根據(jù)研究，在中國，技術(shù)決策參與人數(shù)平均為5人，其優(yōu)先考慮因素是技術(shù)支持和技術(shù)規(guī)格而非成本?，F(xiàn)在的這些B2B技術(shù)買家逐漸耗費(fèi)更多時間先在網(wǎng)上搜索解決方案，然后才會接觸賣家的銷售團(tuán)隊(duì)。如果產(chǎn)品營銷人員能夠理解這個轉(zhuǎn)變并有針對性地制作高價值、以買家為中心的新產(chǎn)品上市內(nèi)容，就能贏得買家的信任，在競爭中脫穎而出。

　　產(chǎn)品營銷人員往往在產(chǎn)品上市過程中耗費(fèi)大量精力去制作或更新數(shù)據(jù)表、PowerPoint演示、案例研究之類的內(nèi)容。不過，他們始終會糾結(jié)一個問題：我們的買家真的會吸收這些內(nèi)容嗎？考慮到科技公司在新產(chǎn)品上市過程中投入的時間和開銷，選對內(nèi)容也很關(guān)鍵。

　　在與大量公司合作進(jìn)行產(chǎn)品上市項(xiàng)目后，我得出的結(jié)論是，我們創(chuàng)造出的內(nèi)容并未回答買家關(guān)于我們產(chǎn)品的疑問。我們制作出的只是某種形式的“檢查清單營銷”，在這個過程中，我們很快地在長長的待辦事項(xiàng)清單上劃去一項(xiàng)又一項(xiàng)已經(jīng)完成的項(xiàng)目。不過，鑒于產(chǎn)品上市的高風(fēng)險，我們其實(shí)應(yīng)該拿出更好的成績。如果我們不能創(chuàng)造出高價值的內(nèi)容，能真正回答銷售周期中買家在各個階段提出的疑問，那就該考慮換一種做法。

　　為了了解買家是如何進(jìn)行B2B技術(shù)采購流程的，我們就假設(shè)在某家中等規(guī)模的公司中有一位IT總監(jiān)。他需要一套解決方案來管理員工用來訪問公司網(wǎng)絡(luò)的個人設(shè)備。他已經(jīng)從分析師的文章中得到了一些關(guān)于供應(yīng)商的建議，但現(xiàn)在他需要對解決方案進(jìn)行研究，決定哪套方案最符合他的要求，并就此向他的上司（也就是CIO）提出建議。他需要在下一財年的預(yù)算決定之前完成這些工作，因此留給他的時間只有一周。

　　著名調(diào)研公司國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)買家在每次采購IT產(chǎn)品或解決方案時，會花掉他們18.6%的時間，或約等于每周1天的時間（“Transforming Lead Management: How the New Buyer is Killing Your Funnel(And What to Do About It)”網(wǎng)絡(luò)直播以及IDC的“2011 Buyer Experience Survey”）。我們的IT總監(jiān)可能會在大量的網(wǎng)上|信息中進(jìn)行篩選—這類信息大部分都是不相關(guān)的—直至他找到可能的解決方案。在耗費(fèi)無數(shù)小時進(jìn)行研究后，他可能仍未能解開所有疑問，只能呼叫供應(yīng)商的銷售代表解答。

　　如果他運(yùn)氣好，確實(shí)在網(wǎng)站上找到了想要的信息，他會繼續(xù)瀏覽該網(wǎng)站，尋找更多信息。他可能會留下自己的聯(lián)系信息以獲取一份白皮書。他可能會閱讀該公司發(fā)來的電子郵件，里面包含幫助信息，解釋選擇管理解決方案時該如何考慮。他可能會觀看一段采訪視頻，里面是該公司的創(chuàng)始人講解他們?nèi)绾胃鶕?jù)困擾IT總監(jiān)的問題開發(fā)出了現(xiàn)有的解決方案。如果公司提供了他所需要的信息，就能在他心中形成一定程度的信任和愉悅。我們提到的這位IT總監(jiān)就會有更大的可能性向他們進(jìn)行采購。

