航班延誤帶來的煩惱恐怕很多人都有：約定的商務(wù)會談時間只能錯過，既定的旅游時間被迫縮短，無奈地留在機(jī)場眼看著時間一分一秒水一樣流逝……打開手機(jī)微博，上網(wǎng)批評這家航空公司效率低、服務(wù)差，告誡人們出行千萬不要選它……
可是，假如有另外一種體驗?zāi)兀?
比如，在收到航班延誤信息之后，你先是收到了一條抱歉短信（這讓你的心情緩和了一下），緊接著收到一條針對你個人喜好定制的優(yōu)惠服務(wù)—假如你是個網(wǎng)蟲，你收到的是一張在機(jī)場的上網(wǎng)免費(fèi)券；假如你是個“購物達(dá)人”，你收到的是機(jī)場免稅店優(yōu)惠25%的購物券……你還會有那么多的抱怨嗎？
如今，這種場景不只是存在于設(shè)想上，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種理想的場景正在變成現(xiàn)實。問題的關(guān)鍵是：這種針對消費(fèi)者的定制服務(wù)，建立在對每一個客戶需求的深度洞察基礎(chǔ)上。
然而，目前很多企業(yè)對消費(fèi)者的了解還非常有限?！敖裉炱髽I(yè)的整個模式對應(yīng)的是供應(yīng)鏈思維方式，而不是需求鏈?！?IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部副合伙人智慧電子商務(wù)總監(jiān)溫曉華認(rèn)為，傳統(tǒng)的價值鏈由市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等組成，每個鏈條環(huán)節(jié)又有若干個以這個環(huán)節(jié)為主的企業(yè)，形成了一個鏈條。
這種對于消費(fèi)者的忽視有時是出于無奈，因為在企業(yè)的運(yùn)營理念中，當(dāng)把客戶（消費(fèi)者）帶入CEC（首席執(zhí)行客戶）位置時，企業(yè)首先面臨的是成本增加問題。以往，按照“二八理論”，企業(yè)只需重點關(guān)注帶來80%利潤的前20%的VIP客戶。按照傳統(tǒng)方式，如果企業(yè)能夠?qū)⒂|角延伸到更多的消費(fèi)者，了解更多消費(fèi)者的需求，雖然可以讓企業(yè)更好地預(yù)測需求趨勢，但隨之而來的同樣是成本的大幅度增加。
然而，在消費(fèi)者日益強(qiáng)大的今天，企業(yè)無法回避或忽視20%VIP客戶之外的80%客戶。幸運(yùn)的是，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)可以讓企業(yè)在成本可控的前提下，在更大的范圍內(nèi)精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷和商業(yè)活動。而由于精準(zhǔn)鎖定客戶，反而可以為企業(yè)節(jié)省大量以往無效投入的成本。
“整個商業(yè)的價值鏈都要被重塑，以客戶為中心重塑整條價值鏈的運(yùn)作模式，這就是以客戶為中心的定位?！睖貢匀A說。
與此同時，在重塑價值鏈的過程中，企業(yè)將面臨很多在單向營銷時代沒有遇到的難題。
洞察客戶需求
我們從比特網(wǎng)6萬的CMO數(shù)據(jù)中抽取了1萬個進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：76%的企業(yè)對數(shù)據(jù)洞察和挖掘分析缺乏足夠的重視。
—天極傳媒VP、比特網(wǎng)總經(jīng)理 王海晶
中國最缺的就是如何了解客戶，對于客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向以及潛在消費(fèi)欲望的研究非常不夠。對消費(fèi)行為和消費(fèi)者本身進(jìn)行研究，如果研究對了，后面就自然對了，無論是制造還是服務(wù)都有辦法。
—《財經(jīng)》(博客,微博)雜志執(zhí)行主編 何剛
開展任何營銷活動的前提是：企業(yè)了解自己的客戶。
傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理一般關(guān)注兩方面的客戶數(shù)據(jù)：客戶的描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)類似于一個人的簡歷，比如姓名、性別、年齡、學(xué)歷等；行為數(shù)據(jù)則復(fù)雜一些，比如消費(fèi)者購買數(shù)量、購買頻次、退貨行為、付款方式等。
在大數(shù)據(jù)時代，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)僅占15%，更多的是類似于購物過程這樣的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。“在互聯(lián)網(wǎng)上交易，其過程是可以記錄的。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上看了臺電視機(jī)，最后沒買，而是買了臺冰箱，一般只記錄購買冰箱的結(jié)果，不會記錄消費(fèi)者看過電視機(jī)以及看過什么品牌。雖然沒有記錄，但這個購物過程是有意義的，表明消費(fèi)者有某種需求和想法?！睖貢匀A認(rèn)為，情感、意見、個人需求、渴望等信息，大多數(shù)會通過社交網(wǎng)絡(luò)和直接交流表達(dá)出來。只有當(dāng)這些基本的信息建立起來，才構(gòu)成了一個關(guān)于客戶的360度式的數(shù)據(jù)庫?！爱?dāng)你有了這樣的能力，你對客戶的把握就更準(zhǔn)確了，相比以前，你能針對他進(jìn)行更準(zhǔn)確的個性化營銷。”
IBM曾與卡夫合作，洞察消費(fèi)者對卡夫子品牌的需求。開展相關(guān)調(diào)查時，IBM項目團(tuán)隊直接在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與卡夫品牌有關(guān)的信息，比如消費(fèi)者在問答、微博、社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的想法，根據(jù)這些信息進(jìn)行分析和挖掘。調(diào)研結(jié)果大大出乎市場調(diào)查人員的預(yù)料，因為消費(fèi)者談?wù)摰臒狳c并不是他們一直以為的“這個產(chǎn)品是不是過期、包裝怎樣”等問題，消費(fèi)者普遍關(guān)心的三個問題是健康、素食主義、食品安全。同時，一個學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到。這些信息給卡夫營銷人員帶來啟示，幫助他們打開孕婦市場—葉酸正是孕婦需要的。相對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究，新的數(shù)據(jù)渠道及其運(yùn)用理念、策略與方式，效率更高，而成本更低。
企業(yè)必須了解自己的客戶是誰，通過提高自己的客戶洞察能力，有針對性地做出營銷決策?！霸谀睦镩_店，設(shè)計什么樣的服務(wù)流程，以什么樣的理念服務(wù)客戶，這些都是客戶洞察。所以，以什么樣的方式和客戶交流溝通，首先就是客戶洞察，無論通過什么方式獲得客戶的信息、客戶的數(shù)據(jù)?！?IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部高級咨詢經(jīng)理石瓊說。
理解消費(fèi)者的自然語言是一個極其復(fù)雜的過程，要在海量的、非結(jié)構(gòu)性的大數(shù)據(jù)中進(jìn)行檢索，找到最合適的答案。對此，IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青說：“要個性化地獲取數(shù)據(jù)，最后得到需要的結(jié)果。例如，一個非常大的人群中的一些行為，不論是在網(wǎng)站上、手機(jī)上、郵件上、搜索引擎上，或是接聽電話，你都能獲取相應(yīng)的信息。把這些信息搜集起來，進(jìn)行歸類、分析。開始做分析永遠(yuǎn)不是一對一的，而是分析一類人，分析一類人的特征是什么。現(xiàn)在技術(shù)能夠提供的優(yōu)勢是，我可以把相關(guān)的類分得非常非常細(xì)，最后直到體現(xiàn)出每個個體的特征，這是以前做不到的?！?
