" 如果給我一個(gè)機(jī)會(huì)讓我回到 28 年前，我還是會(huì)選擇做一個(gè)戰(zhàn)士。真的戰(zhàn)士，是敢于直面質(zhì)疑，挑戰(zhàn)自我 "，這句話是今年 4 月 7 日李寧在微博上寫(xiě)下的。
如他自己所言，創(chuàng)業(yè) 27 年，此時(shí)的李寧已是久經(jīng)商場(chǎng)考驗(yàn)的戰(zhàn)士。
李寧寫(xiě)下這段話的時(shí)候，正值國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌密集發(fā)布 2016 年年度財(cái)務(wù)報(bào)表。以安踏、特步、鴻星爾克、361° 為代表的晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，呈現(xiàn)出咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，安踏體育更是交出了突破國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌百億收入大關(guān)的漂亮成績(jī)單。
而李寧在經(jīng)歷過(guò)三年連續(xù)虧損 31 億后，也終于走出了泥潭，迎來(lái)了復(fù)蘇的跡象。
2016 年全年李寧集團(tuán)（02331）營(yíng)收為 80.15 億元（人民幣，下同），同比上升 13%；毛利增加 16% 至 37.05 億元，整體毛利率由 2015 年的 45% 提升至 46.2%。凈利潤(rùn)大增 44 倍至 6.43 億元。在這其中，出售旗下紅雙喜 10% 的股權(quán)就讓李寧獲得 3.13 億元的凈收益。
而在一切的背后，全都得歸功于一個(gè)人——李寧集團(tuán)的創(chuàng)始人李寧，他回來(lái)了，李寧也回來(lái)了。
1 被否定的那幾年
如果一定要用一句話來(lái)形容 2010 年 ~2014 年李寧所面臨的困境的話，可能 " 此誠(chéng)危急存亡之秋也 " 這句話是最契合李寧集團(tuán)心境的。
2010 年是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)凜冬。在經(jīng)歷過(guò)激烈的品牌暗戰(zhàn)后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)陷入了品牌形象老化，同質(zhì)化嚴(yán)重，銷(xiāo)售渠道單一，直接導(dǎo)致了行業(yè)泡沫的幻滅，李寧自然也逃不掉。
庫(kù)存量的驟然上升，訂單量直線下滑，市場(chǎng)份額自然也直線下降，再加上執(zhí)掌李寧帥印 20 年的行政總裁張志勇離職等等，這些不利的消息接踵而來(lái)，直接導(dǎo)致了李寧出現(xiàn)了大面積的 " 關(guān)店潮 " 和 " 打折潮 "，行業(yè)領(lǐng)袖形象蕩然無(wú)存。
無(wú)奈之下，李寧贏來(lái)空降兵——韓國(guó)人金珍君，資本市場(chǎng)和李寧本人都將金看做是拯救品牌的 " 救火隊(duì)員 "。金珍君曾一手將陷入困境中的達(dá)芙妮解救出來(lái)，一度被看做是李寧復(fù)興的希望。
金珍君大刀闊斧的改革，并沒(méi)有在李寧身上實(shí)現(xiàn) " 達(dá)芙妮之春 "，反而因?yàn)閯?dòng)了李寧集團(tuán)中層和加盟商的奶酪，直接導(dǎo)致了其出現(xiàn)了大規(guī)模的中層離職，門(mén)店數(shù)量銳減。金珍君主政三年，李寧虧損一度高達(dá) 31 億元。
無(wú)奈之下，李寧集團(tuán)送走金珍君，迎回李寧。事實(shí)也證明，能夠拯救李寧集團(tuán)的還是李寧本人。
2 王子歸來(lái)，江湖已變
2015 年 3 月，李寧集團(tuán)官方宣布李寧回歸。王子雖然攜重任而歸，但江湖早已不是那個(gè)江湖。
這時(shí)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已風(fēng)云突變，萬(wàn)年老二的安踏體育依靠高銷(xiāo)售成本、高毛利、高凈利這奪命三招將李寧拉下鐵血王座，特步、361°、匹克等小弟對(duì)其更是虎視眈眈；" 洋品牌 " 耐克、阿迪則進(jìn)一步加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透。
是的，市場(chǎng)留給李寧的時(shí)間已經(jīng)不多了。
李寧在回歸時(shí)顯然意識(shí)到了李寧集團(tuán)面臨的困境，他輕描淡寫(xiě)地對(duì)媒體說(shuō)到：" 我回來(lái)以后會(huì)正常調(diào)整一下 "。事實(shí)上，李寧集團(tuán)的改革并不像李寧說(shuō)的那么風(fēng)輕云淡，甚至可以說(shuō)是剔骨般的變革。
