2014年的天貓更像LOGO中的那只“黑貓”，“鬼魅”得讓商家有些捉摸不定。一場(chǎng)全年戰(zhàn)略會(huì)它可以說(shuō)不開(kāi)就不開(kāi)，讓商家“敗興而歸”；也可以“朝令夕改”，昨天說(shuō)要做規(guī)模，明天就開(kāi)始玩“調(diào)性”。天貓的調(diào)性究竟是什么？在天貓上生存，商家應(yīng)該掌握哪些竅門，遵循哪些規(guī)律？今年過(guò)后，天貓又將變成哪般模樣？
請(qǐng)聽(tīng)一位資深操盤手對(duì)服裝類目的判斷：
現(xiàn)狀1：只有排在前面的不死
關(guān)鍵詞——核心數(shù)據(jù)全線下降、萎縮、關(guān)店潮
行業(yè)（搜索+成交）指數(shù)持平或下跌，轉(zhuǎn)化率下降，客單價(jià)下降，單品成交均價(jià)下降，人均成交件數(shù)下降，店鋪用戶粘性下降，PPC下降，關(guān)店潮，死店潮（店在，無(wú)運(yùn)營(yíng)或少運(yùn)營(yíng)），新增店鋪數(shù)下降……
無(wú)淘品牌或傳統(tǒng)品牌成功殺入戰(zhàn)局，進(jìn)入TOP商家梯隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)單獨(dú)核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。
主要原因在于平臺(tái)扶持，流量資源傾斜，或靠并購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大業(yè)績(jī)額。但是風(fēng)險(xiǎn)向資本是否雄厚、管理風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)預(yù)期和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)之間的平衡中傾斜。
現(xiàn)狀2：平臺(tái)流量調(diào)控之手遭斬
關(guān)鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質(zhì)量降低、平臺(tái)商家意識(shí)分化
直通車廣告點(diǎn)擊成本單邊上漲結(jié)束，鉆展靠標(biāo)準(zhǔn)化素材拉高點(diǎn)擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。
2013年“雙11”“雙12”會(huì)場(chǎng)大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺(tái)需要，卻降低了流量全局質(zhì)量，喪失了平臺(tái)調(diào)控之手的力量。屢調(diào)不中，指哪打不到哪的時(shí)代來(lái)臨。爆款策略無(wú)以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。
平臺(tái)跟商家同床異夢(mèng)時(shí)代來(lái)臨，但是商家困獸，斗無(wú)可斗；平臺(tái)想做移動(dòng)，想做O2O，但是陪玩的商家一點(diǎn)油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔(dān)心，玩了鬧心。
現(xiàn)狀3：過(guò)度依賴新增用戶
關(guān)鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新
淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)被微信、微店、美麗說(shuō)、蘑菇街等陸續(xù)接管。
天貓?jiān)谥貜?fù)淘寶的老路，即將斷流。沒(méi)有了淘寶的百花齊放作為買家和賣家網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和操作行為的培訓(xùn)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的商品同場(chǎng)競(jìng)技的集散地，消費(fèi)者用購(gòu)買行為來(lái)引導(dǎo)一條商品差異化創(chuàng)新的路徑。沒(méi)有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購(gòu)年齡、購(gòu)買力、新奇特創(chuàng)新的土壤。平臺(tái)上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內(nèi)的服飾直通車單品廣告幾無(wú)新趨勢(shì)，新品不新是普遍現(xiàn)象，喪失了客戶在海量商品的平臺(tái)上的購(gòu)物欲望和復(fù)購(gòu)欲望。
天貓僅依賴平臺(tái)新增客戶，而不是經(jīng)過(guò)淘寶培養(yǎng)過(guò)的高階客戶過(guò)渡至天貓這一有效的迭代過(guò)程，天貓未來(lái)出現(xiàn)跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。
九種活法
當(dāng)前市場(chǎng)中，可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型：
1、資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續(xù)追加資金投入的（考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)力必死，土豪玩法）；
