歸于平靜的信貸消費浪潮

　　全球信息服務(wù)供應(yīng)商Experian發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國消費者現(xiàn)在可支配收入的縮水速度，比20世紀(jì)70年代之后的任何時候都要快。面對這種情況，最終的受害者是品牌。

　　金融危機對英國經(jīng)濟(jì)的影響，到現(xiàn)在持續(xù)了4年多。這種情況嚇壞了消費者，開始改變自己的消費行為和習(xí)慣。面對悲觀的消費情緒，TNS全球市場研究咨詢公司歸納出六種典型的消費者類型。消費者變得更加厭惡風(fēng)險，更加積極地儲蓄，積極償還債務(wù)，盡量避免購物，這些新習(xí)慣代替了借貸的舊習(xí)。森寶利超市（Sainsbury）忠誠度和客戶洞察部負(fù)責(zé)人安德魯•曼（Andrew Mann）表示，如今消費者購物時更有成本意識。

　　“客戶顧慮很多事情，并且主動尋找那些值得信任的品牌。他們不再像以前那樣大手大腳，而是更多地購買促銷品，希望每件商品有更高的價值。”他說。

　　所有的消費者—無論他們的收入如何—他們的消費都因為經(jīng)濟(jì)衰退受到不同程度的影響。由于消費者相互之間差異很大，因此企業(yè)不能以偏概全。安德魯說：“每一個人都更關(guān)心未來，但他們對此的反應(yīng)有所不同?！?

　　Experian產(chǎn)品經(jīng)理丹尼•湯普森（Danny Thompson）說：“這種消費者心態(tài)的變化，首先可以從那些在世界性大都市從事專業(yè)工作的常居者那里察覺到—我們把這一類細(xì)分消費者群體稱之為專業(yè)人士群體（Professional Rewards）?！?

　　“之前人們習(xí)慣了沖動性信貸購物，但大約在2009年，我們看到了城市消費者行為發(fā)生了明顯的變化。信貸消費的浪潮平靜下來了?！睖丈f?！　?

　　新的經(jīng)濟(jì)秩序正在形成

　　據(jù)Experian分析，自從英國經(jīng)濟(jì)負(fù)增長以來，消費者的信心指數(shù)開始下滑。但消費者的心態(tài)也有一些令人意外的特點。正如人們預(yù)料的那樣，和一年前相比，現(xiàn)在越來越多的人訪問優(yōu)惠銷售商品的零售商網(wǎng)站。而這些訪問者中，除了年紀(jì)較大的消費者，增長速度飛快的是對社會最有影響力的那個群體—Experian在調(diào)查研究中把他們稱為“阿爾法領(lǐng)域”（Alpha Territory）消費者。這個消費者群體既富有又有影響力，他們是醫(yī)生、律師或銀行家。

　　湯普森說：“人們以為那些購買超貴奧迪汽車的富豪沒有受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這一類富豪群體中，那些開始瀏覽類似歐洲Aldi折扣超市網(wǎng)站的人增加了5%?！彼f，根據(jù)專業(yè)的細(xì)分法，第二富有的人群，瀏覽便宜產(chǎn)品網(wǎng)站的人增加了3%。

　　雖然較富裕的消費者人群可支配收入水平較高，但是Experian的數(shù)據(jù)顯示，這個消費者群體相應(yīng)地也要承擔(dān)較高的日常生活成本，對必需品的消費支出更大。因此，就像其他不太富裕的消費群體那樣，物價上漲對較富裕群體有著重大影響。

　　正因為這樣，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，較富裕的消費者同樣傾向于購買低成本商品。英國理財網(wǎng)站Moneysupermarket消費者營銷部負(fù)責(zé)人保羅•特洛伊（Paul Troy）說：“所有的人都在盡量節(jié)儉。雖然我住在倫敦一個富裕的區(qū)域，但是與我接觸的人都表示面臨新的問題，包括更多的間接支出、通貨膨脹和飛升的家庭支出?！?

