9月28日,阿里巴巴旗下新零售項目盒馬鮮生一舉在上海、北京、杭州、深圳、貴陽五個城市開出10家門店,其中有五家位于上海。
新店開業(yè)之際,解放日報•上觀新聞記者采訪了盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅,聽到很多不為人知的盒馬故事。將這些故事串聯(lián)起來,或許能知道為什么在不少實體店、尤其是超市賣場風(fēng)雨飄搖之時,盒馬鮮生還能逆勢而起。
“上海米道”和“上海情結(jié)”
盒馬鮮生的第一家門店,開在上海,這是很多人知道的信息。不過,恐怕很多人并不知道,創(chuàng)始人侯毅是上海人。
“我是上海人,我曾經(jīng)在光明工作過?!边@是侯毅在采訪中透露的消息。在盒馬鮮生官方提供的介紹中,侯毅是“阿里巴巴集團(tuán)副總裁,盒馬創(chuàng)始人。他在30多年的職業(yè)生涯中,積累了非常豐富的信息化、現(xiàn)代物流、傳統(tǒng)零售管理及運(yùn)營經(jīng)驗,并對大數(shù)據(jù)、新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與零售的融合與創(chuàng)新,有著非常獨(dú)到的認(rèn)知和見解……”并沒有涉及侯毅之前的工作經(jīng)歷。而互聯(lián)網(wǎng)上的信息只是多了一條:在創(chuàng)辦盒馬前,侯毅曾是京東物流的高管。
在采訪中,當(dāng)侯毅說起關(guān)于上海消費(fèi)者的各種喜好、上海商業(yè)的特色時,你就會明白,為什么盒馬鮮生會誕生在上海,又為什么上海的每家門店都人氣火爆:這個創(chuàng)始人真是太懂上海的消費(fèi)者了。
懂,首先體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上。生鮮產(chǎn)品是盒馬的一大特色,除了提供現(xiàn)加工服務(wù)的海鮮外,新鮮蔬果也是盒馬的特色,尤其是“日日鮮”蔬菜,改變了以往精品超市蔬菜“質(zhì)高價高”的模式。“我們和上海三個區(qū)合作,采用訂單農(nóng)業(yè)直采的方式運(yùn)作:農(nóng)民根據(jù)我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),我們包銷,農(nóng)民不用擔(dān)心損耗或者賣不掉,我們也可以省下中間環(huán)節(jié),把最合理的價格提供給消費(fèi)者?!?/SPAN>
還有線上線下都熱銷的盒馬自有品牌“盒馬工坊”的產(chǎn)品:“盒馬工坊賣的都是我們的手工產(chǎn)品,比如我們上海人喜歡吃的餛鈍、餃子、糟貨等,用的都是家常的原料、家常的做法,這個是我們說的‘媽媽的味道’。我們的餛鈍始終供不應(yīng)求,因為有了這個,很多消費(fèi)者就不選冷凍食品了?!?/SPAN>
侯毅說,盒馬鮮生是“新零售”的產(chǎn)物,但它首先是一個商業(yè)業(yè)態(tài),本質(zhì)是商品運(yùn)營:“不管是線上還是線下,不管是新零售還是舊零售,核心的本質(zhì)是有足夠好的商品。我們盒馬有三大能力,第一是買得到,你想買盒馬鮮生的產(chǎn)品一定會買到;第二個是買得好,商品新鮮度好、價格好;第三個是買得方便,手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)就可以送到家?!?/SPAN>
“上海門店的客單價在150元左右,北京的可以達(dá)到200元左右,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的超市賣場?!焙钜阏f,能夠取得這一成果,不是來自促銷,而是商品導(dǎo)向的結(jié)果:“我們基本不做‘滿100減10’這樣的促銷活動,而是通過產(chǎn)品本身勾起消費(fèi)者的購物欲望。盒馬鮮生的商品都圍繞吃飯而來,消費(fèi)者會自然而然地買與做飯有關(guān)的產(chǎn)品或者買由此產(chǎn)生的其他產(chǎn)品,客單價肯定不低?!?/FONT>
當(dāng)然,作為上海人,侯毅在開新店時難免會對上海的門店有些偏心。比如這次新開業(yè)的星寶廣場店是盒馬第一家“老克勒店”,門店中充滿了上海風(fēng)情:外白渡橋、石庫門、老畫報、外灘海關(guān)大樓的鐘聲等上海元素隨處可見?!拔覀兿M@也能成為一家上海文化的體驗店,給上海人一個懷舊的地方。”侯毅說,上海的零售業(yè)一直全國領(lǐng)先,上海也是盒馬鮮生第一個實踐“新零售”的城市,而這家有主題的“老克勒店”是為了傳遞出一個新的信號:“實體店未來不僅僅是一個買東西的場所,更是一個文化體驗的場所、旅游的場所?!?/SPAN>
這些做法顛覆了傳統(tǒng)商超
盒馬鮮生問世后,模仿者不少:增加線上點(diǎn)單線下配送服務(wù)、增加現(xiàn)場加工的餐飲空間,等等。但是,這些并非盒馬鮮生的所有生意經(jīng)。
