目前，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)與實(shí)體商業(yè)的發(fā)展存在著一個(gè)反差巨大的現(xiàn)象：一方面，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率為40%，而當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率卻只有13.1%，百家線下零售企業(yè)的增長(zhǎng)率更僅有8.9%；另一方面，在網(wǎng)購(gòu)宏觀大勢(shì)向好的局面之下，在微觀層面卻是大量的純電商品牌（包括眾多的淘品牌）在沒(méi)落，而線下知名的實(shí)體品牌則不斷在崛起。
以2013年天貓“雙11”節(jié)的銷售排名來(lái)看，在前20名中，能夠算得上原創(chuàng)淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業(yè)等5家，其余的15家都是線下的實(shí)體知名品牌，曾經(jīng)的淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)——麥包包、綠盒子、芳草集——如今全都一蹶不振。2013年末，充當(dāng)銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。
之所以線下知名品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)領(lǐng)先地位，原因在于他們首先已經(jīng)是知名品牌，其次才是電商品牌。然而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們其實(shí)無(wú)所謂線上還是線下，他們只是想要最便利、高性價(jià)比地購(gòu)買到知名品牌。線下知名品牌本就已經(jīng)是他們心中所想，只是由于錢袋欠鼓而暫時(shí)壓下心中的欲望，一旦這些名牌上線打折銷售，瞬間就會(huì)激發(fā)起他們心中的激情，毫不猶豫掏錢拍下，從本質(zhì)而言，他們追逐的還是品牌。
線上的原創(chuàng)電商品牌（如淘品牌之類）在這個(gè)方面其實(shí)是非常薄弱的，他們能夠走到今天，其實(shí)只不過(guò)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道平臺(tái)的建造者——阿里巴巴——與線下實(shí)體商業(yè)群體進(jìn)行博弈的受益者；如今，當(dāng)他們之間已經(jīng)達(dá)成默契，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成功地將幾乎所有的線下知名實(shí)體品牌吸納入懷，原先的那些草根電商們，其實(shí)也不過(guò)成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生態(tài)的點(diǎn)綴而已。
真正能夠沉淀下來(lái)的淘品牌們，除了裂帛、茵蔓、阿卡、韓都衣舍、阿芙精油、林氏木業(yè)、三只松鼠等少數(shù)幾家之外，究竟還有多少呢？而就是這些品牌，其實(shí)也是淘寶前期在與實(shí)體企業(yè)博弈中大力扶持的結(jié)果——增加流量（包括默認(rèn)刷單，反正5%的傭金天貓照收不誤）、提供活動(dòng)、樹立樣板等；君不見，如今淘寶打造的明星品牌中，又有幾個(gè)原創(chuàng)的草根品牌呢？即便天貓還有專門的“天貓?jiān)瓌?chuàng)街”，但我們知道，這些原創(chuàng)淘品牌的日子其實(shí)并不好過(guò)，他們正處于邊緣化的過(guò)程！
今天的電商，與線下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又有何區(qū)別呢？大牌幾乎都已上線，再加上擁有雄厚資本助力的新興品牌，這還哪里是草根的天下呢？要錢沒(méi)有，要能力不專業(yè)，這個(gè)游戲還怎么玩下去呢？說(shuō)實(shí)話，還不如在線下開家店做個(gè)小生意賺錢來(lái)得實(shí)在！
1、為什么純電商要發(fā)展多品牌？
韓都衣舍是有名的服裝淘品牌，近年發(fā)展速度很快，目前，其更是明確定位于“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)”。其創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，所以超級(jí)品牌誕生和維持的可能性非常小，特別是服飾類目，未來(lái)一定會(huì)以更加細(xì)分化定位的品牌為主，如果是單一品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的賣家，到了一定規(guī)模以后，會(huì)迅速遇到天花板，而且線上單一品牌的天花板，應(yīng)該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。
