào)在登陸的時(shí)候就會(huì)收到參加鉆展考試的提示。給出的鏈接是需要用IE瀏覽器登陸后臺(tái)，并且是主旺旺號(hào)在線參加考試。滿分為100分，達(dá)到80分才算合格。考試的時(shí)間是1個(gè)小時(shí)，全部是選擇題，每題5分，一共是20道題。如果第一次沒有合格，可以把答案記錄下來，第二次申請(qǐng)考試?？荚囃ㄟ^后，在7個(gè)工作日內(nèi)就會(huì)有開放鉆展投放權(quán)限的通知。這個(gè)時(shí)間一般都是在周一的下午3點(diǎn)鐘左右。
當(dāng)鉆展的權(quán)限開通后，需要充值1000元進(jìn)去，賬戶才能上傳素材。因?yàn)樾率珠_通鉆展是沒有任何投放記錄的，所以想申請(qǐng)優(yōu)質(zhì)展位就比較難。但如果店鋪沒有因?yàn)樗伪惶幜P的話，特別是女裝類目，還是比較容易申請(qǐng)通過的。
把錢充值進(jìn)去后，然后要做的就是選擇位置了。一般來說，當(dāng)沒有任何投放記錄和數(shù)據(jù)的時(shí)候，選擇的位置最好是展現(xiàn)量在千萬次以上的，因?yàn)榱髁刻俚脑?，?duì)于后期測試素材是很不利的，沒有量級(jí)的數(shù)據(jù)，測試的結(jié)果就不客觀。而且筆者在7月份投放的記錄中，選擇的位置流量比較小，而千次展現(xiàn)單價(jià)也是很高的，點(diǎn)擊率只有0.01%，一個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)就是178元，對(duì)鉆展專員來說簡直就是一個(gè)恥辱。所以，一定要選擇千萬次展現(xiàn)以上的位置。
接下來要做的就是上傳素材了。素材一般的來源是直接抄襲同行的創(chuàng)意，或者是根據(jù)店鋪單品的功效、風(fēng)格、價(jià)位來構(gòu)思。做活動(dòng)的素材一般通過審核是比較麻煩的，因?yàn)樯婕暗酱黉N價(jià)格的原因。上傳早了，但是店鋪還沒有設(shè)置折扣價(jià)，鉆展小二點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入店鋪看到落地頁和素材的價(jià)格不一致的時(shí)候，直接就把素材拒絕了。關(guān)于素材被拒絕的理由，目前統(tǒng)計(jì)出來的是44種，是占比重比較的的一部分，在這里就不一一講述了。
素材通過審核后，就要開始做測試了。每個(gè)位置最好是按照通投的最低價(jià)來設(shè)置，預(yù)算也是按照該位置的最低預(yù)算來設(shè)置。至于選擇興趣點(diǎn)還是訪客，就要做的是什么類目了。女裝類目最好是做訪客定向，化妝品就做興趣點(diǎn)。對(duì)于店鋪訪客如何選擇，這個(gè)環(huán)節(jié)在此也跳過，因?yàn)樯婕暗降姆矫嫣?。而溢價(jià)方面最好也是按照該位置的系統(tǒng)提示出價(jià)來設(shè)置。流量大的位置如3屏通欄，按照這個(gè)溢價(jià)一般都可以把預(yù)算消耗完，這樣就可以達(dá)到測試的目的了。
測試計(jì)劃中，如果是100元的預(yù)算，最好是選擇4張左右的素材比較好。因?yàn)榘凑拯c(diǎn)擊單價(jià)來算，每個(gè)素材必須要有一定的點(diǎn)擊量，才能測試出比較客觀的數(shù)據(jù)。雖然鉆展現(xiàn)在升級(jí)到2.0的版本，可以實(shí)時(shí)競價(jià)，但第一天的測試過程中，只要有穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，最好不要做任何的調(diào)整。即便是某個(gè)素材的點(diǎn)擊單價(jià)很高，也一定要有耐心等下去。
經(jīng)過一天的測試后，把同一批素材最好的幾張放在一個(gè)計(jì)劃再做第二次測試。直到選出點(diǎn)擊率最高的為止。這個(gè)測試的辦法是以最小的成本來獲得的。如果想要數(shù)據(jù)更客觀，應(yīng)該是同樣的素材，同樣的溢價(jià)聯(lián)系做3天測試，這樣得到的結(jié)果就更加穩(wěn)定。
雖然現(xiàn)在鉆展可以實(shí)時(shí)競價(jià)，但是要建立一個(gè)完整的計(jì)劃，控制好點(diǎn)擊單價(jià)，最好是頭一天就把計(jì)劃上傳好，充值到位。這樣后臺(tái)才會(huì)把流量分配到位。第二天的流量導(dǎo)入就會(huì)比較穩(wěn)定，點(diǎn)擊單價(jià)也不會(huì)波動(dòng)太大。一般來說，早上的點(diǎn)擊單價(jià)是要高于下午的，原因是競爭比較激烈。而下午相對(duì)會(huì)低一些，晚上又開始上升了。
在做計(jì)劃上傳的時(shí)候，如果對(duì)于素材沒有太大把握的話，可以選擇2到3張素材，經(jīng)過1到2個(gè)小時(shí)的投放后，就可以測試出點(diǎn)擊率最好的一張，其他的兩張就可以選擇解除鎖定了。全體的投放就用這張素材就可以。
因?yàn)榈搅送砩?點(diǎn)鐘以后，鉆展后臺(tái)是不能做任何改動(dòng)的，因此，所有的調(diào)整都應(yīng)該是這個(gè)時(shí)間段以前完成。
經(jīng)過以上的步驟操作后，一個(gè)完整的鉆展計(jì)劃就完成了。要看ROI的話，必須要等到第四天以后了。