“我們從第一天起,就不收供應(yīng)商任何費(fèi)用;我們?nèi)鎸嵭匈I手制,所有產(chǎn)品都買斷,希望供應(yīng)商給我們實實在在的價格,價格里不要有灰色的部分,不要很多市場費(fèi)、損耗費(fèi),我們希望給消費(fèi)者的也是實實在在的價格?!焙钜阌眠@段話,表達(dá)他們與傳統(tǒng)商場的不同:盒馬鮮生的新鮮,不僅僅是消費(fèi)者看到的外部商業(yè)形態(tài),而且是對傳統(tǒng)商場運(yùn)營方式的革命。
侯毅說,“日日鮮”等蔬果是最能體現(xiàn)出這種不同的。訂單農(nóng)業(yè)、包銷、零損耗,意味著農(nóng)戶可以安心根據(jù)盒馬的要求生產(chǎn)種植,而產(chǎn)品本身的質(zhì)量好了,又從農(nóng)田直送門店,意味著原本農(nóng)戶和經(jīng)銷商都最擔(dān)心的損耗可以降到最低,農(nóng)戶得益,商家也得益。
與新鮮蔬果類似,盒馬鮮生在熱銷的海鮮、河鮮產(chǎn)品上,也是采用直采方式,減少損耗、提高性價比。此次10家新店開業(yè)的重磅促銷產(chǎn)品,是來自美國阿拉斯加的1萬只鮮活黃金帝王蟹,每只售價520元??雌饋韮r格不低,可與同類產(chǎn)品在餐廳、酒店的售價相比,便宜了近一半。所以在門店中,不乏當(dāng)場買單者。
除了重塑與供應(yīng)商的關(guān)系,盒馬鮮生還在謀求經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。侯毅說,開店一年多來,盒馬鮮生完成了從前臺到后臺到APP、基于新零售的一體化信息系統(tǒng)開發(fā),在真正意義上實現(xiàn)了整個零售的全面數(shù)字化管理。這個系統(tǒng)是一個新零售的解決方案,盒馬鮮生會賦能給所有的中小零售企業(yè),共同推進(jìn)中國零售業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型,全面提升零售業(yè)的經(jīng)營能力,“我們希望通過這樣一套新零售的解決方案和信息系統(tǒng),讓中國的零售業(yè)快速發(fā)展,讓中國的零售成為中國內(nèi)需增長的一個有力的推動力?!?/FONT>
他說,在這次新開的10家門店中,貴陽店是盒馬鮮生與貴州最大的零售企業(yè)星力集團(tuán)合作完成的,之前在寧波開設(shè)的門店則是與三江股份合作的成果。這種合作方式,意味著盒馬鮮生可以在全國范圍、甚至全球范圍推廣,用新零售技術(shù)賦能傳統(tǒng)的零售企業(yè)。
另一個訣竅在于人員給管理。人力成本是傳統(tǒng)商業(yè)的重要負(fù)擔(dān)。盒馬鮮生的解決方案是既要用技術(shù)手段提高員工的工作效率,也要通過一定的薪酬制度激發(fā)員工的積極性。
侯毅說,一方面,盒馬鮮生利用自己開發(fā)的自動化系統(tǒng)和自動調(diào)度系統(tǒng)分配不同的人在不同時間做不同的崗位工作,提供用工效率:“比如早上可以收貨,上午可以上架,下午可以檢貨,晚上可以打包。系統(tǒng)根據(jù)人的忙閑程度調(diào)度,鼓勵員工一專多能?!?/SPAN>
另一方面,每個崗位都有基本薪酬,只要員工愿意干或完成了相應(yīng)的工作,就可以增加收入。侯毅毫不諱言,盒馬鮮生的員工工資比其他店要高不少,而且門店還設(shè)置了一套激勵機(jī)制,比如每天告訴員工賺了多少錢:“我們每天的銷售數(shù)據(jù)都可以變成實際收入,比如配送工到了晚上可以看到今天干了多少活,拿了多少工資;如果能解決納稅的問題,甚至未來我們可以發(fā)日薪,干一天給一天?!?/SPAN>
創(chuàng)可貼、絲襪和煤氣灶電池
記者發(fā)現(xiàn)侯毅是個非常細(xì)心的人,或者說,盒馬鮮生的每一步發(fā)展,都是從細(xì)節(jié)開始的。比如,侯毅講了創(chuàng)可貼、絲襪和煤氣灶電池的故事:“我們最近在APP上線了一個SOS頻道,提供老百姓急需的商品。上線兩周,賣得最好的是創(chuàng)可貼,急需商品;還有女性的絲襪也賣得很好,因為女孩子的絲襪突然勾破了,馬上要用,只要在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn),我們把絲襪給你送過來。”
SOS頻道還有電池,尤其是那種不怎么容易買到的電池:“大部分家庭的煤氣灶用的是兩號電池,不太容易買,但我們賣;還有孩子們的電動玩具里用的紐扣電池,我們也賣?!焙钜阏f,未來這個頻道還會增加成人用品、婦女和兒童的急需用品,其中包括根據(jù)急用需求調(diào)整商品的規(guī)格。比如,針對新手爸媽臨時需要紙尿褲的需求,會提供小規(guī)格的紙尿褲補(bǔ)充裝。他表示,盒馬鮮生構(gòu)建的是一個基于消費(fèi)者的30分鐘服務(wù)網(wǎng)絡(luò),SOS會從各種需求中篩選出那些7×24需要的便民服務(wù)。
侯毅毫不謙虛地說,當(dāng)下有很多電商都開始進(jìn)軍短時配送,但是迄今為止沒有哪家能夠成為盒馬鮮生的競爭對手:“很多生鮮電商為了保證配送效率,用的是前置倉(指深入社區(qū)、辦公區(qū)的小型倉庫),但一個前置倉不過200平方米,而我們一家門店1萬平方米,一家門店就相當(dāng)于一個倉庫,前置倉的備貨量怎么和我們比?”