　　Experian的數(shù)據(jù)表明，有一半英國居民發(fā)現(xiàn)，和一年前比，現(xiàn)在要承擔(dān)的消費預(yù)算壓力更大，他們都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢不理想。Experian品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人蓋•肯帕雷（Guy Kemplay）說，現(xiàn)在消費者的六種消費反應(yīng)，在發(fā)達(dá)國家具有普遍性。

　　對于經(jīng)濟(jì)衰退，人們有不同的反應(yīng)。一些人對此態(tài)度較輕松，不會摻進(jìn)太多的焦慮色彩—他們希望用這樣的方式對待問題，盡快度過難關(guān)。另一些人則感到較大的壓力，甚至焦慮，他們會進(jìn)行一系列規(guī)劃，以應(yīng)對問題。此外，人們想到的不是“這是一次危機事件，我們必須克服它”，他們更多想到的是“這將形成一種新的經(jīng)濟(jì)秩序”。人們意識到，在一兩年的時間里，事情不會有太大的好轉(zhuǎn)。

　　商品價值與價格競爭

　　面對消費緊縮，雖然一些品牌展示了自己的應(yīng)變能力，但經(jīng)濟(jì)衰退明顯影響到英國繁華大街的商店運營情況。數(shù)據(jù)顯示，品牌商店的銷售增長創(chuàng)下十年來的新低。譬如北美頂尖內(nèi)衣品牌娜圣莎（La Senza）、備受超模青睞的英國品牌Peacocks、Game and Blacks等連鎖品牌店，都采取了特別措施。

　　消費者也開始習(xí)慣了省錢，譬如瀏覽價格對比網(wǎng)站，關(guān)注優(yōu)惠促銷活動。

　　澳大利亞互動媒體行業(yè)協(xié)會Aimia的知識部門負(fù)責(zé)人艾米•布萊恩（Aimee Bryan），他是Nectar會員忠誠卡品牌的擁有者。艾米說：“英國消費者對促銷活動的反應(yīng)變得積極了，不管是店內(nèi)促銷，還是發(fā)往郵箱、手機的促銷信息，都能引起他們更大的興趣。同時，通過新技術(shù)形成的消費者授權(quán)趨勢也更加明顯?！?

　　許多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，包括阿斯達(dá)超市（Asda）、森寶利超市（Sainsbury's）和樂購超市（Tesco）。而莫里森超市（Morrisons）試圖避免參與價格戰(zhàn)，結(jié)果是銷售額下降。對比之下，阿斯達(dá)超市和森寶利超市的銷售額開始增長，但樂購超市卻由于商品降價導(dǎo)致利潤下滑。

　　甚至溢價超市馬莎百貨（MarksSpencer）和維特羅斯超市（Waitrose），現(xiàn)在也開始進(jìn)行價格競爭。前者在今年4月推出SimplyMS超值系列，而后者之所以在過去的3年里增長勢頭好于其他超市，部分原因要歸功于它在2009年推出了Essentials優(yōu)惠系列產(chǎn)品?，F(xiàn)在，維特羅斯超市調(diào)整了許多產(chǎn)品的價格，并承諾7000多件商品的價格不高于樂購超市。

　　馬莎百貨食品部負(fù)責(zé)人約翰•迪克遜（John Dixon）說，Simply MS超值系列“讓我們的客戶對日常用品有更多的選擇”，同時“補充了我們現(xiàn)有的系列產(chǎn)品線”。約翰表示，對于馬莎百貨而言，創(chuàng)造新的商業(yè)機會意味著瞄準(zhǔn)新的消費人群，而新的消費人群更注重商品價值。但是，與此同時也要給現(xiàn)有的客戶人群創(chuàng)造更多的廉價購物機會。

