面向組織的銷售(如大宗工業(yè)品銷售、消費(fèi)品團(tuán)購等)和大眾銷售不同，除了產(chǎn)品的性能和價(jià)格之外，客戶關(guān)系是決定銷售成敗舉足輕重的因素，其成敗經(jīng)常直接決定客戶的購買決策。所以，如何在銷售競爭中獲取最好的客戶關(guān)系是銷售經(jīng)理非常關(guān)心的問題。

　　客戶人員的角色分析

　　客戶關(guān)系實(shí)際上是和客戶組織中工作人員的關(guān)系。由于不同工作人員的層級和職責(zé)不同，且相互間又有不同的利益和合作關(guān)系，甚至存在著派系之爭，這就使銷售經(jīng)理所面對的客戶關(guān)系是紛繁復(fù)雜的。顯然，明晰不同的客戶人員在購買決策中的作用和角色是制定相應(yīng)策略，建立良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

　　顯然，不同角色的客戶人員在購買過程中的作用和影響是不同的，而他們所關(guān)心的利益和各利益的優(yōu)先順序也是不同的。深刻理解這些需求才可能揚(yáng)長避短，制定相應(yīng)的策略，以獲取客戶的最大支持。

　　客戶人員的立場把握

　　客戶內(nèi)部斗爭、競爭者間的制衡和公司資源的限制決定了獲得客戶內(nèi)部全面的支持是不可能的理想。所以，贏得支持的過程在某種意義上也是創(chuàng)造反對的過程。關(guān)鍵是支持的力量越超越反對的力量，客戶關(guān)系就越成功。為了更好地制定策略，把握局面，銷售經(jīng)理通常需要弄清不同客戶人員的立場，以便有的放矢，更有效地和盡可能地爭取支持，化解敵意。

　　由此可見無論支持或反對的人，其支持或反對的原因和程度也是不同的，在某些情況下其立場是可以改變的。而且，一些利益相關(guān)或無關(guān)的中立人士通常在競爭形勢微妙時(shí)起到?jīng)Q定性作用。在任何情況下都不要放棄博取這些人的好感。所以，在微妙處的把握能力對銷售經(jīng)理來說尤為重要。

　　優(yōu)化客戶關(guān)系

　　在充分了解了客戶人員在購買過程中的角色和立場之后，就可以開始結(jié)合手中所掌握的信息和資源制定相應(yīng)的對策和實(shí)施路徑了。

　　銷售經(jīng)理可以依據(jù)表3考慮自己已獲得的支持和潛在可取得的支持以及可能面對的反對和潛在存在的反對，制定出多手應(yīng)對的錦囊”，以強(qiáng)化支持、弱化反對和拉攏中立力量。

　　從理想狀態(tài)來看，如果從批準(zhǔn)者到使用者全是自己的良友，那將是一場沒有反抗的戰(zhàn)爭。這種情況是可遇不可求的。通常比較有利的情況是，決策者是良友又取得了批準(zhǔn)者的支持。此時(shí)，銷售經(jīng)理只要維持支持力量，同時(shí)盡力消除不利因素就可以成功完成任務(wù)。而真正對銷售經(jīng)理有挑戰(zhàn)的是如何在不利的情況下達(dá)成目標(biāo)。但無論如何，周密計(jì)劃和積極進(jìn)取是銷售成功的關(guān)鍵。

　　1、選擇切入點(diǎn)

　　自上而下”是最快最有效的方式，但需要在高層有關(guān)系或有人保薦。如果首先取得批準(zhǔn)者的支持完成自上的切入，余下的就是如何利用站得高，看得遠(yuǎn)”和挾天子以令諸侯”的位勢，收羅下面的支持者，讓大部分人保持中立，讓敵人不敢貿(mào)然反對。通常，CEOtoCEO”式的營銷方式是這種切入方式中效率最高的，即己方的首腦直接和客戶的頭面人物直接建立聯(lián)系和溝通。

　　在大部分情況下，選取從決策者和評估者這一層次切入是比較現(xiàn)實(shí)的，銷售經(jīng)理容易和他們?nèi)〉迷谏矸莸匚簧系恼J(rèn)同。特別是作為評估者”的技術(shù)專家，他們并不直接從購買行為中獲利，通常在意于保持在組織內(nèi)的專業(yè)地位。以技術(shù)交流和探討的方式很容易與其建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。這時(shí)候，公司的研發(fā)人員或售前工程師就可以出場了，通過技術(shù)理念和思路的感染來取得評估者們的認(rèn)同，通過對其專業(yè)地位的肯定贏取好感。然后借其聯(lián)絡(luò)到?jīng)Q策者，從而打通雙方高層交流的通道。