韓都衣舍這種模式的背后，關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)的特性。相對(duì)于線下，線上電商品牌的邊際成本低、邊際貢獻(xiàn)增長(zhǎng)明顯，同時(shí)邊際效應(yīng)遞減也越顯著，這就導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的生命周期大幅縮短，其成長(zhǎng)曲線是陡峭的山峰型而非較平緩的拋物線型；從近年純電商品牌的發(fā)展軌跡可以看到，他們從0到數(shù)億元的時(shí)間過(guò)程普遍很短，僅有短短2~3年的時(shí)間就可以達(dá)成，如果要放到線下是不會(huì)普遍出現(xiàn)這種“火箭”速度的。不過(guò)當(dāng)這些純電商品牌迅速達(dá)到一個(gè)巔峰之后，我們看到的則是他們停滯不前甚至于衰落，無(wú)論再怎么投入，要想達(dá)到先前的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)不可能。
另外，我們?cè)購(gòu)臄?shù)據(jù)的分析上，也可以看到一個(gè)單一的純電商品牌要持續(xù)做大是困難的。以天貓運(yùn)營(yíng)為例，目前天貓店鋪的平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%左右，即每進(jìn)來(lái)100個(gè)人只有1個(gè)人購(gòu)買。馬云本人在談及電商征稅一事時(shí)也表示，今天在淘寶天貓上面開店的商家，94%以下是不需要征稅的，因?yàn)樗麄円荒甑臓I(yíng)業(yè)額不過(guò)20多萬(wàn)！看來(lái)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，一家在天貓開店的純電商品牌要做大確實(shí)很不容易！
2、線下企業(yè)在線上可以完全承接線下業(yè)務(wù)嗎？
關(guān)于純電商品牌的局限性，我們還可以通過(guò)這樣的思考來(lái)分析：假設(shè)一家線下實(shí)體企業(yè)要從線下完全轉(zhuǎn)向線上，其原有線下的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都能夠完全轉(zhuǎn)移到線上嗎？比如以安踏為例，其如果放棄所有線下的業(yè)務(wù)而全部轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營(yíng)（前提是：該品牌線上線下的消費(fèi)群體完全一致且都具備網(wǎng)購(gòu)能力），其線上銷售也同樣可以像線下業(yè)務(wù)一樣實(shí)現(xiàn)90億元的銷售額嗎？我想，恐怕沒(méi)有一家實(shí)體企業(yè)敢這樣做，這就從另一個(gè)角度說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)銷售是存在局限性的。我們認(rèn)為，線上渠道無(wú)法大量承接線下渠道的業(yè)務(wù)：
1）線上競(jìng)爭(zhēng)更加透明化和激烈，表面上說(shuō)起來(lái)是空間無(wú)限，但實(shí)際上流量是有限的。2）線上購(gòu)物更傾向于單品搜索，消費(fèi)者的重心放在單個(gè)產(chǎn)品上，整個(gè)品牌都被無(wú)數(shù)個(gè)單品“肢解”，品牌商的產(chǎn)品無(wú)法得到均衡的認(rèn)知和銷售。3）線上的虛擬特性會(huì)模糊品牌商實(shí)力的差異，看產(chǎn)品、看店鋪都差不多，大品牌難以充分體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。4）線上購(gòu)物轉(zhuǎn)換成本很低，導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換率高及忠誠(chéng)度低，隨便一個(gè)誘惑就可以讓消費(fèi)者離開。5）線上購(gòu)物只是消費(fèi)者購(gòu)物行為的一種，而線下的選擇更廣泛。6）線下品牌原來(lái)在一個(gè)個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，將消費(fèi)者切割開來(lái)分別拓展，既可以提高針對(duì)性，又可以強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的影響力；而在線上則變?yōu)橐粋€(gè)共同的大市場(chǎng)，品牌商再也無(wú)法像線下那樣能夠有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層、分類的有效溝通。
3、單一純電商品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在哪里？
一個(gè)純電商品牌成長(zhǎng)的空間究竟有多大，關(guān)鍵在于想清楚其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力究竟有哪些，并且能發(fā)揮到何種程度，對(duì)此我們做了如下幾點(diǎn)總結(jié)：
1）靠平臺(tái)不斷引流。然而，隨著天貓吸引用戶流量的“人口紅利”逐漸減弱，天貓?jiān)谖髁康耐瑫r(shí)，并沒(méi)有帶來(lái)店鋪轉(zhuǎn)化率的大幅提升，一旦流量不再增加，店鋪轉(zhuǎn)化率難以提升。2）不斷推新產(chǎn)品。但是在當(dāng)前電商運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)被電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)慣壞了，喜新厭舊的速度越來(lái)越快，這也就降低了電商品牌推出新產(chǎn)品的邊際效應(yīng)。3）持續(xù)強(qiáng)化推廣。4）強(qiáng)化店鋪運(yùn)營(yíng)。5）發(fā)展線上新渠道。在中國(guó)B2C電商發(fā)展的下一個(gè)階段，必將從之前的淘寶天貓一股獨(dú)大演變?yōu)槎嘣陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。
