又一次，騰訊刷屏了，在中午時(shí)段甚至出現(xiàn)了頁面負(fù)荷過載導(dǎo)致打開緩慢的情形，這次并不是因?yàn)?/FONT>TGideas的酷炫H5，而是騰訊公益發(fā)起的一次公益活動(dòng)，該項(xiàng)目究竟有多火？
1、第三方數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目前5小時(shí)募集資金1500萬；
2、刷屏級(jí)的朋友圈展示；
3、微博半天多個(gè)話題超過2億的閱讀；
4、筆者朋友圈多位阿里和百度的小伙伴甚至都在紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。
小朋友畫廊公益活動(dòng)屬于騰訊99公益日的分支，此前騰訊99公益日已舉辦兩屆，盡管前兩屆有明星加持，獲得了不菲的捐款收益，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如今年針對(duì)智障兒童藝術(shù)畫作捐款影響力大，原因何在？又有哪些問題？
一、今年的99公益一起愛為什么火？
今年的99公益一起愛的活動(dòng)小朋友畫廊，從早上9點(diǎn)多開始在朋友圈發(fā)酵，之后整天成了刷屏級(jí)的傳播項(xiàng)目，該項(xiàng)目霸占了筆者身邊幾乎所有用戶的朋友圈，這樣的熱度幾乎可以撐得上是第一個(gè)廣為傳播的公益項(xiàng)目，原因何在？
1、 情緒誘因：以智障兒童為目標(biāo)人群擊中了年輕爸媽最柔弱的部分。在項(xiàng)目中選擇了自閉癥、智力障礙、腦癱、精神障礙等兒童或青年為主要人群，對(duì)于掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的年輕爸媽來說，這樣的標(biāo)的更容易打動(dòng)年輕爸媽柔弱的內(nèi)心，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電影文娛作品對(duì)自閉癥、腦癱等的傳播，大眾用戶對(duì)此類病癥的了解和接受程度更高，更容易感同身受這樣家庭的不容易，更為重要的是從小朋友（盡管畫作中大部分精智孩子年齡也是20多歲并不是小孩，但他們像小孩一樣無法保護(hù)自己）身上看到的是對(duì)藝術(shù)的高度理解和表達(dá)，讓年輕爸媽們看到了孩子未來的希望而不是“大眼睛”一樣的同情，所以第一批年輕爸媽作為種子用戶開始傳播。
對(duì)于付費(fèi)支持公益的用戶來說，一旦我們做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來證明我們以前的決定是正確的，這就就了大多數(shù)用戶期望分享給更多朋友知曉并參與的實(shí)際分享行動(dòng)；
2、 實(shí)用價(jià)值：以藝術(shù)為突破口的內(nèi)容承載模式。騰訊99公益日以藝術(shù)作為內(nèi)容承載也是引爆朋友圈傳播的一大利器，對(duì)于智障兒童來說，可以傳播的點(diǎn)有很多，比如智力障礙帶來的不便，智力障礙帶來的家庭困難，智力障礙帶來的藝術(shù)敏銳度……隨著影視劇對(duì)自閉癥等的渲染，普通泛用戶對(duì)于自閉癥第一感知性是對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)造力超過普通人（盡管大多數(shù)用戶藝術(shù)性并不強(qiáng)，連成長都成問題），比如梵高和莫奈兩個(gè)大師。小朋友畫廊里的畫作創(chuàng)造性和美觀性的確超出一般人，而且有較強(qiáng)的視覺沖擊，看起來是和莫奈風(fēng)格有天然的聯(lián)系性，更加重了泛藝術(shù)用戶的美學(xué)認(rèn)同。即使不談公益，單純以藝術(shù)為傳播內(nèi)容承載同樣會(huì)讓在城市里枯燥無味的生活增添一絲不同，曬藝術(shù)比曬美食有趣得多。
3、 社交貨幣：可展示及分享的交付物。促成小朋友畫廊得到傳播最大化的無疑是活動(dòng)機(jī)制的設(shè)定，相對(duì)于此前騰訊公益老兵項(xiàng)目和其他的公益項(xiàng)目，藝術(shù)畫作的表現(xiàn)形式給了普通用戶一個(gè)表達(dá)自我和展示自我的機(jī)會(huì)，那就是將兒童的優(yōu)美畫作分享到自己的朋友圈，給了參與用戶一個(gè)可交付可展示的交付物，這樣的交付物是引起朋友圈和第三方媒體刷屏的基石，也是引發(fā)口碑傳播讓分享成為新的流量入口，這樣的交付物就是《瘋傳》里面提到的社交貨幣，社交貨幣讓使用者獲得了朋友更多的好評(píng)和更積極的印象，增加了事件本身的吸引力；
4、 行業(yè)因素：不被信任的公共平臺(tái)凸顯了騰訊的公信力。紅十字會(huì)在郭美美事件后整個(gè)公益行業(yè)公信力一直沒能得以恢復(fù)，這摧毀的是整個(gè)第三方慈善平臺(tái)的基石，在此之后多個(gè)慈善平臺(tái)崛起，比如李連杰的壹基金，王菲李亞鵬的嫣然天使基金等，這些平臺(tái)最大的不同是以一個(gè)高信賴的公眾人物作為平臺(tái)背書。而騰訊同樣是一個(gè)高信賴的背書平臺(tái)，市值近4000億美元的騰訊的公信力決定了在當(dāng)下被信賴的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)，加之移動(dòng)支付的崛起，1元的成本對(duì)普通用戶來說只是舉手之勞。