這種非常細(xì)化的分類分析曾經(jīng)在一個信用卡項目中運(yùn)用過，楊旭青舉例說：“客戶要獲取一些單身媽媽的信息，分類為是否辦過信用卡的、存款有多少的、什么學(xué)歷、有沒有工作、采購行為是什么樣子、與其關(guān)聯(lián)的家人存款有多少等等，都要分成不同的類別。分類并分析之后，就可以分析出單身媽媽的信息，并有針對性地開展相應(yīng)的營銷活動?！?
數(shù)據(jù)與渠道整合
現(xiàn)在是互聯(lián)經(jīng)濟(jì)，所有的市場數(shù)據(jù)無所不在。企業(yè)常常知道組織內(nèi)部有很多數(shù)據(jù)，但是它們不知道如何整合。
—奧美廣告中國區(qū)總裁 莊淑芬
上品理解的O2O就是全渠道零售，就是線上和線下在未來是沒有區(qū)隔的，就是讓消費(fèi)者可以隨時隨地非常方便地接觸到我們，而根本感受不到渠道的差異，這樣我們才能提供最好的顧客體驗。從有購買欲望開始，到選擇到哪兒買，到如何選擇，到交付、提貨、售后服務(wù)，我們要在全接觸點影響客人。
—上品折扣O2O未來商業(yè)體驗店項目總監(jiān) 白雪峰
如果把企業(yè)比喻成一個盒子，從訂單到銷售終端的過程就像穿過盒子的鐵絲，有多少個渠道就有多少條這樣的鐵絲，它們并行不悖，各行其是。從網(wǎng)絡(luò)獲取的訂單由網(wǎng)絡(luò)消化和配送，在線下接到的訂單由線下門店負(fù)責(zé)，看起來是權(quán)責(zé)明確，其實卻帶來了很多問題，比如渠道之間的沖突等等。
渠道其實還有另一個職能，由于它與消費(fèi)者直接接觸，具有迅速獲取消費(fèi)者需求的價值。如今，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人們的日常生活，也使得企業(yè)可以從多個渠道接觸客戶，無論是實體店、網(wǎng)絡(luò)還是移動，每個渠道的體驗都不一樣，問題是消費(fèi)者卻希望從多個渠道獲得一致的購物體驗。
“線上線下應(yīng)該是整合的關(guān)系，把線上的優(yōu)勢和線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，給客戶提供一致的綜合體驗。比如線上可以靈活展示更多的商品信息，搭起這樣一個體系之后，展示1萬款商品和展示100萬款商品理論上的貨架成本是趨于零的，差別不大，而稅差的優(yōu)勢更多，企業(yè)可以展示足夠多的商品，品類足夠豐富。實體店可以做什么？可以提供服務(wù)，做體驗?！睖貢匀A認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不太可能在單一渠道完成整個購物的生命周期，如果消費(fèi)者的購物行為在多個渠道里完成，那么，企業(yè)的挑戰(zhàn)就是要統(tǒng)一多個渠道的體驗。
“舉個例子，比如各自收訂單，自己完成訂單，各自是一個利潤中心，難免出現(xiàn)渠道沖突。如果線上收單、線下履行訂單，這時就變成雙贏的關(guān)系。因為很多產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化了，產(chǎn)品的檢索、體驗去線下做，下訂單去網(wǎng)上，通過呼叫中心、移動設(shè)備跟蹤訂單狀態(tài)，查看配送的過程，或者通過門店退換貨。線上線下互動地完成購物的生命周期，這是消費(fèi)者的訴求，誰能滿足這種訴求，誰就會有更強(qiáng)的競爭力，而不是逼著消費(fèi)者只能在一個渠道里完成。不是哪個渠道好或者是不好，而是應(yīng)該有更好的定位，互相聯(lián)系、互相增強(qiáng)來提供統(tǒng)一的客戶體驗?？梢酝ㄟ^社交化、移動化、本地化等新技術(shù)，以及對用戶的洞察，給客戶提供一種全方位、個性化的綜合體驗。”溫曉華說。
