對(duì)于目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，要以特定的格式,將其登記到專門的客戶數(shù)據(jù)庫中。所謂客戶數(shù)據(jù)庫，是指用來記錄有關(guān)潛在客戶的名稱、電話、地址等基本情況，以及購買需求、購買愿望、購買偏好等消費(fèi)行為信息，推銷人員拜訪客戶的日期、拜訪后的印象等線索信息的一種專用數(shù)據(jù)庫。建立客戶數(shù)據(jù)庫對(duì)推銷人員來說是非常重要的，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員會(huì)經(jīng)常把潛在客戶的相關(guān)信息記錄下來，并根據(jù)客戶重要程度、計(jì)劃的拜訪時(shí)間進(jìn)行合理排列，制成一份客戶名單，以防遺忘。這一方面關(guān)系到推銷人員的推銷成功率和推銷業(yè)績；另一方面，完善的客戶數(shù)據(jù)資料也有助于對(duì)客戶保持管理和客戶流失的防范與挽回。

5.1.1客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容

在設(shè)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容來源時(shí)，可參考圖5-1的構(gòu)造。盡管企業(yè)可能期望客戶數(shù)據(jù)庫中有盡可能多的客戶群體類型，但一般情況下，客戶數(shù)據(jù)庫只包括以下四種客戶類型：

圖5-1客戶數(shù)據(jù)信息來源表

(1)現(xiàn)有客戶。這類客戶的識(shí)別主要通過最近購買情況、購買的頻率、每次購買的金額和交叉銷售、終生價(jià)值等指標(biāo)來識(shí)別。

(2)潛在客戶。這類客戶的識(shí)別主要靠與現(xiàn)有客戶的相似性分析或同類產(chǎn)品的購買客戶特征。如果有的潛在客戶已經(jīng)購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)他們的購買行為信息的收集和分析，將為企業(yè)的SWOT分析和 競爭戰(zhàn)略提供寶貴的資料。

(3)流失的客戶。根據(jù)有關(guān)客戶滿意度忠誠度的分析，流失的客戶不一定是不滿意的客戶，有時(shí)候只是客戶的需求發(fā)生變化，如果將他們從客戶數(shù)據(jù)庫里刪除則意味著完全放棄。為此,企業(yè)應(yīng)該收集整理關(guān)于這些 客戶的信息并繼續(xù)保留，以便在適當(dāng)時(shí)機(jī)采取相應(yīng)措施重新挽回這些客戶。

(4)分銷商。批發(fā)商、零售商、分支機(jī)構(gòu)、銷售代理等市場營銷渠道，也可以看作是廣義的客戶。他們的偏好和業(yè)績信息也應(yīng)該納入客戶檔案數(shù)據(jù)庫的范圍。

5.1.2客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)

客戶數(shù)據(jù)庫在企業(yè)的客戶管理中,具有以下一些特點(diǎn)。

(1)動(dòng)態(tài)整合客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。所謂動(dòng)態(tài)，是指數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崟r(shí)地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動(dòng)補(bǔ)充新的信息。所謂整合，是指客戶數(shù)據(jù)庫與企業(yè)其 他資源的整合，如一線服務(wù)人員的終端是根據(jù)職能、權(quán)限的不同，可實(shí)施信息查詢和更新功能，客戶數(shù)據(jù)庫與公司其他媒體的交互使用等。

(2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。簡單地說,企業(yè)要像建立雇員的提升計(jì)劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計(jì)劃和方法。例如，航空公司的里程積累計(jì)劃——客戶飛行一定的公里數(shù)，便可以獲得相應(yīng)的免費(fèi)里程，或根據(jù)客戶要求提升艙位等級(jí)等。特惠潤滑油公司吸引客戶的一個(gè)格式是提供客戶優(yōu)惠卡一一只要客戶1年內(nèi)光顧3次以上，第3次就可以享受比正常價(jià)24.95美元低3美元的優(yōu)惠，第4次可以享受低5美元的優(yōu)惠°結(jié)果，90%的客戶成為回頭客。這個(gè)計(jì)劃看上去會(huì)提高成本，降低收益，但由于生意主要來自老客戶和慕名而來的新客戶，企業(yè)不需要花大本錢做廣告。而給老客戶寄發(fā)提醒通知、提供優(yōu)惠卡等，比通過廣告來吸引新客戶花費(fèi)少得多，因此這種格式或結(jié)構(gòu)建立了一套吸引客戶多次消費(fèi)和提高購買量的計(jì)劃。它不僅是給予客戶享受特殊待遇和服務(wù)的依據(jù)，也有效地吸引客戶為獲得較高級(jí)別的待遇和服務(wù)而反復(fù)購買。