總體而言，電商品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力并不算多，也沒(méi)有什么特別，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在放大了電商效應(yīng)的同時(shí)，其實(shí)也局限了電商品牌更多的選擇，未來(lái)，電商更多還是要從運(yùn)營(yíng)“內(nèi)功”上下功夫。
4、線下實(shí)體品牌擁有更多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力
相較于線上電商，線下實(shí)體品牌其實(shí)擁有更多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，也就是說(shuō)，線下品牌可以獲得更多元化的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展空間更大。除了同時(shí)具有上述電商品牌具有的大部分驅(qū)動(dòng)力之外，線下實(shí)體品牌還擁有以下更多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
1）更廣泛和立體化的區(qū)域。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)有333個(gè)地級(jí)市和2860個(gè)縣（含縣級(jí)市），從理論上講，這為線下實(shí)體品牌提供了廣泛的區(qū)域拓展機(jī)會(huì)；從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度來(lái)看，區(qū)域的擴(kuò)張是非常直接和有效的，每增加一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
2）更多樣化的渠道覆蓋。渠道，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求的集中體現(xiàn)，不同的渠道，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的不同需求。在線下，消費(fèi)者存在著不同的購(gòu)物需求，那么這些不同的需求就會(huì)形成不同的渠道，從而為品牌接觸消費(fèi)者并產(chǎn)生銷售構(gòu)建了非常豐富的機(jī)會(huì)。
3）更有效的渠道管控。目前在電商領(lǐng)域是很難說(shuō)得上渠道管控的，原因在于電商渠道的游戲規(guī)則全都控制在平臺(tái)手中，這個(gè)游戲他們說(shuō)怎么玩就怎么玩，如果你不遵守，結(jié)果就只有出局。而在線下，沒(méi)有誰(shuí)能夠完全主宰游戲規(guī)則，即便是大型百貨商場(chǎng)或者綜合零售商，也沒(méi)有哪一家能夠完全說(shuō)了算。
4）更互動(dòng)的消費(fèi)者溝通。之所以目前實(shí)體企業(yè)在電商渠道獲得主導(dǎo)地位，原因在于這些品牌已經(jīng)在線下為消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，他們一旦上線，就會(huì)因價(jià)格實(shí)惠及便利性而受到強(qiáng)烈追捧；而一個(gè)純電商品牌如果要真正贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，恐怕還是要到線下來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)。
5）眼見為實(shí)的實(shí)力呈現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)源于品牌商實(shí)力的充分展現(xiàn)，比如資金、人員、背景、專業(yè)度、傳播聲勢(shì)等。實(shí)際上，消費(fèi)者僅僅從產(chǎn)品、品牌及店鋪的表現(xiàn)上是很難感受到純電商品牌的實(shí)力的，恐怕唯一能夠體現(xiàn)出來(lái)的就是其在電商平臺(tái)上投放的廣告多少，而這點(diǎn)，線下企業(yè)也許更具優(yōu)勢(shì)。從整體上看，線下品牌能夠從多個(gè)方面體現(xiàn)出自己的實(shí)力，比如品牌傳播力度、店鋪位置及數(shù)量、店鋪面積及裝修效果、投入人員數(shù)量等，這些都能夠使消費(fèi)者更直觀地對(duì)品牌產(chǎn)生極大的信任感。
