了解你的客戶無疑是企業(yè)界最常引用的箴言，然而，企業(yè)多半把了解客戶的重要性掛在嘴邊，卻未能付諸行動。這是因為有些公司尚在撫平之前努力未果的傷口：比如執(zhí)行數(shù)據(jù)倉庫計劃失敗，或是企圖說服銷售人員記錄每位客戶的興趣卻不成功等。還有些公司實施的措施不夠完善，比如，針對客戶利潤率或新客戶關(guān)系管理軟件執(zhí)行進行調(diào)查，以提高銷售效率。結(jié)果，雖然效率因此提高，卻沒有得到深度的客戶洞察力。還有些公司只看到自身系統(tǒng)的龐大資料就已經(jīng)卻步，不知從何開始。
在過去幾年中，企業(yè)如果無法妥善管理他們的資料還可以原諒。以前的技術(shù)解決方案不如現(xiàn)在的完善好用，使用起來沒有效率又困難。不過，現(xiàn)在企業(yè)可沒有借口了。強效客戶關(guān)系管理軟件與其他解析工具隨處可見，在了解客戶方面，企業(yè)不用再待在黑暗之中。更重要的是，企業(yè)再也沒有本錢坐視足下金礦而不采取行動。來自競爭對手及客戶的壓力，促使主管發(fā)展適當(dāng)能力，來搜集、分析并利用客戶資料，以產(chǎn)生實際業(yè)務(wù)價值，比如，搜集資料、了解如何贏得更多客戶，來提高經(jīng)濟價值，并且更有效率地服務(wù)于既有客戶。
要開發(fā)出這類能力，企業(yè)必須著眼于以下3大重要議題：
•針對每一客戶創(chuàng)造整合性觀點。
•了解并預(yù)測客戶行為。
•發(fā)展客戶深度洞察力來改善未來與客戶的互動，并持續(xù)強化客戶關(guān)系。
創(chuàng)造對客戶的整合性觀點
企業(yè)開始進行一項CRM計劃時，可能會想要從每一位客戶身上盡量取得最多資料。事實上，質(zhì)重于量，資料的品質(zhì)才是幫助企業(yè)建立強大客戶關(guān)系、變得更以客戶為中心的關(guān)鍵。企業(yè)購買與搜集這些持續(xù)增多的客戶資料，并不是通往以客戶為中心的途徑。事實上，很少有證據(jù)顯示取得更多資料與技術(shù)，就能夠創(chuàng)造更佳的客戶關(guān)系。但是，卻有明顯的證據(jù)表明，如果能取得許多與客戶相關(guān)的資料，再由中央資料庫來管理這些資料，則能幫助企業(yè)達到以客戶為中心的目標。不過，無論是重質(zhì)還是重量，企業(yè)都應(yīng)該先了解為什么要搜集這些資料、要搜集哪些資料、要從哪里取得想要的資料，以及如何應(yīng)用他們搜集到的資料。企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)，他們比較需要重點集中的資料，至于所需數(shù)量倒不如他們想像的那么多，而且企業(yè)資料庫中，多半都已經(jīng)存有他們所需要的資料了。
首先，企業(yè)要決定需要哪一種資料。其中又涵蓋三項基本步驟：了解已經(jīng)知道的客戶資料；找出企業(yè)應(yīng)該知道、卻還不知道的資料；確認如何以適當(dāng)資料填補所知空白。
要了解已經(jīng)知道哪些信息，企業(yè)必須先為既有客戶建檔，檔案涵蓋基本信息，比如購買歷史、客戶關(guān)系遠近距離、購買詳情、與企業(yè)內(nèi)其他部門交易情況，以及客戶與公司進行互動最常使用的渠道。
接下來，企業(yè)必須界定所知空白。也就是，為了達到目標，在特定客戶、潛在客戶與市場方面，還有哪些需要知道的信息。要找出所知空白，有一個很有效的方法，那就是根據(jù)客戶特性對他們進行區(qū)分，然后針對他們的行為模式、購買物品與為何購買提出假設(shè)。將客戶進行細分后，還會衍生一些細節(jié)問題，比如每一類別的人口統(tǒng)計資料、購買動機差異性、各自需要哪種層面的服務(wù)等。這種做法能夠幫助企業(yè)看出還欠缺哪些資料。
客戶相關(guān)資料的最佳來源是他們與企業(yè)的實際互動經(jīng)驗。要為每位客戶建立信息，企業(yè)要先在信息系統(tǒng)中鍵入以下資料：
*電話服務(wù)中心接獲的抱怨/詢問。
*信用與財務(wù)信息。
*與各部門進行的業(yè)務(wù)交易
*客戶的購買歷史。
*購買詳情。
*實際購買歷史/表現(xiàn)出的偏好。