(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識(shí)別系統(tǒng)。及時(shí)識(shí)別忠誠客戶十分重要，在每次客戶交易時(shí)，給予老客戶區(qū)別于一般客戶的服務(wù)，會(huì)使老客戶保持滿意,加強(qiáng)他們的忠誠度。例如，現(xiàn)在多數(shù)航空公司都實(shí)行里程積累計(jì)劃。對(duì)于航空公司的?？停跀?shù)據(jù)庫的識(shí)別系統(tǒng)，在旅客購票時(shí)，能及時(shí)檢查客戶已經(jīng)積累的里程，從而根據(jù)客戶的級(jí)別主動(dòng)地給予客戶提升等級(jí)，或給予免費(fèi)機(jī)票等忠誠客戶應(yīng)該享受的服務(wù)。

(4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，清楚客戶的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對(duì)性的基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)。如…位?？偷馁徺I周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時(shí)，都是潛在的客戶流失跡象。例如，特惠潤滑油公司的客戶數(shù)據(jù)庫在客戶超過113天沒有再次使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)，便會(huì)自動(dòng)打出一份提醒通知。

(5)個(gè)性化服務(wù)。例如，現(xiàn)在的讀者俱樂部都在進(jìn)行定制寄送，他們會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息，向會(huì)員推薦不同的書籍。這樣做使客戶感到公司理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時(shí)候?qū)κ裁锤信d趣。這種個(gè)性化的服務(wù)對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠無疑是非常有益的。

5.1.3客戶數(shù)據(jù)庫的功能

利用客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠全面收集、追蹤和掌握現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的基本情況、商品需求和個(gè)人偏好,并且還能夠深入統(tǒng)計(jì)和分析，從而使?fàn)I銷工作更有針對(duì)性?？梢哉f，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。

1.運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以對(duì)客戶開展一對(duì)一的營銷

客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)內(nèi)部最容易收集到的營銷信息，稍微對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，就可以使其成為營銷決策最有價(jià)值的信息來源。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以了解和掌握客戶的需求及其變化,還可以知道哪些客戶 何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的營銷，

還可以使企業(yè)之間的競爭變得更加隱秘。因?yàn)槠髽I(yè)無須借助大眾宣傳的方式，從而減少了競爭對(duì)手的注意力，有效地避免了促銷戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)等公開的對(duì)抗行為。

2.運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化

客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化企業(yè)跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。例如，通過對(duì)客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價(jià)值累計(jì)達(dá)到一 定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，客戶數(shù)據(jù)庫還可與企業(yè)的其他資源進(jìn)行整合，使各業(yè)務(wù)部門根據(jù)其職能、權(quán)限實(shí)施信息查詢和更新功能。特別需要說明的是，連鎖經(jīng)營公司運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫營銷更加有效，因?yàn)?，如果客戶在某一連鎖分店購買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn)，其他連鎖分店的店員也可以了解到并在客戶光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。

3.運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理

由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行更新。

企業(yè)如果有一套好的客戶數(shù)據(jù)庫，就可以對(duì)客戶進(jìn)行長期跟蹤，通過調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，就可以使企業(yè)對(duì)客戶的管理保持動(dòng)態(tài)性。

4.客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，并指導(dǎo)客戶關(guān)系的努力方向

客戶數(shù)據(jù)庫能為企業(yè)深入分析客戶提供幫助，其中一個(gè)重要工具就是RFM模型一一選擇最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個(gè)要素，作為分析客戶的指標(biāo)，這可幫助企業(yè)識(shí) 別最有價(jià)值的客戶、忠誠的客戶和即將流失的客戶。

(1)最近一次消費(fèi)。最近一次消費(fèi)是指客戶上一次購買的時(shí)間，它是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)，可反映客戶的忠誠度。如果最近一次消費(fèi)時(shí)間離現(xiàn)在很遠(yuǎn)，說明客戶長期沒有光顧，就要調(diào)查客戶是否已經(jīng)流失。 最近一次消費(fèi)還可監(jiān)督企業(yè)目前業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況一一如果最近消費(fèi)的客戶人數(shù)增加，則表示企業(yè)發(fā)展穩(wěn)?。环粗?，則表明企業(yè)的業(yè)績可能滑坡。