　　最初，溢價零售商的舉動受到人們質(zhì)疑，因為降低價格將減弱消費者對商品的購買欲望。但是從維特羅斯超市和馬莎百貨的例子看，引進(jìn)優(yōu)惠系列產(chǎn)品，并沒有損害他們的盈利能力，也沒有損害消費者的品牌認(rèn)知度。

　　和這兩家溢價超市相比，樂購超市的業(yè)績不太理想。樂購超市的例子表明，企業(yè)在制定降價策略時要十分謹(jǐn)慎，要選擇合適的產(chǎn)品降價，要明確降價信息對于哪些人更有效?！霸诰€禮券”公司（VoucherCodes.co.uk）就是正確制定營銷策略的一個范例。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄧肯•詹寧斯（Duncan Jennings）說，如今品牌越來越頻繁地利用他們的禮券網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，“這樣就可以對消費者的需求做出回應(yīng)，消化庫存或是對某一個產(chǎn)品系列或產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售”，而不是像以往那樣直接掛出“銷售”信息。

　　《營銷周刊》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2012年第一季度與去年同期相比，由該禮券網(wǎng)站發(fā)出的禮券數(shù)量上升了28%，訪問量則比去年同期上升了30%。

　　迎合新的消費行為

　　即使是通過微妙的打折戰(zhàn)術(shù)，價格折扣最多只能降到成本價格，否則就無利可圖。因此，品牌被迫尋找其他方法，以便吸引囊中羞澀的消費者踏進(jìn)商店購物，因為在商店里人們至少還會考慮是否購買商品。

　　有些商家，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰•路易斯（John Lewis）和英國最大的連鎖書店水磨石（Waterstones），通過提供免費的Wi-Fi上網(wǎng)吸引消費者。時裝零售商White Stuff則在自己的商店里推出讀書俱樂部，并開設(shè)了一個甜點專區(qū)，還把自己特定的商品銷售收入捐給慈善機構(gòu)。雖說這些舉動現(xiàn)在不會給企業(yè)帶來利潤，但是卻有助于提升消費者的品牌忠誠度。因為，一旦經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)或是想善待自己，消費者更愿意在心儀的商店里花更多的錢。

　　雖說如今市場低迷，但是Experian的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者的可支配收入將在2012年之后有所增加，通脹情況好轉(zhuǎn)，失業(yè)率下降。然而，歐洲債務(wù)危機有可能導(dǎo)致相反的情況出現(xiàn)。此外，英國的公共開支削減措施剛開始生效，而從英國政府目前的情況看，消費者要再忍受財政緊縮5年。

　　即使是在經(jīng)濟(jì)前景變得明朗的情況下，企業(yè)也不要理所當(dāng)然地認(rèn)為消費者以往的消費習(xí)慣會重新恢復(fù)。安德魯•曼認(rèn)為，人們到時仍會保持實惠交易的心態(tài)?！艾F(xiàn)在出現(xiàn)了一種精明購物的消費趨勢，這種趨勢在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的時候仍會持續(xù)。我們的客戶已經(jīng)喜歡上了這種消費習(xí)慣，并且認(rèn)為這樣能給自己帶來情感上的滿足?！彼f。

　　其他零售品牌商對此觀點表示贊同，他們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在對于消費者而言，合理消費是一種“時尚”，消費者會留意不同價格的產(chǎn)品，以便提高購物質(zhì)量，同時節(jié)省開支。布萊恩認(rèn)為，品牌商和零售商現(xiàn)在必須加倍努力，迎合新的消費行為。

　　“研究全球消費者購買和洞察的市場研究機構(gòu)Kantar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，與以往任何時候比，現(xiàn)在人們購物時更要貨比三家，而每日低價策略已經(jīng)不足以吸引消費者，已經(jīng)無法僅僅通過這種方式維持客戶忠誠度。研究結(jié)果表明，零售企業(yè)要善于運用每日低價策略，并定時舉辦有吸引力的促銷活動，提供客戶忠誠度獎勵?！?