2、被平臺(tái)重點(diǎn)扶持的（不超過(guò)20家，淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷庫(kù)存，生命周期三年以上暫無(wú)死相），重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模危機(jī)引爆點(diǎn)；
3、大量傳統(tǒng)品牌賣庫(kù)存不在乎毛利、凈利，電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算、獨(dú)立核算凈虧，或靠庫(kù)存折算低成本微利，平臺(tái)肥料一堆；
4、整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價(jià)倍率超過(guò)3倍的（類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌，即使賣庫(kù)存，依然能賣出5倍以上定價(jià)，靠品牌線下影響力高價(jià)、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新，且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的，這種是最健康的。不過(guò)品牌影響力就像錢包，可以提取但是不能透支，平衡是問(wèn)題。切記在線零售本來(lái)就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”）；
5、自有流量來(lái)源（非平臺(tái)業(yè)務(wù)流量來(lái)源，自有論壇社區(qū)，自有客戶粘性，長(zhǎng)不大，但能活）；
6、非營(yíng)銷廣告依賴的，可以充分享有并放大平臺(tái)自然搜索優(yōu)勢(shì)的（長(zhǎng)不大，但能活）；
7、作坊（10人高效率運(yùn)作，10人以下作坊都不算 ）經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)控成本，堅(jiān)持爆款策略，放棄整店經(jīng)營(yíng)，不求做大，簡(jiǎn)單粗暴。資金能保障一個(gè)銷售季爆款失敗，依然可以追加投入下個(gè)銷售季的經(jīng)營(yíng)，一旦兩個(gè)銷售季失利，猝死；
8、小類目小品類，高門檻低競(jìng)爭(zhēng)的；
9、視覺(jué)玩到極致（花苼記，但也越來(lái)越難活）。
值得推敲的行業(yè)數(shù)據(jù)：
1、阿里巴巴2013年全年總營(yíng)收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年?duì)I業(yè)額1.1萬(wàn)億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開(kāi)付費(fèi)廣告占比10%-15%，還是分散多平臺(tái)多渠道的廣告投放，并非僅在平臺(tái)上；中間層商家付費(fèi)廣告占營(yíng)收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的肥料一枚？
2、平均每個(gè)買家在天貓?zhí)詫毶腺?gòu)物一單的廣告消耗，和購(gòu)物產(chǎn)生的商家銷售凈利之間數(shù)值比較，誰(shuí)大誰(shuí)??？
3、某些知名淘品牌分銷專賣店、專營(yíng)店，不管新開(kāi)還是早期開(kāi)店，DSR評(píng)分中原本少得可憐的評(píng)價(jià)記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬(wàn)-120萬(wàn)個(gè)買家關(guān)注店鋪數(shù)據(jù)。平臺(tái)已徹底無(wú)底線，喂流量到嘴邊了，牛不牛？規(guī)則？規(guī)則是人家定的！
4、凡是多渠道運(yùn)營(yíng)的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和包郵政策，同一款商品即使在比價(jià)平臺(tái)上同價(jià)，在非天貓?zhí)詫毜钠脚_(tái)上購(gòu)買，全年大部分時(shí)間里價(jià)格是低于阿里系的，活動(dòng)價(jià)格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無(wú)法撼動(dòng)當(dāng)前領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)；
【結(jié)論】線上線下的規(guī)律和本質(zhì)本無(wú)不同，金字塔頂是平臺(tái)或渠道割肉也要伺候好的群體（更何況不用割肉，還有錢收又有人站臺(tái)）；中間層相互依偎，各取所需，生死有命；底層盤剝至死無(wú)力反抗。做電商，沒(méi)辦法成為金字塔頂平臺(tái)舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區(qū)別！
天貓?jiān)诹髁康琼斚禄?、?jīng)濟(jì)不景氣的今天，以改版為由，凸顯線下品牌的重要性，寧肯拿流量去喂轉(zhuǎn)化低、效果差的高價(jià)傳統(tǒng)知名品牌，而罔顧存量賣家的死活。不是人家不懂不明白，而是現(xiàn)在吃一時(shí)虧，即換來(lái)存量商家垂死掙扎，多付廣告費(fèi)；同時(shí)，請(qǐng)君入甕，哄曾經(jīng)的白富美高富帥，現(xiàn)在的已經(jīng)被萎縮的線下業(yè)務(wù)教育、完成洗腦、被動(dòng)決策的品牌商入局。這是赤裸裸的更換肥料的節(jié)奏，未來(lái)的白富美高富帥會(huì)成為新型肥料，源源不斷的滋養(yǎng)平臺(tái)，只要買家對(duì)天貓?zhí)詫氝€有需要，還有依賴。
肥料們清楚了？要么成為第一梯隊(duì)，確定性的活3年，要么成為第二梯隊(duì)，確定性的活1年，第三梯隊(duì)的，珍惜生命，遠(yuǎn)離平臺(tái)。