在客戶洞察的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶聯(lián)絡(luò)的渠道也更加廣泛。“企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)注的鏈條從單向傳播變成了真正的關(guān)系互動，從關(guān)注交易的一段延伸到企業(yè)與客戶的整個關(guān)系上，變成全鏈條互動?！笔傉f。
在這種情況下，進(jìn)入“盒子”的“鐵絲”不再是各行其是，而是從各個渠道進(jìn)入系統(tǒng)，經(jīng)過統(tǒng)一處理和分析，然后選擇最優(yōu)的渠道從“盒子”里出去。從網(wǎng)絡(luò)接下來的訂單可以通過線下配送或門店自取，從門店接下來的訂單也可以轉(zhuǎn)到網(wǎng)上。在IBM的交互式營銷解決方案中，交互營銷就是中間的控制中心，無論消費(fèi)者從哪個終端渠道接觸，控制中心都可以根據(jù)消費(fèi)者個人化的數(shù)據(jù)分析來推送有針對性的信息，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求實現(xiàn)跨渠道的全接觸，從而實現(xiàn)資源整合，讓營銷精準(zhǔn)而高效。
“這個價值鏈的各參與方只專注自己的強(qiáng)項，都只完成其中的一部分業(yè)務(wù)，這就要求價值鏈結(jié)構(gòu)同時形成很多標(biāo)準(zhǔn)化的能力中心，動態(tài)組成一條價值的交互。也會出現(xiàn)平臺的運(yùn)營方，制定某個行業(yè)的一些規(guī)則，完成動態(tài)交互，這有可能是未來的模式?！睖貢匀A說。
科技與營銷結(jié)合
CMO要有技術(shù)感，越來越多有技術(shù)背景的人未來將進(jìn)入市場團(tuán)隊。
—《IT經(jīng)理世界》出版人、總編輯 黎爭
甚至我們有更炫的想法，未來有可能消費(fèi)者一進(jìn)店，就通過人臉識別系統(tǒng)捕捉到他是誰、之前消費(fèi)過什么，向他的手機(jī)推送他消費(fèi)過商品的最新信息，比如價格優(yōu)惠，或者是新產(chǎn)品。甚至他走到收銀臺時，系統(tǒng)自動識別出：“你好，某先生，這次你消費(fèi)了500塊……”
—上品折扣O2O未來商業(yè)體驗店項目總監(jiān) 白雪峰
想象一個場景：一個先生想為女兒購買一件生日禮物，在搜索引擎里輸入“給女兒買生日禮物”，會出現(xiàn)什么搜索結(jié)果？
現(xiàn)實是，在搜索引擎的推廣部分會出現(xiàn)生日禮物網(wǎng)站的主頁鏈接，非推廣部分出現(xiàn)大量含有關(guān)鍵詞但可能與你的搜索意圖有偏差的結(jié)果。在這種搜索營銷模式中，消費(fèi)者未必得到最有價值的信息，而企業(yè)也未必得到精準(zhǔn)的營銷效果，相反，由此帶來的流量往往跳出率非常高—因為消費(fèi)者沒有找到他真正想要的東西。這一切在CEC時代將發(fā)生變化，在對客戶的大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析的基礎(chǔ)上，基于場景、人類語言、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，以及意圖的搜索能力得到提高，必將出現(xiàn)更加精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。
比如，首先，搜索引擎分析“女兒、買、生日、禮物”幾個關(guān)鍵詞，再把“女兒”分解為“女性”、“兒童”兩個關(guān)鍵詞，對于“買”的關(guān)鍵詞會與輸入搜索詞的消費(fèi)者以往的數(shù)據(jù)（客戶檔案）相鏈接，比如這個消費(fèi)者一向購買什么價位、什么牌子、什么品類的商品，而“禮物”的關(guān)鍵詞則向商品品類擴(kuò)展……通過這樣的過程搜索出來的結(jié)果要更加準(zhǔn)確，使用者感覺更加個性化和精準(zhǔn)的同時，企業(yè)完成了更加精準(zhǔn)的營銷，將更有針對性的商品信息匹配并發(fā)送給消費(fèi)者。