　　更重要的是，企業(yè)要正確認(rèn)識現(xiàn)實。消費者意識到經(jīng)濟(jì)形勢不會在短時間內(nèi)恢復(fù)好轉(zhuǎn)。他們接受了這種現(xiàn)實，并相應(yīng)地改變了自己的消費行為。因此，企業(yè)必須采取措施，對應(yīng)消費者的改變?！　?

　　觀點　　

　　后經(jīng)濟(jì)衰退時期的六種消費者面孔　　

　　全球市場研究咨詢公司TNS的焦點研究小組通過對7個發(fā)達(dá)國家的消費者調(diào)研，最終確定了后經(jīng)濟(jì)衰退時期六種典型的消費者反應(yīng)。

　　順應(yīng)型（Resigned）

　　雖然這些消費者一開始否認(rèn)經(jīng)濟(jì)衰退給自己造成影響，但是他們會漸漸意識到這種影響效應(yīng)的確存在?，F(xiàn)在他們已經(jīng)順應(yīng)了這種形勢，并且對自己進(jìn)行調(diào)整以便繼續(xù)享受生活。譬如可口可樂這樣的品牌對他們很有吸引力，因為對于這群樂觀的消費者而言，這能給他們帶來精神上的寄托。

　　穩(wěn)定型（Stabilised）

　　這是一群實用主義者，這一類型的消費者一開始對形勢頗為樂觀，但現(xiàn)在他們開始謹(jǐn)慎地計劃，以便盡量減輕經(jīng)濟(jì)形勢對他們的財務(wù)狀況造成長期影響。類似Levi's這樣的男裝品牌就成功地爭取到了這一類消費者，因為這些品牌能夠傳遞民主的信息，有利于加強品牌與消費者之間的關(guān)系。

　　防御型（Defensive）

　　這一類型的消費者因為經(jīng)濟(jì)衰退而感到焦慮，他們渴望安全感，希望安定。現(xiàn)在他們要捍衛(wèi)自己最看重的東西，但是他們已經(jīng)不再將當(dāng)前的形勢視為一種危機。類似De Beers這樣的鉆石品牌能夠讓他們安心，因為這些品牌傳達(dá)了一種永恒不變的價值信息。

　　抵抗型（Resistant）

　　這一類型的消費者一開始扮演討價還價的角色，到處尋找實惠商品，努力通過各種途徑應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退帶來的影響。他們現(xiàn)在仍然保持類似的態(tài)度，因為他們必須和自己的經(jīng)濟(jì)困境作斗爭。高端時裝品牌Diesel推行的“傻瓜哲學(xué)”（Be Stupid）主題運動對這一類型的消費者十分奏效，因為它表明了一種“挑釁”的態(tài)度。

　　領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）

　　這一類型的消費者對自己的能力很有信心，相信自己能順利度過經(jīng)濟(jì)危機。這些消費者一開始的反應(yīng)是顯示自己的財富，之后這種行為會有所收斂，因為他們看到那些深陷經(jīng)濟(jì)困境的消費者受到的煎熬。因此，箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）已經(jīng)轉(zhuǎn)移了自己品牌的側(cè)重點，更強調(diào)內(nèi)涵而不是奢侈，以適應(yīng)這種消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

　　聚焦型（Focused）

　　這一類型的消費者從經(jīng)濟(jì)衰退中得到經(jīng)驗教訓(xùn)，現(xiàn)在他們學(xué)會了未雨綢繆，以便管理好自己的財務(wù)。寶潔的Ivory肥皂對他們很有吸引力，因為Ivory對外傳遞的信息，讓它的品牌顯得忠誠、簡約。

