客戶關(guān)懷是保持良好客戶關(guān)系的重要手段。隨著競爭加劇，企業(yè)依靠基本的售后服務(wù)已不能滿足客戶需要，必須提供主動、超值、讓客戶感動的客戶關(guān)懷才能贏得客戶信任。
4.2.1客戶關(guān)懷的含義
客戶關(guān)懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的提高。
為了提高客戶滿意度和忠誠度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。
客戶關(guān)懷的主要特點是針對性、體貼性、精細化。這其中有多個關(guān)鍵點需要把握。
(1)通過客戶行為了解客戶需求?？蛻舻男枨蟛皇莾H靠簡單地詢問客戶就可以得到的，企業(yè)必須在日常工作中注意觀察客戶行為，主動了解客戶，并識別客戶的真實需求。
(2)客戶關(guān)懷不是市場活動，不是一段時間內(nèi)的短期行為。一旦企業(yè)明確了客戶差異化的體驗標準，就必須成為企業(yè)日常組織習(xí)慣的一部分，而不僅僅停留在規(guī)則里。
（3)客戶關(guān)懷不是營銷?？蛻絷P(guān)懷并不是追求客戶買一件產(chǎn)品或一種服務(wù)，而是首先追求客戶盡可能長時間留下來。在此基礎(chǔ)上，通過客戶的整個生命周期價值來提升獲益。
4.2.2客戶關(guān)懷的內(nèi)容
客戶關(guān)懷的應(yīng)用開始主要是服務(wù)領(lǐng)域。目前,它不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展，貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，主要包括如下幾部分：售前服務(wù)（向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等）；產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠）；服務(wù)質(zhì)量（指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗）；售中服務(wù)（產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務(wù)）；售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。也就是說，目前企業(yè)的客戶關(guān)懷活動已經(jīng)包含在產(chǎn)品和服務(wù)的售前、售中、售后的整個客戶體驗的全部過程中。
1.售前的客戶關(guān)懷
售前的客戶關(guān)懷能加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)起到催化劑的作用，能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求，并向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等。購買前的客戶關(guān)懷,主要就是在商品銷售之前先讓客戶觀看或體驗，其主要形式包括產(chǎn)品推廣、展示會、廣告宣傳和知識講座等。比如，上海交大昂立走的是一條知識營銷的道路，它在產(chǎn)品銷售之前的主要客戶關(guān)懷手段就是在市場上向客戶傳授知識，在產(chǎn)品科普知識的推廣上投入大量的人力和財力，這為它們的產(chǎn)品打開銷路打下了良好的基礎(chǔ)。
2.售中的客戶關(guān)懷
售中的客戶關(guān)懷，與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊地聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節(jié)，都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。好的售中服務(wù)可以為客戶提供各種便利，如與客戶洽談的環(huán)境和效率，手續(xù)的簡化，以及盡可能地滿足客戶的要求等?？蛻糍徺I期間售中服務(wù)體現(xiàn)為過程性，在客戶購買產(chǎn)品的整個過程中，讓客戶去感受?？蛻羲惺艿降氖壑蟹?wù)優(yōu)秀，則容易促成購買行為。
3.售后的客戶關(guān)懷
售后的客戶關(guān)懷，主要集中于高效地跟進和圓滿地完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟，以及圍繞著產(chǎn)品、客戶，通過關(guān)懷、提醒或建議、追蹤，最終達到企業(yè)與客戶互動，促使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買行為。向客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更全面周到的售后服務(wù)是企業(yè)爭奪客戶資源的重要手段，售后服務(wù)應(yīng)實行跟蹤服務(wù)，從記住客戶，到及時解除客戶的后顧之憂,經(jīng)常走訪客戶，征求意見，提供必要的特別服務(wù)。要把售后服務(wù)視為下一次銷售工作的開始，積極促成再次購買，使產(chǎn)品銷售在服務(wù)中得以延續(xù)。