科技與營銷的融合將為消費(fèi)者提供更大的價值。比如，以往郵件營銷被歸類為垃圾郵件，消費(fèi)者不堪其擾。而當(dāng)科技與營銷進(jìn)行深度結(jié)合之后，消費(fèi)者可以獲得針對自身特征定制的更加精準(zhǔn)的營銷信息，不但可以避免不精準(zhǔn)郵件營銷的騷擾，而且可以獲得全新的客戶體驗。
對于企業(yè)來說，科技則提升了營銷的效率。大大減少以往盲目營銷投入的無效成本。
“營銷變得更加精準(zhǔn)。以電影院為例，比如《變形金剛》，以往就是采用大眾傳播方式，但如果有了客戶洞察，就可以找出在過去的3年中與《變形金剛》類似的片子，把這幾部片子的典型受眾找出來，找出共性，然后反向進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。精準(zhǔn)傳播的營銷回報率是最高的，我讓1000個人知道《變形金剛》要上映的信息，假如700個人做出回應(yīng)，就會有500個人來看，轉(zhuǎn)換率達(dá)到30%、40%，甚至達(dá)到50%，這在以前的大眾營銷模式下是很難想象的。這對商家來說就提高了ROI。對消費(fèi)者而言也有很多好處，因為營銷對消費(fèi)者產(chǎn)生了價值。過去，你可能覺得那些短信、郵件是騷擾，但如果一條短信準(zhǔn)確地對應(yīng)了你的需求，你會覺得太好了，我沒有錯過一部好片了。這樣資訊就對消費(fèi)者非常有價值。所以，精準(zhǔn)營銷對消費(fèi)者、企業(yè)都有價值，雙方都是受益者，但前提條件是以客戶洞察以及與客戶全接觸渠道為基礎(chǔ)?！笔傉f。
“本質(zhì)上營銷就是效率提高的過程，而技術(shù)是在幫助這個過程轉(zhuǎn)變。通過Facebook登錄亞馬遜，通過用戶的Facebook主頁了解其興趣愛好并推薦個性化的商品，這時營銷活動就是有的放矢，雖然不一定100%準(zhǔn)確，但是效率提高則是毫無疑問的。”溫曉華認(rèn)為，以客戶為中心重構(gòu)整個商業(yè)鏈條還可以更廣，不僅僅限于營銷過程，從采購到營銷到銷售服務(wù)，是“整個端到端的過程”。
在價值鏈重塑的過程中，技術(shù)的作用越來越重要?！敖裉熳鼍珳?zhǔn)營銷，需要研究幾千萬甚至上億客戶的特性，而且要知道在什么時間對他們說什么，這樣海量的操作都要通過自動化完成，需要運(yùn)用智慧營銷，通過IT手段去實現(xiàn)?！笔傉f。正因為如此，CEC時代給CMO帶來的挑戰(zhàn)將越來越大，技術(shù)將滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)，這就要求CMO與CIO在更深的層次緊密互動。
顯而易見，技術(shù)推動了價值鏈重塑，給企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會。然而，目前很多企業(yè)的營銷系統(tǒng)與IT信息部門幾乎是“井水不犯河水”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在很多企業(yè)內(nèi)部，營銷人員一旦需要IT部門支持，則直接提出要求，把“球”踢給IT部門，兩個部門缺乏深入溝通和交流，難以在更高的層次進(jìn)行融合。事實上，科技與營銷融合的大趨勢要求這兩個部門必須轉(zhuǎn)變思想觀念，甚至要變革組織架構(gòu)以適應(yīng)新的思維方式。對于營銷部門來說，與科技的結(jié)合帶來的將是戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，而不再僅僅是錦上添花的工具。