　　作為市場營銷顧問，莫林·凱利(Maureen Kelly)管理過數(shù)百萬美元金額的產(chǎn)品上市項(xiàng)目。凱利認(rèn)為：“內(nèi)容是一項(xiàng)重要的投資：科技公司需要少擔(dān)心如何制作出大量的內(nèi)容，而應(yīng)更多地關(guān)注如何提高內(nèi)容的價值，讓它能真正滿足買家的需求?！?/SPAN>

　　買家面臨的挑戰(zhàn)：找優(yōu)秀的內(nèi)容真難

　　買家面臨的挑戰(zhàn)是如何找到有用、高價值的內(nèi)容，從而能真正幫助他們進(jìn)行采購決策。據(jù)IDG Communications稱，買家找到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的幾率只有42%（“Technology vendors may be losing close to 50% of their potential sales due to inadequate online information”，2008年IDG Communications）。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容充斥著銷售的說詞、營銷的空話和其他很沒幫助的信息，而這時買家需要的卻是判斷如何進(jìn)行能夠左右其職業(yè)發(fā)展的重大采購決策。

如果供應(yīng)商能夠了解這一點(diǎn)，并在銷售周期的各個階段向買家提供他們需要的信息，就足以在競爭中脫穎而出。買家會把你當(dāng)作有用信息的來源，你有更大的可能會進(jìn)入他們的最終選擇名單。多達(dá)95%的B2B買家在最近的采購活動中選擇的解決方案提供商，都為他們提供了大量的內(nèi)容以幫助其完成購買流程的各個階段（“Inside the Mind of the B2B Buyer”，DemandGen和Genius.com，2010年3月）。

我們的買家渴望自我學(xué)習(xí)，并花了大量的時間研究相關(guān)信息，然后才會聯(lián)系供應(yīng)商，這一特征顛覆了傳統(tǒng)的B2B技術(shù)銷售周期。推動銷售流程的不再是你的銷售團(tuán)隊(duì)，而是買家。他們會判定哪些網(wǎng)上內(nèi)容是相關(guān)的、有幫助的，然后再選擇何時聯(lián)系你以獲取更多信息。

　　要想讓產(chǎn)品上市項(xiàng)目獲得成功，在此過程中獲得心理占有率、產(chǎn)生銷售線索和最終促成銷售，你需要主動接受這種變革，在上市計劃中提高內(nèi)容制作的優(yōu)先級。這里所指的并非任意的內(nèi)容，而是以買家為導(dǎo)向的內(nèi)容，重點(diǎn)是教導(dǎo)而非銷售。如果你在這方面做得很成功，你就有了一樣能夠跟競爭對手拉開差距的秘密武器。

　　有一樣工具效果顯著，能夠創(chuàng)造高價值內(nèi)容，滿足你的買家在銷售周期的每個階段的信息需求，那就是“買家/內(nèi)容矩陣”(Buyer/Content Matrix)。這個矩陣圖將你的買家在銷售周期的每個階段的關(guān)鍵顧慮和疑問與解答的內(nèi)容對應(yīng)了起來。這種方法很好用，能夠讓你方便地掌握你的營銷內(nèi)容需要涉及的要素。

　　這個買家/內(nèi)容矩陣可以幫助你做出能夠觸動買家的內(nèi)容，因?yàn)樗苯雨P(guān)注買家的顧慮和疑問。它不會幫你的產(chǎn)品上市項(xiàng)目自動生成數(shù)據(jù)表、PowerPoint演示和白皮書，但會迫使你審視買家的顧慮和疑問，考慮如何以最佳的方式在內(nèi)容中進(jìn)行處理。你制作出的可能還是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容，但也有更大的可能性你會制作出高價值、有幫助的內(nèi)容，而不是單純地鼓吹產(chǎn)品/服務(wù)的特性/好處。