綜上所述，我們認(rèn)為真正的品牌無(wú)處不在，僅在線上無(wú)法成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；作為人的消費(fèi)者是復(fù)雜的，不是所有人都喜歡網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)渠道只能滿足部分消費(fèi)者的部分需求。從電商的互聯(lián)網(wǎng)特性考慮，基于細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新價(jià)值來(lái)充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，應(yīng)該是電商的真正價(jià)值所在，也就是說(shuō)，電商的未來(lái)并非是在做規(guī)模，與線下實(shí)體商業(yè)拼硬實(shí)力、蠶食線下的市場(chǎng)份額，電商更應(yīng)該從增加社會(huì)財(cái)富的角度，與線下實(shí)體商業(yè)相輔相成，更多體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新性與價(jià)值感。
純電商品牌的未來(lái)在于O2O
對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)在線上發(fā)展起來(lái)的純電商品牌來(lái)說(shuō)，他們的未來(lái)成長(zhǎng)空間究竟在哪里呢？我們給出的答案是：從線上走向線下，通過(guò)O2O模式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化和持久化。當(dāng)然，大多數(shù)電商品牌對(duì)于落地也許并不認(rèn)同，或者心生畏懼，因?yàn)樗麄兊幕蛟诰€上，而線下則是實(shí)體企業(yè)的地盤，但是隨著線下實(shí)體企業(yè)電商戰(zhàn)略的日漸清晰和成熟，純電商品牌還能夠自在從容嗎？還有那些時(shí)常被電商品牌拿來(lái)說(shuō)事的觀點(diǎn)——實(shí)體企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，作為實(shí)體企業(yè)在線上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)純電商品牌的理由還充分嗎？不要忘了眼下的現(xiàn)實(shí)：實(shí)體企業(yè)正在快速侵蝕純電商品牌的領(lǐng)地，更重要的是，他們正在得到電商平臺(tái)的大力支持。
事實(shí)上，一些純電商品牌已經(jīng)在考慮或者正在進(jìn)行落地，以淘品牌為例，阿芙精油目前在線下渠道發(fā)展得風(fēng)生水起，而阿芙精油在淘寶崛起之前本就是線下品牌，現(xiàn)在再次回到線下殺個(gè)“回馬槍”，可謂是完成了一次完美的屌絲逆襲，看來(lái)雕爺確實(shí)了解電商的商業(yè)本質(zhì)，而非拘泥于“電”。另一個(gè)純電商品牌聚美優(yōu)品從2013年開始著手開展線下業(yè)務(wù)，其模式為攜手各大化妝品品牌在全國(guó)大力開設(shè)聚美線下旗艦店，以有效解決消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品及品牌的信任問(wèn)題，如果聚美優(yōu)品線上線下的閉環(huán)一旦形成，不單單是消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)會(huì)大幅度提高，更是引領(lǐng)整個(gè)電商行業(yè)對(duì)模式的新一輪思考。
而2014年，為了進(jìn)一步提升在物流領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，順豐在全國(guó)開設(shè)了首批518家“嘿客”便利店，這些便利店向消費(fèi)者展現(xiàn)了一種嶄新的零售業(yè)態(tài)：店內(nèi)看不到多少產(chǎn)品，而是通過(guò)設(shè)立的電腦屏幕在網(wǎng)上下單購(gòu)物，這些“嘿客”便利店的誕生，就是順豐在O2O戰(zhàn)略上的體現(xiàn)，未來(lái)，順豐計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)多達(dá)50000家的“嘿客”便利店，這套O2O商業(yè)模式真要是被順豐打造成功，無(wú)疑將如“駭客”般給商業(yè)世界帶來(lái)顛覆性的沖擊。
當(dāng)然，純電商品牌走向線下確實(shí)并非易事，這就如實(shí)體企業(yè)走向線上同樣困難一樣，但是實(shí)體企業(yè)為了贏取未來(lái)正在努力轉(zhuǎn)型，再加上電商品牌在如此短的時(shí)間內(nèi)就面臨瓶頸，難道還不為自己的未來(lái)而考慮嗎？更何況，要論當(dāng)前的整個(gè)電商界，真正找到盈利模式的只有少數(shù)平臺(tái)電商，如阿里巴巴和唯品會(huì)，電商發(fā)展到現(xiàn)階段，只是成就了平臺(tái)構(gòu)建者，對(duì)于眾多的電商品牌而言，又有幾個(gè)找到了盈利模式呢？如果一種商業(yè)模式全靠資本的燒錢或者上市來(lái)套現(xiàn)，而沒(méi)有解決這個(gè)商業(yè)模式本身的盈利模式，那么這個(gè)商業(yè)模式就不是一個(gè)成功的商業(yè)模式！現(xiàn)在，是純電商品牌向?qū)嶓w品牌學(xué)習(xí)的時(shí)候了，O2O，才是未來(lái)的希望所在！謝謝閱讀，希望能幫到大家，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會(huì)努力分享更多優(yōu)秀的文章。