(2)消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率是指客戶在限定的時(shí)間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。一般來說，最常、最頻繁購買的客戶，可能是滿意度最高、忠誠度最高、最有價(jià)值的客戶。

(3)消費(fèi)金額。消費(fèi)金額是客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品金額的多少。通過比較客戶在一定期限內(nèi)的消費(fèi)金額，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起足夠的重視。

5.1.4常見的客戶檔案資料表

客戶檔案數(shù)據(jù)庫由多張相關(guān)的客戶資料表組成，下面介紹其中幾個(gè)常用的表格樣式。

1.客戶分析表

推銷人員可以將長期積累的客戶按照時(shí)間分為三類：現(xiàn)有客戶、過去客戶、將來客戶，對(duì)每一類客戶資料都要詳細(xì)分析，力求從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。內(nèi)容如表5-1所示。

表5-1客戶情況分析表

2.客戶資料卡

在建立客戶情況分析表的基礎(chǔ)上，推銷人員還應(yīng)對(duì)每一個(gè)經(jīng)過審核的客戶制作詳細(xì)的資料卡，對(duì)卡片上的有關(guān)內(nèi)容作充分的調(diào)查和了解，便于將來在接近客戶和面談時(shí)查找，使產(chǎn)品推銷工作系統(tǒng)化、表格化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品推銷工作的效率。在實(shí)際推銷工作中，推銷人員可以根據(jù)實(shí)際需要來設(shè)計(jì)客戶資料的具體格式，后續(xù)還可以輸入到專門的數(shù)據(jù)庫中。表5-2和表5-3就是兩種比較常見的客戶資料卡,前者用于個(gè)人，后者用于組織。

客戶資料卡（包括個(gè)人和公司）應(yīng)包括表5-4中羅列的內(nèi)容。

3.客戶等級(jí)評(píng)估卡

推銷人員可根據(jù)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將潛在客戶分為A、B、C、D這樣的等級(jí)進(jìn)行分級(jí)管理，如表5-5所示。這里的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)不同行業(yè)具體情況而定，如客戶規(guī)模大小、購買能力大小、信用高低、購買概率高低、距離遠(yuǎn)近、可能長期合作與否等。通過客戶分類,可使推銷人員的日常工作計(jì)劃化、程序化、條例化、系統(tǒng)化，有助于開展重點(diǎn)推銷和目標(biāo)管理。

基于以上分類，推銷人員可以按照級(jí)別的先后順序制定推銷計(jì)劃。其中，A類客戶為重要客戶，要加強(qiáng)訪問；B類和C類客戶是次要客戶，這類客戶應(yīng)該訪問，但是不太緊迫，從獲取利潤方面來看，都具有很大潛力；D類客戶屬于普通客戶，這類客戶尚待開發(fā)，許多信息還不完善，銷售人員若有時(shí)間與精力，可以去訪問這類客戶。

4.客戶情況的綜合評(píng)價(jià)卡

在后期的產(chǎn)品推銷業(yè)務(wù)中，推銷人員根據(jù)客戶資料卡可隨時(shí)掌握客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的情況，并將客戶的有關(guān)資料進(jìn)行匯總、分析，控制產(chǎn)品推銷業(yè)務(wù)的成長狀況；通過統(tǒng)計(jì)各類客戶購買額的比例，發(fā)掘該客戶的潛在購買能力；依次分析與每位客戶每筆交易所花費(fèi)的推銷費(fèi)用，并將每一筆產(chǎn)品交易的推銷費(fèi)用匯總起來，就可以清楚地了解推銷費(fèi)用占產(chǎn)品總推銷額的合理比例，以此衡量以后推銷業(yè)務(wù)的投入水平與產(chǎn)出效益。推銷人員利用客戶資料卡可以定期地對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)推銷過程中存在的問題，并提出改進(jìn)措施。表5-6就是一個(gè)利用客戶資料卡編制的客戶綜合評(píng)價(jià)表，對(duì)推銷人員完成配額任務(wù)非常有用。