　　這個矩陣還能很好地教導(dǎo)其他營銷團(tuán)隊(duì)（比如營銷宣傳團(tuán)隊(duì)）了解買家的關(guān)鍵顧慮。在發(fā)揮創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴過程中，它對于挖掘關(guān)于內(nèi)容的新創(chuàng)意也很有幫助。它促使團(tuán)隊(duì)去制作具有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，而不是出于營銷目的的空話，因?yàn)樗麄冃枰幚碣I家的關(guān)鍵顧慮。

　　如果一個B2B營銷團(tuán)隊(duì)擁有高效的內(nèi)容營銷流程，那么他們針對采購周期的各個具體階段制作內(nèi)容的可能性就要比一般團(tuán)隊(duì)高出50%。不管是以何種方式，效率較低的營銷團(tuán)隊(duì)制作出定制化內(nèi)容的可能性都較低（“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”，Content Marketing Institute 和Marketing Profs）。大多數(shù)科技公司制作出的內(nèi)容針對的是采購后期的階段，比如評估和選擇，此時買家會評估供應(yīng)商的解決方案并準(zhǔn)備候選人的終選名單。然而，我們也不該忽視采購前期的階段，例如認(rèn)知和界定范圍，此時買家剛開始探索解決方案。如果你制作的內(nèi)容真能幫助前期階段的買家，就能開始建立與他們的聯(lián)系，就有更大的可能在整個銷售周期中與他們進(jìn)行接觸。

　　圖1：考慮為你的下一個產(chǎn)品發(fā)布建立一個買家/內(nèi)容矩陣。這個矩陣圖將技術(shù)買家在銷售周期每個階段的疑問與解答的內(nèi)容對應(yīng)了起來。這是一個很有用的工具，能夠幫助你制作出高價值的產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容，幫助買家了解、喜愛和信任你的公司。

　　建立買家/內(nèi)容矩陣

　　第1步：進(jìn)行買家調(diào)研。要建立買家/內(nèi)容矩陣，首先要從實(shí)效營銷(Pragmatic Marketing)概念建議的所有營銷團(tuán)隊(duì)都要定期開展的活動做起：持續(xù)、深入地進(jìn)行買家調(diào)研，例如得失訪問和信息訪問。

　　這么做的目標(biāo)是為了幫你充分了解你的一兩位關(guān)鍵買家，包括他們的購買流程以及在每個銷售階段的顧慮。你越深入地了解他們的疑問和顧慮，就越能針對性地制作出相應(yīng)的內(nèi)容。

　　在對買家進(jìn)行調(diào)研時請考慮這些問題：

　　　　· 他們在什么樣的情況下會尋求與你方產(chǎn)品類似的解決方案？

　　　　· 他們會在什么因素的推動下改變現(xiàn)狀？

　　　　· 他們需要什么樣的信息才能有效地界定自己的問題范圍并為之下定義？

　　　　· 他們需要什么樣的信息來決定潛在的解決方案？

　　　　· 同行的推薦有多重要？他們會在銷售周期的哪個階段聽取同行的推薦？

　　　　· 他們會如何進(jìn)行解決方案的調(diào)研？他們通常會使用什么樣的資源？

　　　　· 買家需要面臨多大的風(fēng)險？這是個重大的采購決策嗎？

　　　　· 銷售周期還涉及哪些人，他們有什么樣的信息需求？

　　　　· 典型的采購周期長度如何？

你還可以讓你的銷售團(tuán)隊(duì)參與這個信息采集的活動。他們是否定期被買家問到一些問題，從而表示買家需要你給他們提供額外的內(nèi)容？潛在客戶什么時候會問這些問題—是在銷售周期的前期還是較晚的階段？現(xiàn)有的內(nèi)容哪些效果比較好？哪些效果不太好？

　　第2步：將買家的信息需求與銷售階段對應(yīng)。根據(jù)在買家調(diào)研期間了解到的信息，將其信息需求與每個銷售周期的不同階段對應(yīng)起來。從買家的角度考慮，列出他們擔(dān)心的問題。