5、 得以傳播持續(xù)的微信平臺(tái)。并未因?yàn)樗⑵帘晃⑿欧鈿?，此處不解釋?/FONT>
二、項(xiàng)目存在的問題：并不翔實(shí)的活動(dòng)規(guī)則
小朋友畫廊有騰訊背書，所以用戶天然信任了騰訊的媒體平臺(tái)，所以一般情況下募捐用戶不用太過于擔(dān)心善款被挪作他用或者被侵占，況且在騰訊公益的新聞稿介紹里面有關(guān)于慈善組織的篩選規(guī)則：對(duì)于其他慈善組織，若該機(jī)構(gòu)參與15、16年“99公益日”，則需完成所有項(xiàng)目的透明披露，才可以參與今年“99公益日”。若該機(jī)構(gòu)未參與過“99公益日”，則需要完成15、16年籌款項(xiàng)目未結(jié)項(xiàng)項(xiàng)目中的90%項(xiàng)目數(shù)量，才可以參與今年“99公益日”。
所以，99公益日的確完善了第三方公益平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制，倒逼第三方機(jī)構(gòu)更公開透明的進(jìn)行善款披露，盡管大多數(shù)用戶并不會(huì)有耐心去觀察或者監(jiān)督善款的動(dòng)向。
在2017年99公益日的智障兒童畫作募集活動(dòng)中，騰訊或存在如下細(xì)節(jié)把控不當(dāng)：
1、 對(duì)背后公益組織介紹缺乏，或讓部分網(wǎng)友誤認(rèn)為是騰訊主辦。在整個(gè)99公益活動(dòng)的畫冊(cè)募集H5中，幾乎看不到任何第三方的信息（款項(xiàng)接收方信息展示較弱），會(huì)讓用戶認(rèn)為是騰訊作為主辦方和發(fā)起方創(chuàng)造了該活動(dòng)，并且會(huì)統(tǒng)一去監(jiān)管善款的去向。然而細(xì)心的用戶在支付1塊錢的時(shí)候就可以看到彈出來的收款方為深圳市愛佑未來慈善基金會(huì)，該基金會(huì)由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授作為作為理事長，騰訊馬化騰，恒基兆業(yè)李家杰，萬科郁亮作為理事，是豪華團(tuán)隊(duì)，公信力有一定保證，但發(fā)起方WABC與善款進(jìn)入方愛佑未來的關(guān)聯(lián)是什么并未披露，同時(shí)第三方機(jī)構(gòu)的介入仍然是需要評(píng)估的。
騰訊作為主辦方和騰訊作為平臺(tái)方二者的公信力是不同的，信息披露不翔實(shí)會(huì)誤導(dǎo)用戶的判斷，這對(duì)于騰訊強(qiáng)力的背書平臺(tái)來說長期運(yùn)營存在風(fēng)險(xiǎn)，用戶因?yàn)檎J(rèn)可騰訊平臺(tái)去募捐，若募捐善款得不到合理使用最終也會(huì)損傷騰訊公信力。
2、 資金用途在移動(dòng)端介紹不翔實(shí)。H5頁面（未看到PC頁面）中并未介紹募集資金的用途，對(duì)于筆者身邊朋友紛紛猜測(cè)資金會(huì)被定點(diǎn)送給智障兒童或者解決智障兒童的康復(fù)問題，但是否是這樣的用途尚不得而知。當(dāng)然愛佑未來官網(wǎng)甚至披露了此前募集資金每筆的金額，但大多數(shù)用戶并不會(huì)到愛佑未來官方查看資金是否入賬，也更加不會(huì)監(jiān)管善款的使用情況。
3、 資金募集明細(xì)不夠翔實(shí)。騰訊的H5活動(dòng)頁對(duì)募集資金總量，資金用途等均不太翔實(shí)，導(dǎo)致后續(xù)善款無法被追蹤，官方在付款頁面介紹為“所有善款將支持WABC無障礙藝途發(fā)起的“藝術(shù)點(diǎn)亮人生項(xiàng)目”，用于幫助精智障礙的特殊人群融入社會(huì)。由具有公募資質(zhì)的深圳市愛佑未來慈善基金會(huì)負(fù)責(zé)善款接受”。但這樣的介紹并不是翔實(shí)，如果能夠更加翔實(shí)無疑更能加強(qiáng)公眾對(duì)于善款的監(jiān)督，保證善款公開透明的被使用。
在公益活動(dòng)爆紅后已經(jīng)有一些第三方個(gè)人質(zhì)疑對(duì)于精智孩童的保護(hù)和善款的用途，但騰訊并未第一時(shí)間進(jìn)行公關(guān)聲明和披露，導(dǎo)致了一部分負(fù)面的聲音。當(dāng)然，這的確有點(diǎn)太過于苛責(zé)騰訊，然而對(duì)于受過傷的公益來說，越詳盡的披露越有可能讓公益走得更遠(yuǎn)，對(duì)騰訊公益而言，筆者也希望騰訊公益能夠作為一面旗幟長期的存在以及發(fā)展。
小朋友畫廊被刷屏，從某種意義上講，這是一次好的營銷示范，讓更多的普通人得以關(guān)注公益，關(guān)注需要被幫助的人群，小朋友畫廊的模式在一定程度上是可以被復(fù)制的，盡管缺乏騰訊強(qiáng)勢(shì)背書平臺(tái)的效果并不會(huì)如此廣范圍的傳播，但對(duì)于別有用心的第三方公益機(jī)構(gòu)來說，這就足夠了，我們只希望紅字十會(huì)類似的事件不要再重演，不要讓劣幣驅(qū)逐良幣，比如此前的羅一笑事件。前提就是高背書平臺(tái)需要盡可能多的信息公開透明，以及能有更多的營銷模式可以被挖掘。在大的品牌背書下有一場(chǎng)讓更多人加入進(jìn)來的公益，何樂而不為呢？