　　對于客戶關(guān)系很弱的公司來說，從使用者自下而上”地切入也不失為一個(gè)辦法，但銷售經(jīng)理的耐心將經(jīng)受長期考驗(yàn)。并且，自下而上”型銷售方式只適合于產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良的公司，至少在產(chǎn)品性價(jià)比上有較大的優(yōu)勢。如果勤勉努力向上滲透成功的話，這樣的客戶關(guān)系將是最為穩(wěn)固和牢靠的，客戶內(nèi)部人事變動等突發(fā)變故也不會造成太大的影響，因?yàn)榻?jīng)受基層廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品和服務(wù)無疑最小化了高層的決策風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。

　　2、尋求支撐點(diǎn)

　　切入僅僅意味著和客戶建立起了業(yè)務(wù)聯(lián)系，對客戶的影響還是微不足道的。這時(shí)候就需要在切入點(diǎn)范圍內(nèi)建立有力的支撐點(diǎn)，也就是要發(fā)展支持者，并最終將其轉(zhuǎn)化成良友。

　　自上而下”切入的下一步就是要將批準(zhǔn)者變成支持者甚至良友。如果本來就和批準(zhǔn)者淵源頗深，那么支撐點(diǎn)的建立其實(shí)在切入之前就存在了。但如果僅是通過保薦而切入的，就需要花相當(dāng)?shù)墓Ψ蛉〉门鷾?zhǔn)者的信任，特別是需要承諾銷售過程中的任何行為都不會傷害其在組織中的威望和地位。這時(shí)候，適時(shí)請保薦者介入是必要的。保薦者對銷售經(jīng)理誠信的承諾通過其在批準(zhǔn)者心目中的地位將可轉(zhuǎn)化成對銷售經(jīng)理本身的信任。

　　同樣，從決策者、評估者、使用者層面切入后，就需要把他們轉(zhuǎn)化為自己的支持者直至成為良友，形成支撐點(diǎn)。表達(dá)誠意”、鄭重承諾”直至取得信任和支持”便是尋求支撐點(diǎn)的全過程?？蛻艚M織中的良友將為銷售的順利進(jìn)行起到不可估量的作用。

　　3、擴(kuò)大支撐面

　　支持點(diǎn)的建立只能說明在客戶組織內(nèi)部剛站住腳，并且可以對客戶施加影響了，但影響力依然有限，不足以保證銷售目標(biāo)的達(dá)成。這時(shí)，就需要以第一個(gè)支撐點(diǎn)為依托，建立新的或轉(zhuǎn)換主要支撐點(diǎn)，并且以點(diǎn)帶面建立在客戶組織中的影響面，這就是擴(kuò)大支撐面過程。

　　第一支撐點(diǎn)在高位勢的銷售經(jīng)理，其擴(kuò)大支撐面的過程是尋求更多支持和諒解的過程。第一支撐點(diǎn)在低位勢，則需要抓緊機(jī)會，發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)移到更高的支撐點(diǎn)，以擴(kuò)大對客戶的影響力。而在中間位勢建立的支撐，如果良友是決策者，那么這一支撐穩(wěn)固可靠，只需進(jìn)一步尋求上層的支持至少是中立的立場，同時(shí)橫向或向下取得客戶組織內(nèi)部其他人員的好感。但如果良友是評估者，則支撐略顯不足，發(fā)展新的更有力的支撐點(diǎn)就是當(dāng)務(wù)之急。

　　但在擴(kuò)大支撐面的過程中，需要注意良友的數(shù)量不宜過多，一兩個(gè)即可，不然良友間利益的協(xié)調(diào)將非常困難，很可能適得其反，并對客戶關(guān)系產(chǎn)生持續(xù)絕對的傷害。

　　4、向成功銷售努力

　　當(dāng)支撐點(diǎn)、面都建立起來后，并不代表就可高枕無憂了。

　　銷售經(jīng)理還需將點(diǎn)面連貫起來，形成在客戶組織內(nèi)部立體的網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該注意到，在建立點(diǎn)、面的過程中，大多數(shù)溝通都是單獨(dú)、私下進(jìn)行的。這時(shí)候，就需要通過暗示、多方溝通、共同交流等方式將客戶內(nèi)部的支持者們團(tuán)結(jié)在一起，協(xié)調(diào)他們之間的利益，解決利益分配問題。

　　在此期間，銷售經(jīng)理對客戶內(nèi)部政治情況需要有深入的了解，如客戶人員的任職期限和在組織中的實(shí)際影響力、客戶內(nèi)部的利益沖突等等。這樣就可以深入地了解相關(guān)人員的利益、需求和對購買決策的影響能力。但同時(shí)，又要盡量遠(yuǎn)離客戶內(nèi)部的政治斗爭。

　　最后需要提醒的一點(diǎn)是：不要忘記朋友。無論銷售成功與否，都不要忘記良友在銷售過程中所給予的幫助，支持者所給予的支持。這其實(shí)涉及到銷售經(jīng)理本身品性和人格的問題，或者說是其銷售生涯可持續(xù)發(fā)展問題。銷售即做人”，人的品性壞了，則很難在持續(xù)的銷售中取得真正的成功，無論精通多么復(fù)雜高深的銷售技巧。