　　我建議對重要的經(jīng)濟(jì)買家和技術(shù)買家這么做，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會有不一樣的信息需求。我不建議在買家/內(nèi)容矩陣中包含兩個以上的買家。這是因?yàn)槟菢泳仃嚭芸炀蜁兊锰珡?fù)雜，而需要針對多種買家制定內(nèi)容，所需耗費(fèi)的資源超出了大多數(shù)公司的承受范圍。

　　第3步：定義內(nèi)容目標(biāo)。為你的內(nèi)容定義高層目標(biāo)以處理買家的問題。舉例來說，他們在認(rèn)知階段時仍在定義和了解自身的挑戰(zhàn)，此時他們需要什么信息？在評估階段他們已經(jīng)定義了目標(biāo)，并開始制作供應(yīng)商的候選名單，此時又需要什么樣的信息？

　　第4步：建立一個內(nèi)容路徑。列出針對每個銷售階段的具體內(nèi)容創(chuàng)意，以應(yīng)對買家的問題，滿足內(nèi)容目標(biāo)。把重點(diǎn)放在能給買家提供指導(dǎo)和幫助的高價值內(nèi)容上。要綜合利用各種內(nèi)容格式，例如書面文檔、視頻、互動應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)研討會。格式的多樣化能讓你的內(nèi)容顯得更有趣，并且能夠適應(yīng)學(xué)習(xí)風(fēng)格不同的買家。

　　在你開發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意的時候，構(gòu)建一條內(nèi)容接觸點(diǎn)的路徑，從而引導(dǎo)買家從一個銷售階段行進(jìn)到下一階段。其思維方式與教師制作教學(xué)計劃類似：你的買家想要了解什么，你該創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容給予其幫助呢？例如，如果你計劃創(chuàng)建一份范圍界定階段用的產(chǎn)品發(fā)布評估指南，就應(yīng)該從邏輯上考慮下一步該開發(fā)什么內(nèi)容。也許是一段視頻，在其中記錄向某位客戶解釋為什么你的解決方案適合他們的環(huán)境？或者推出某個多媒體工具，能夠詢問客戶的需求，并提出有用的建議？

　　內(nèi)容接觸點(diǎn)的其中一個應(yīng)用是發(fā)起通過電子郵件培養(yǎng)銷售線索的活動，從而指導(dǎo)買家了解你的上市產(chǎn)品。你的營銷宣傳團(tuán)隊(duì)可以制作一系列能夠自動發(fā)送和自動回復(fù)的電子郵件，在特定的時段發(fā)送給那些要求與你的公司進(jìn)行溝通的客戶。每封電子郵件都提供一些來自買家/ 內(nèi)容矩陣的有用信息，并在邏輯上承接上一封電子郵件的內(nèi)容。每封電子郵件里的行動號召都能吸引買家訪問你的網(wǎng)站以獲取更多有用的信息。重要的是讓這些電子郵件發(fā)揮引導(dǎo)的作用，而不是促成銷售。這種低壓力、高價值的方法能夠有效引導(dǎo)買家。

　　我認(rèn)為產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)制作和更新買家/內(nèi)容矩陣的原因在于：他們了解買家。通過買家調(diào)研，他們能夠從戰(zhàn)略的層面了解買家在每個銷售階段需要哪些種類的信息。

　　技術(shù)買家有意并會實(shí)際運(yùn)用你制作出的高價值內(nèi)容。但組織需要進(jìn)行買家調(diào)研以制作出準(zhǔn)確的買家/內(nèi)容矩陣，而這個責(zé)任應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。其他團(tuán)隊(duì)（比如營銷宣傳）會根據(jù)產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)獲得的對買家的深入洞見來指引其對外營銷活動。買家/內(nèi)容矩陣會幫助你組織內(nèi)的所有營銷人員為產(chǎn)品發(fā)布制作出有用、以買家為中心的內(nèi)容。