4.2.3客戶關(guān)懷的方法
客戶關(guān)懷手段是指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有呼叫中心、網(wǎng)站服務(wù)、主動電話營銷等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，制定自己的關(guān)懷策略。企業(yè)應(yīng)該區(qū)分不同規(guī)模、貢獻、層次、地區(qū)，甚至民族、性別，采取不同的策略，從關(guān)懷頻度、關(guān)懷內(nèi)容、關(guān)懷手段、關(guān)懷形式上制定計劃，落實關(guān)懷。例如，企業(yè)為金牌客戶每年安排一次旅游，為銀牌客戶安排節(jié)日禮品，為普遍客戶發(fā)送賀卡等，體現(xiàn)關(guān)懷的區(qū)別。
1.主動電話營銷
主動電話營銷是指企業(yè)充分利用營銷數(shù)據(jù)信息，通過電話主動拜訪客戶和推薦產(chǎn)品，以便達到充分了解客戶需求的服務(wù)理念，同時也有助于提高銷售機會，挖掘潛在客戶。
主動電話營銷必須注意以下兩個問題：第一，要有針對性。
通過其他渠道精心挑選客戶，針對不同客戶的具體情況，推薦可能符合其需要的產(chǎn)品與服務(wù)，不能千篇一律。第二，要實現(xiàn)信息共享。如果客戶有回應(yīng),可能接電話的不是原來的那位銷售人員，甚至是其他的部門人員，這就要求企業(yè)各部門之間要協(xié)同工作。當一個銷售人員聯(lián)系的客戶把電話打到其他人員/部門時，這個人員/部門不應(yīng)該說不知道，或做出與前面不同的解釋。
2.網(wǎng)站服務(wù)
通過網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以提供•及時且多樣化的服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)客戶點擊的網(wǎng)頁、在網(wǎng)頁上停留的時間等信息，實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息。企業(yè)將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)人員，服務(wù)人員可通過不同的方式服務(wù)客戶，包括電話、影像交談、與客戶共享服務(wù)軟件等方式。同時企業(yè)應(yīng)利用文字、語音、影像等組合多媒體的實時功能與客戶進行互動和網(wǎng)上交易。通過網(wǎng)站進行客戶關(guān)懷應(yīng)注意以下幾點。
(1)必須提供客戶需要的內(nèi)容，而不是企業(yè)想讓客戶看到的內(nèi)容。
(2)必須定期維護與更新內(nèi)容，這樣才能吸引客戶持續(xù)參訪、瀏覽。至于一些過時的舊內(nèi)容，可視需求情況整理成資料庫，以供后來的使用者參考查詢。
(3)網(wǎng)站設(shè)計要人性化，使客戶樂于登錄。例如：美觀、花哨的網(wǎng)頁固然令人賞心悅目，不過客戶可能受限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間；需要加入會員并登錄網(wǎng)站的，最好簡化注冊與登錄程度，并讓使用者可以容易地查詢或增修個人相關(guān)資料。
3.呼叫中心
呼叫中心是一種利用現(xiàn)代通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)進行集成，并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，它通過高素質(zhì)的坐席代表，使用一個公開的電話特服號碼提供對客戶的電話服務(wù)。它突破了時間和空間的限制，在人工坐席和自動語音應(yīng)答設(shè)備的配合下，利用強大的數(shù)據(jù)庫功能可以方便地提供24小時和分布式呼叫服務(wù)，極大提高企業(yè)的服務(wù)效率和管理水平，幫助企業(yè)了解客戶、服務(wù)客戶和維系客戶。
呼叫中心集成了人工坐席、自動語音、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、E-mail.網(wǎng)絡(luò)電話等多種服務(wù)形式，可對企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)實施有效的監(jiān)管。
