手機(jī)廠商看過來！“7秒定律”與色彩營銷的負(fù)面效應(yīng)
手機(jī)廠商不約而同開啟了“顏色戰(zhàn)爭”。過去，智能手機(jī)普遍只有黑白灰銀金幾種顏色。
而兩年前，蘋果拿出來的玫瑰金配色一時(shí)讓業(yè)內(nèi)廣為關(guān)注，色彩營銷從這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)開始了。去年，OPPO R9系列去年推出了金色、玫瑰金、雪巖灰、巴薩定制版（藍(lán)紅）四種顏色，日前蘋果又推出的新款紅色iPhone，將手機(jī)換色的暗戰(zhàn)拉到了臺(tái)面上。
除了蘋果和OPPO外，華為、LG、索尼、小米等一眾國內(nèi)外手機(jī)廠商都將參與到顏色大戰(zhàn)之中。此前索尼為 Xperia XZ 推出的靜謐藍(lán)和 Xperia XZs 的冰藍(lán)這種極端的顏色，而華為甚至為最新的P10帶來了草木綠配色。全球權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone指出，草木綠將會(huì)成為2017年度流行色彩。
我們來好好探討一下，這些手機(jī)廠商比拼顏色的思維，以及“顏色戰(zhàn)爭”所帶來的負(fù)面效應(yīng)。
顏色比拼背后：用“7秒定律”激活用戶疲態(tài)
“顏色戰(zhàn)爭”背后，一方面，是當(dāng)前智能手機(jī)換色的基本都在采用鋁制外殼和強(qiáng)化玻璃，防摔耐磨抗沖擊性以及堅(jiān)硬度越來越好，手機(jī)保護(hù)殼變得不再有必要，開始想著通過改變以及增加手機(jī)色彩來改善銷量。
之所以廠商們覺得換色可以改善銷量，它也是有理論依據(jù)的。我們知道，美國營銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費(fèi)者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關(guān)注，在視覺設(shè)計(jì)草草了事，那么用戶不會(huì)對其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。
因此，這就是“色彩營銷”的理論依據(jù)。
當(dāng)前各種手機(jī)之間的差異化創(chuàng)新越來越少，用戶對于市場上的新機(jī)需求普遍陷入疲態(tài)，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，它可以激活用戶疲態(tài)，愿意從視覺沖擊上選擇關(guān)注新顏色手機(jī)的性能與功能創(chuàng)新。
手機(jī)廠商玩色彩營銷有哪些負(fù)效應(yīng)？
但廠商們也需要明白這種營銷方式所帶來的負(fù)效應(yīng)，使用色彩營銷的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)可能是使得品牌標(biāo)識(shí)變得模糊。因?yàn)橐粋€(gè)品牌，需要用到它本身產(chǎn)品內(nèi)涵相契合的符號色塊。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標(biāo)識(shí)，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，并在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象，這種品牌符號一旦形成最好不要反復(fù)去做修改，商品類別不同，用色特點(diǎn)迥異。
顏色是一種營銷，但品牌營造的感覺與情緒對營銷行為是否能起到說服效果還很難說，因?yàn)轭伾倪x取只是為了更好地契合這樣一種的用戶消費(fèi)預(yù)期，但這種感覺傳遞到消費(fèi)者層面可能會(huì)出現(xiàn)偏差。
因?yàn)檫x擇的顏色如果無法與其品牌內(nèi)涵相通甚至相悖，往往開始導(dǎo)致用戶對于一個(gè)品牌的印象逐漸趨于混亂，比如藍(lán)色罐裝的百事可樂如果有一天敢于推出紅色特別版，必然會(huì)栽跟頭，用戶必然會(huì)將其與可口可樂的品牌特征混淆。不斷換色的風(fēng)險(xiǎn)還在于喪失了易記的品牌形象特征與產(chǎn)品的正確定位。
另一方面，當(dāng)大量色彩的手機(jī)紛紛涌入供應(yīng)鏈生產(chǎn)線，供應(yīng)鏈端量產(chǎn)會(huì)面臨巨大壓力，甚至也可能導(dǎo)致品控上的問題以及出貨的延遲。
顏色大戰(zhàn)本質(zhì)上是源于人口紅利消失下對存量資源的一種爭奪手段，但它無法建立壁壘，而且“顏色戰(zhàn)爭”很容易被復(fù)制，玩到最后可能各品牌相關(guān)的色系越來越混亂，而導(dǎo)致品牌力下降。色彩營銷的效果也同時(shí)受到文化、地域及性別、用戶性格影響，而從用戶需求層面看，換色對銷量的影響也需要與用戶的炫耀性需求契合，所以色彩營銷成功的前提是，該品牌本身已經(jīng)建立了相對穩(wěn)定的高端品牌溢價(jià)能力，它可能不適合絕大多數(shù)廠商。
色彩營銷同樣也體現(xiàn)出當(dāng)前手機(jī)市場的浮躁與焦慮以及廠商們的一種對于創(chuàng)新的無力與無奈感，盡管顏色帶來的時(shí)尚可以為科技做更好的包裝，卻不能替代技術(shù)成為一家科技公司要提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)的核心要素。在市場焦慮與漸進(jìn)式創(chuàng)新越來越難取悅用戶的情況下，如何改良自身的戰(zhàn)術(shù)路徑與戰(zhàn)術(shù)體系，成了當(dāng)前手機(jī)廠商要破局的方向，也是需要思考的難題。