而且隨著數(shù)字化運(yùn)作越來越熟練,7×24并不會帶來高昂的運(yùn)營成本。侯毅說,SOS頻道的有些產(chǎn)品不需要放在實體門店的貨架上,因為線下消費(fèi)者未必會選購;這些產(chǎn)品可以備在門店的后倉,只要配備兩個揀貨員、三個配送員,就可以響應(yīng)消費(fèi)者在夜間等特殊時段的購買需求,增加的成本并不多。
未來:挑戰(zhàn)餐飲業(yè),構(gòu)建新餐飲
在新開的盒馬鮮生星寶店中,記者看到光明集團(tuán)的“Milk Club”(直譯為“奶吧”)檔口,銷售的是光明的創(chuàng)新產(chǎn)品,包括DIY冰淇淋、各式奶茶、點(diǎn)心等。對于這個合作伙伴,侯毅說:“我曾經(jīng)在光明工作過,我從小也是喝著光明奶長大的,我對光明很有感情。光明是上海最大的國有企業(yè)之一,他們目前也在轉(zhuǎn)型升級,要設(shè)計新的產(chǎn)品,滿足年輕人的需求。從我個人感情來講,我很愿意和他們合作,畢竟是我的老東家,這次我們引進(jìn)他們,也是希望幫助光明這個企業(yè),一同開拓年輕人的消費(fèi)市場?!?/FONT>
但另一方面,侯毅又在布局“挑戰(zhàn)”光明的新產(chǎn)品和服務(wù):“現(xiàn)在的‘日日鮮’主要賣蔬菜,我們很快要推出只賣一天的牛奶。光明鮮奶的保質(zhì)期是14天,但很多主婦買牛奶會挑冷藏柜里面的,因為外面的日期不是最新鮮的。那么,我們就賣當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日銷的‘日日鮮’牛奶。包裝做成750毫升——正好兩大杯一小杯——今天吃完明天再買?!焙钜阏f,這種挑戰(zhàn)不是針對某個品牌或某個行業(yè),而是希望讓更多的生產(chǎn)企業(yè)意識到,可以利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)等技術(shù),研究消費(fèi)者的喜好,為市場提供更有針對性的產(chǎn)品。
影響更大的布局可能發(fā)生在餐飲業(yè)。在新開的10家店中,位于上海松江九峰路平高廣場的那家名字略有不同,叫“盒馬漁市”。從名字看,就可以猜出海鮮、河鮮類商品在這家店的比重更高,現(xiàn)制餐飲是重頭戲。
對此,侯毅并不諱言盒馬鮮生的下一個目標(biāo)正是改寫餐飲業(yè):“餐飲業(yè)的渠道太黑了,毛利空間巨大,有的餐飲加價率達(dá)到80%。我們認(rèn)為,這樣的成本結(jié)構(gòu)極不合理。我們希望明年開一個真正意義上的新餐飲行業(yè)態(tài)出來,徹底打破現(xiàn)有的餐飲業(yè)成本結(jié)構(gòu),把餐飲價格大幅降下來?!彼€透露說,著力點(diǎn)首先是餐飲加工環(huán)節(jié):“現(xiàn)在烤一條魚需要15分鐘,我們在想能不能1分鐘烤完,我們用最新的智能化設(shè)備,包括機(jī)器人等,大大縮短加工時間?!?/FONT>
侯毅覺得,這家計劃于明年春節(jié)前開業(yè)的店給餐飲業(yè)帶來的影響,不會小于今天盒馬鮮生給商超業(yè)帶來的影響:“我們將從供應(yīng)鏈、加工、消費(fèi)者需求出發(fā),用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代機(jī)器人技術(shù),我們重新定義、重新構(gòu)造餐飲業(yè)。”