4.2.4客戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
1.客戶關(guān)懷系統(tǒng)一般結(jié)構(gòu)
客戶關(guān)懷系統(tǒng)的一般結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括接觸層、運作層和分析層，如圖4-2所示。
(1)接觸層。客戶關(guān)懷系統(tǒng)應(yīng)該能夠支持客戶和企業(yè)之間各種各樣的接觸活動，如一般服務(wù)、遠程服務(wù)、社會服務(wù)、電子郵件、呼叫中心、信息咨詢等。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便偏好的形式隨時與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。客戶關(guān)懷系統(tǒng)與Internet進一步緊密結(jié)合，發(fā)展成為基于Internet的應(yīng)用模式。如產(chǎn)品、使用、維護等信息可以通過網(wǎng)站的形式 發(fā)布，客戶的資料能在有安全保障的前提下達到共享。利用客戶關(guān)懷系統(tǒng)能大大加強服務(wù)范圍和反應(yīng)速度。
(2)運作層。客戶關(guān)懷系統(tǒng)的運作層包括各個職能子系統(tǒng)的獨立和協(xié)同運作?？蛻絷P(guān)懷系統(tǒng)運作層主要有銷售系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、跟蹤反饋系統(tǒng)。
(3)分析層。客戶關(guān)懷系統(tǒng)的分析層構(gòu)建在中心數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上。在中心數(shù)據(jù)庫上通過對無用信息的過濾、數(shù)據(jù)整合組建數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取信息，組建專家系統(tǒng)和智能系統(tǒng),對于企業(yè)的發(fā)展有不可 低估的強大作用。
2.客戶關(guān)懷系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)
客戶關(guān)懷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如圖4-3所示。從該圖可以看出，客戶關(guān)懷系統(tǒng)根據(jù)客戶的基本數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù),通過對有效數(shù)據(jù)的抽取，建立分類關(guān)聯(lián)，再利用數(shù)據(jù)的挖掘和分析，按照需要生成智能判別模式可以被應(yīng)用在多個部門中。
4.2.5客戶關(guān)懷的實施
客戶關(guān)懷的實施步驟如圖4-4所示。實施中的各個步驟的含義和作用如下。
圖4-4客戶關(guān)懷的實施
(1)全員貫徹客戶關(guān)懷的理念和宗旨。因為服務(wù)本身具有無形性，它體現(xiàn)于企業(yè)每一個員工的具體行為中。每一個面對客戶的環(huán)節(jié)和機會都是提供客戶服務(wù)、實施客戶關(guān)懷的渠道。只有將客戶關(guān)懷理念貫穿于企 業(yè)上下，激發(fā)全員參與，才能保證客戶關(guān)懷制度切實可行并行之有效。
(2)識別戰(zhàn)略機會。深入地對客戶進行研究和分類，建立差別化的客戶關(guān)懷體系。由于客戶對企業(yè)的貢獻率是有差異的，為平衡收益與客戶關(guān)懷的成本支出，我們應(yīng)該建立差別化的客戶關(guān)懷體系。所以應(yīng)該對所有的客戶交易數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的研究和分類，并按照客戶的貢獻度將客戶分層，按照80/20原則建立差別化的客戶關(guān)懷體系。
(3)設(shè)計客戶關(guān)懷方案?？蛻絷P(guān)懷的實施必須是持續(xù)性行為，所以需要整體策劃。
(4)執(zhí)行方案。統(tǒng)籌安排客戶關(guān)懷計劃的實施,從細節(jié)著手,從小處實施，以周到而細微的服務(wù)打動客戶，從而提升客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。
(5) 實施監(jiān)測信息反饋。建立投訴、抱怨渠道，并保持渠道通暢，企業(yè)必須重視引導(dǎo)客戶表達不滿的方式。及時地對客戶的不滿進行化解，這樣才能真正做到客戶導(dǎo)向型，同時也可以提高客戶的滿意度。當然，溝通渠道建立的同時，必須要保持渠道的通暢，并適當?shù)貙σ痪€員工授予解決問題的權(quán)限，以做到及時處理客戶的投訴。