　　經(jīng)濟(jì)型消費：既注重價格，又注重價值　　

　　■文/Nick Steel　　

　　我們已經(jīng)看到，過去幾個月是消費者的一個接受期，消費者接受了這樣一個現(xiàn)實：在較長時間內(nèi)我們都將面對現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢。人們現(xiàn)在不是懷著“經(jīng)濟(jì)衰退將會過去”這樣的心理，更多的想法是“世界已經(jīng)變了”。人們意識到，如今事實就是這樣。

　　消費者的信心又重新回來了。人們意識到，自己雖然在半年以內(nèi)不會突然擁有更多的錢，但是仍然必須享受自己的生活。這種想法可能會因為其他重大事件而加強，譬如女王登基慶典活動之類。

　　就像現(xiàn)在有很多人帶午餐上班，而我們在這些方面也能出一點力。譬如，我們的品牌產(chǎn)品Mr Kipling，就是為消費者提供的獨立包裝的糕點。推出這樣的新產(chǎn)品不全是因為價格，而是更注重實用性和確保不浪費。

　　如今人們既注重價格又注重價值的趨勢非常明顯：家庭消費者希望購買自己預(yù)算以內(nèi)的產(chǎn)品，由此引發(fā)了許多消費行為。他們更加貨比三家，尋找更優(yōu)惠的商品。消費者不像以前那樣購買許多產(chǎn)品，而是有計劃地購買。至于購物地點，更多的人選擇在離家更近、更方便購物的商店。在接下來的6個月里，我認(rèn)為這些新的消費行為和習(xí)慣將持續(xù)下去—甚至在未來的幾年里，都持續(xù)下去。

　　隨著時間推移，會出現(xiàn)越來越多的經(jīng)濟(jì)型消費人群。那些可支配收入較少的消費者將注重預(yù)算消費，但這并不意味著人們就因此忽視了商品的價值。我們看到許多人在尋求有質(zhì)量保障的商品，同時他們的商品價格意識也很強。

　　就我們的角度看，這就意味著，我們要更加注重讓所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都能夠滿足消費者的需求，同時要幫助品牌經(jīng)銷商意識到這一點。

　　(本文作者為英國知名食品制造商Premier Foods消費者洞察和營銷服務(wù)部門負(fù)責(zé)人)　　

　　案例　　

　　White Stuff：堅守品牌話語權(quán)　　

　　比起大多數(shù)品牌商，零售商在經(jīng)濟(jì)衰退時期受的沖擊要大得多，因為消費者紛紛縮減開支。時裝零售商White Stuff的營銷負(fù)責(zé)人蘇珊•克勞福德（Susan Crawford）說，企業(yè)自己所做的市場調(diào)查表明，對于企業(yè)的目標(biāo)消費者而言，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢和去年一樣糟糕。

　　“我們試圖了解我們客戶的購物和消費心理。但令人沮喪的是，我們?nèi)ツ暌沧隽祟愃频恼{(diào)查，但是今年客戶的購物情況仍然如舊。”

　　調(diào)查表明，客戶尤其擔(dān)心自己的工作，以及擔(dān)心自己的開支預(yù)算。White Stuff的客戶中有45%是公關(guān)部門的工作者。而政府的財政緊縮方案意味著這些客戶的薪酬將被凍結(jié)，如果公共開支繼續(xù)削減，那么許多人將失業(yè)。

　　而那些通過實體店大批量銷售商品的零售商面臨巨大的挑戰(zhàn)。不僅僅是消費者購物越來越節(jié)制，隨著線上購物增長速度加快，零售行業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，繁華大街上的名牌商店業(yè)績大不如前。克勞福德說，關(guān)鍵是要維持品牌的市場話語權(quán)，即使消費者不像經(jīng)濟(jì)衰退之前那樣大量購物。

　　“我們不斷地挑戰(zhàn)自己，以便讓客戶有更多的理由到我們的商店采購。但是我們不能經(jīng)常打折扣戰(zhàn)，那將導(dǎo)致無利可圖。因此我們在商店里推出了更多的互動活動，讓人們在商店里逗留更長的時間，讓他們到商店不僅僅是為了購買衣服。”