品牌變革；從 " 一切皆有可能 " 到 " 讓改變發(fā)生 "，標(biāo)語(yǔ)的變化并沒(méi)有讓李寧迎來(lái)品牌升級(jí)，反倒是令其流失了一大波忠實(shí)用戶(hù)，所以李寧回歸后，又將口號(hào)換成了以前的 " 一切皆有可能 "，在品牌形象塑造方面開(kāi)始變的專(zhuān)注起來(lái)。
渠道變革；區(qū)別于金珍君一刀切的渠道激進(jìn)式改革，李寧本人在渠道端的變革變得穩(wěn)健和謹(jǐn)慎起來(lái)，他努力暖和金珍君時(shí)代與經(jīng)銷(xiāo)商之間緊張的關(guān)系，同時(shí)還淘汰了大量經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，全力打造電商銷(xiāo)售渠道。
營(yíng)銷(xiāo)變革；李寧希望借助數(shù)字化的力量來(lái)避免品牌老化，今年上半年，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支占收入比也同比增長(zhǎng)了 1.2 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 7.9 億元；值得一提的是，李寧本人也開(kāi)通了微博，希望借助社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)李寧集團(tuán)高強(qiáng)度的品牌曝光。
產(chǎn)品變革；對(duì)準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾休閑這兩個(gè)重要品類(lèi)，并繼續(xù)拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者，在細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)又把產(chǎn)品劃分為三大類(lèi)，分別為大眾經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的 LNG 產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)作之后，復(fù)蘇成了李寧的關(guān)鍵詞。根據(jù)李寧官方發(fā)布的 2017 年上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧品牌半年?duì)I收 39.67 億，同比增長(zhǎng) 11.6%，凈利潤(rùn) 1.89 億元。王子回歸 2 年多，帝國(guó)終于迎來(lái)了復(fù)蘇的跡象。
當(dāng)然，扭虧為盈絕不是李寧的終點(diǎn)，對(duì)于曾經(jīng)站立在鐵血王座上的帝國(guó)締造者來(lái)說(shuō)，如何再次登頂才是值得思考的問(wèn)題。
3 再造王座
拱手將行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置送給安踏后，李寧再次顯現(xiàn)出了他 " 老驥伏櫪 " 的壯志雄心 ---- 他要再造王座。
在 2016 年底公布的 2015 年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出中，在 1.7 萬(wàn)億的市場(chǎng)蛋糕里，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重高達(dá) 65.7%，這也就意味著體育用品和制造業(yè)依然牢牢把持著中國(guó)體育的主干。
李寧很顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，他續(xù)約了 CBA 未來(lái)五年的裝備贊助權(quán)，拿下了美國(guó)女性專(zhuān)業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Danskin 在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。除此之外，李寧集團(tuán)旗下的上市公司非凡中國(guó)則在體育經(jīng)紀(jì)、體育社區(qū)和體育運(yùn)動(dòng)品牌上持續(xù)發(fā)力。
與此同時(shí)，李寧也停止了冒進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，正如他本人所說(shuō)：李寧集團(tuán)現(xiàn)在沒(méi)有國(guó)際化的發(fā)展計(jì)劃。腳踏實(shí)地的把發(fā)展重心移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以此來(lái)收復(fù)失地，重鑄王座。
不可否認(rèn)的是，李寧現(xiàn)在仍然只是一家扭虧為盈不到 3 年的企業(yè)，它與一哥安踏之間仍然存在著不小的鴻溝；這位曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)袖要想再次登頂王座，仍然需要不懈的努力，但至少現(xiàn)在我們看到了王朝復(fù)興的希望。
