一、3+3模式確立，二線品牌生存困難，乃至集體滅絕，行業(yè)分化趨勢(shì)明顯。
所謂“3+3”模式就是以雪花、青島、燕京為主的三大國(guó)有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費(fèi)大國(guó)對(duì)于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到460萬(wàn)噸的總銷量，未來(lái)幾年中，英博在中國(guó)將會(huì)有200個(gè)億的投入，在中國(guó)市場(chǎng)上將有8-10個(gè)100萬(wàn)噸的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬(wàn)噸。
未來(lái)三年中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)三家千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè):雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬(wàn)噸級(jí)別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤(pán)爭(zhēng)奪。企業(yè)一手搶地盤(pán)，一手搶利潤(rùn)，量利平衡成為新的競(jìng)爭(zhēng)主體。
二、從傳統(tǒng)地盤(pán)戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從資本閃電戰(zhàn)到運(yùn)營(yíng)持久戰(zhàn)。
啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤(pán)戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)十萬(wàn)噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級(jí)別的大型企業(yè)。
以地盤(pán)爭(zhēng)奪為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)就此展開(kāi)。地盤(pán)小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程，以攻城奪地為核心的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：
1.小企業(yè)買店
因?yàn)闆](méi)有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買“下來(lái)，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無(wú)法落地。這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。
2.大企業(yè)買廠
大企業(yè)可以不買店，但是會(huì)買廠!
攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過(guò)程就是一個(gè)血拼的過(guò)程，就單店瓦解而言，往往會(huì)形成不計(jì)后果的競(jìng)標(biāo)式抬價(jià)，從一萬(wàn)到兩萬(wàn)甚至到十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開(kāi)始了。
一個(gè)店賠本沒(méi)關(guān)系，當(dāng)成千上萬(wàn)的終端都虧損時(shí)，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法為不得已。在資本面前，營(yíng)銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷將士們?cè)诠コ欠ケ醒芰軓P殺的不分勝負(fù)時(shí)候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。
如果說(shuō)攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購(gòu)就是閃電戰(zhàn)。資本收購(gòu)尤其是戰(zhàn)略性的連片收購(gòu)造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開(kāi)始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤(rùn)基地!
傳統(tǒng)地盤(pán)戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國(guó)啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來(lái)越高的今天，可以爭(zhēng)奪的地盤(pán)沒(méi)有了，可以收購(gòu)的對(duì)象少之又少了。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開(kāi)始!
對(duì)于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強(qiáng)的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。
三、銷量減速，利潤(rùn)提速
啤酒是個(gè)利潤(rùn)率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤(rùn)甚至不及搬運(yùn)工報(bào)酬。
行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來(lái)了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購(gòu)兼并。
2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截止目前，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個(gè)位數(shù)，今年1-7月份銷量增幅僅僅為4%。
銷量的低增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長(zhǎng)是現(xiàn)實(shí)，但是銷售收入的增長(zhǎng)卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的頓酒價(jià)格提升速度會(huì)大大快于噸位銷量的增長(zhǎng)。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的大幕就此拉開(kāi)!低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的下行路線漸行漸遠(yuǎn)，以中高端競(jìng)爭(zhēng)為主流的品牌上行競(jìng)爭(zhēng)慘烈。
四、易拉罐時(shí)代
易拉罐罐體國(guó)產(chǎn)化及成本下降，加之消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)給易拉罐普及帶來(lái)機(jī)會(huì)。
瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導(dǎo)致了銷售中必須采取高勞動(dòng)力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會(huì)為無(wú)人送貨、回瓶煩惱。
易拉罐的低營(yíng)銷成本及消費(fèi)便利性給普及帶來(lái)可能。易拉罐市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)增長(zhǎng)幅度會(huì)大大超過(guò)瓶啤，拉罐市場(chǎng)從高端消費(fèi)下移到普通消費(fèi)，從季節(jié)性節(jié)日消費(fèi)變?yōu)槌B(tài)化消費(fèi)，年度增幅會(huì)超過(guò)30%。
現(xiàn)階段，中國(guó)啤中國(guó)啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。從世界市場(chǎng)上看，美洲啤酒市場(chǎng)罐裝產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，從全世界范圍來(lái)看，易拉罐占比達(dá)到27%。而目前中國(guó)市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預(yù)見(jiàn)，易拉罐未來(lái)的增幅將會(huì)成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。
啤酒在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上沒(méi)有白酒成熟，白酒的文化內(nèi)涵及香型、度數(shù)上的變化，加之包裝上的千變?nèi)f化是啤酒所不能企及的?？v觀啤酒的近幾十年的發(fā)展歷史，度數(shù)上在變小，口味上變淡，瓶型上變小，包裝上的變化受制于機(jī)械化流水線，無(wú)外乎從捆扎時(shí)代轉(zhuǎn)為塑包、塑框、紙箱時(shí)代。這些制約條件造成行業(yè)整體換代的速度很慢。
包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的最主要標(biāo)志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年!塑包啤酒風(fēng)行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)包裝物的升級(jí)必然是易拉罐市場(chǎng)的放大及普及!
五、高端、超高端時(shí)代來(lái)臨
如果說(shuō)單瓶啤酒價(jià)格能到50元，很多人會(huì)大跌眼鏡。在傳統(tǒng)的觀念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。
未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，單瓶?jī)r(jià)格從2元到50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型向橄欖型過(guò)度，具體表現(xiàn)在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。
以塑包塑框?yàn)榇淼膯纹?-3元為低端，以單瓶4-6元為中端，以7-10元為高端，以10-50元為超高端。
未來(lái)五年高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(zhǎng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達(dá)20%，。以塑包塑框?yàn)榇淼?-3元產(chǎn)品逐步退出城市市場(chǎng)，下沉到農(nóng)村市場(chǎng)。
近幾年，啤酒廠商紛紛對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4-6元每瓶的中高檔啤酒的消費(fèi)格局。中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單箱定價(jià)則將在50-150區(qū)間，通過(guò)以價(jià)格相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費(fèi)需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場(chǎng)。青島啤酒近幾年推出逸品純生，奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這部分蛋糕。
就全國(guó)性品牌打造而言，各個(gè)啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇?，集中在單?5-50元價(jià)格帶，成為企業(yè)利潤(rùn)主體。在這個(gè)平臺(tái)之上，各個(gè)啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機(jī)會(huì)。近幾年，青啤祭出青島純生、奧古特、逸品純生，雪花推出純生、自然之美，燕京玩起了無(wú)醇，哈啤之上則是百威一枝獨(dú)秀。
價(jià)格帶的拉長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從地面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為制空權(quán)爭(zhēng)奪的空戰(zhàn)，也就是說(shuō)未來(lái)哪個(gè)企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的高端需求，就會(huì)在這場(chǎng)空戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