　　White Stuff設(shè)置了甜點專區(qū)、讀書俱樂部和交換商店。在White Stuff交換商店，消費者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五個指定的地點交換其他人的White Stuff二手衣物，或是交換其他二手物品。如果消費者想從交換商店帶走其他物品，那么只需要為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C構(gòu)捐贈一部分錢物即可。

　　“這樣的項目不會直接為我們帶來盈利，但是能夠推動公司發(fā)展，而且我們希望消費者在我們的商店里逗留時能夠看一看我們的新產(chǎn)品?！笨藙诟５抡f。

　　此外，在英國女王周年紀(jì)念日（Queen's Jubilee）期間，White Stuff的三家商店舉辦了野餐聚會，為消費者畫微型畫像。

　　舉辦這些活動，目的是保持White Stuff在忠誠客戶心中的卓越品牌形象?？藙诟５抡f：“當(dāng)他們的手頭再次寬裕時，他們將義無反顧地選擇我們?！薄　?

　　森寶利超市：洞察消費行為變化　　

　　隨著經(jīng)濟(jì)衰退，英國最大的三家超市進(jìn)行了一場殘酷的價格戰(zhàn)，它們是樂購超市（Tesco）、阿斯達(dá)超市（Asda）和森寶利超市（Sainsbury's）。樂購首先發(fā)起價格戰(zhàn)，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，對許多日常用品降價。

　　然而，樂購超市的戰(zhàn)績卻不太理想—20年來首次出現(xiàn)利潤下滑。相反，森寶利超市通過發(fā)行優(yōu)惠券得以盈利。森寶利超市的低價策略是：如果你在阿斯達(dá)超市或樂購超市購買了比森寶利超市價格更低的商品，你將獲得一張相應(yīng)的價格優(yōu)惠券，下次你在森寶利超市購物時可以索回差價。上個月，森寶利超市宣布利潤額上升了7%。

　　森寶利超市的利潤增長主要來自于兩個價格系列。到今年3月，森寶利超市的Taste the Difference溢價系列產(chǎn)品的銷售額增長了8.7%，而Basics優(yōu)惠系列產(chǎn)品的銷售額增長了6.8%。

　　雖然森寶利超市能否繼續(xù)保持價格競爭力受到了質(zhì)疑，但是其忠誠度和客戶洞察部負(fù)責(zé)人安德魯•曼（Andrew Mann）相信，購物行為的改變導(dǎo)致折扣券受到消費者青睞，這將持續(xù)很長一段時間。

　　由于超市的競爭異常激烈，因此客戶數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。通過客戶數(shù)據(jù)，既可以比較森寶利超市和競爭對手的產(chǎn)品價格，又可以根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品線。因此，森寶利超市通過積分聯(lián)盟Nectar會員忠誠卡提供的交易信息，洞察消費者行為變化趨勢。

　　“過去的消費行為仍然是未來消費行為的最佳預(yù)測指標(biāo)，因此，我們利用消費數(shù)據(jù)調(diào)整促銷活動和產(chǎn)品系列，并開發(fā)新產(chǎn)品?！?

　　他舉了一個例子：“從我們搜集的關(guān)于印度熟食的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)人們購買拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我們開發(fā)了一種超辣的咖喱熟食，現(xiàn)在這種熟食已經(jīng)成為該系列產(chǎn)品中最熱銷的一個?！?

　　而Nectar會員忠誠卡交易數(shù)據(jù)也表明，消費者購買各種價位的產(chǎn)品，但對自己最重視的產(chǎn)品仍然選擇較昂貴、較高質(zhì)量的商品，而對于自己不太重視的商品則選取較便宜的替代品。安德魯•曼說，消費者既購買溢價產(chǎn)品，也購買優(yōu)惠產(chǎn)品。