還有一種客戶信息來源，就是所謂的靜默商務(wù)（silentcommerce）0靜默商務(wù)利用無線移動通信、先進的內(nèi)容標記與感應(yīng)技術(shù)，來記錄與傳送每日重要產(chǎn)品信息，這些信息包括產(chǎn)品處理頻率，例如，一個消費者從零售貨架上拿起和放下貨品的次數(shù)，以及企業(yè)行為發(fā)生地（例如，企業(yè)能在某一特定產(chǎn)品運往客戶家中或辦公室的途中對其進行跟蹤）。靜默商務(wù)能提供前所未見的客戶深度洞察力，因為它能夠幫助企業(yè)了解客戶與他們的產(chǎn)品所進行的互動，讓整個購買流程彼此相互作用并透露重要信息，使企業(yè)能隨時從供應(yīng)鏈找出、定位與追蹤特定產(chǎn)品。從制造商到消費者，甚至連產(chǎn)品的再生利用情況，都可以追蹤出來。雖然目前靜默商務(wù)還不普遍，但在多家企業(yè)進行的實驗情況十分良好，證明這項技術(shù)能夠大幅提高企業(yè)對客戶的了解。
當(dāng)內(nèi)部資料被挖掘殆盡后，企業(yè)可能需要第三方資料，來補足既有信息的空白之處。有許多資料可以花錢購得，而且這些資料也能夠讓企業(yè)的客戶檔案內(nèi)容更加完整。不過，在花錢購買之前，一定要先了解第三方資料的限制。購得的資料，像是客戶提供的保證卡、問卷、雜志訂購者名單等，可能在某些方面非常有參考價值，但也可能因為切合度（matchrate）低而變得不可靠。
舉例來說，許多知名企業(yè)提供人口統(tǒng)計資料。這些公司通常從電話簿、機動車監(jiān)理所或人口普查取得資料來加以編輯。人口統(tǒng)計資料是分析、建檔、鎖定營銷目標的重要信息，但它們的準確度可能會因為客戶的流動性而大打折扣。（每年有10%~30%的人搬家或換工作）一般的切合度只有70%-90%,因此買來的資料多半無法與企業(yè)的資料庫相一致。新隱私法規(guī)定，資料提供者在將消費者資料提供給別人之前，必須讓消費者有選擇是否公開的權(quán)利，因此，在收入、房屋價值、凈值、信用卡使用狀況與信用度方面，要取得完全可靠的信息就更加困難了。
重點是，企業(yè)本身的資料通常比第三方的資料更加準確可靠。企業(yè)向外購買資料來填補不足的客戶信息時，應(yīng)該了解這類資料的限制，并且選擇與能夠了解企業(yè)的需要，以及知道如何運用購得資料的廠商合作。
了解并預(yù)測客戶行為
企業(yè)搜集到適當(dāng)?shù)目蛻糍Y料后，就得整合這些資料，以了解并預(yù)測客戶行為。還要確保正確的資料在正確的時間傳送到正確的業(yè)務(wù)單位，來改善與客戶的互動。要真正了解并預(yù)測客戶行為，企業(yè)必須妥善管理客戶資料，且深度了解客戶的需求與行為方式。首先，資料的組織方式要便于高層在做決策時參考（也就是要標明資料架構(gòu)）。舉例來說，像是人口統(tǒng)計更新等這種促進客戶互動所需的資料，就必須有一套互動式資料架構(gòu)。如果想要取得相關(guān)資料來發(fā)展客戶深度洞察力，就必須運用數(shù)據(jù)挖掘與解析工具。此外，對許多企業(yè)而言，即時更新的資料可能非常珍貴。在這些情況下，資料架構(gòu)必須包括這類更新功能，例如，隨時加入客戶抱怨，或者，兩種渠道（例如，網(wǎng)絡(luò)與電話服務(wù)中心）可以在幾分鐘內(nèi)、甚至同時連接到同一位客戶。
資料一旦經(jīng)過組織，企業(yè)就必須了解應(yīng)如何使用這些資料，才能改進與客戶的互動狀況，也就是說，要定義資料使用法則。這些規(guī)則主要有兩種形式：個人化與資料轉(zhuǎn)移。個人化法塑造了每一次與客戶的互動，在各個客戶接觸點，提供持續(xù)、即時相關(guān)的個人化互動方式。另一方面，資料轉(zhuǎn)移法則規(guī)范非客戶接觸活動：從來源系統(tǒng)或第三方并入客戶資料。個人化與資料轉(zhuǎn)移在應(yīng)用廣泛的狀態(tài)之下，是最有效率的。
發(fā)展深度洞察力
企業(yè)對客戶需求與行為有更全面的了解之后，必須好好利用這些分析結(jié)果。第一步就是要知道利用客戶資料的背景情況。背景情況能將企業(yè)的客戶策略轉(zhuǎn)為傳達該策略的法則，其中有兩個層面特別重要：
•協(xié)調(diào)發(fā)生于所有客戶接觸點的活動。例如，客戶依照直接郵寄信函指示，進入網(wǎng)站想了解某一促銷方案，但由于網(wǎng)站負責(zé)人沒有參與這項促銷活動，所以沒有將相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)站上，客戶當(dāng)然也無法在網(wǎng)站上找到這項信息。如果能夠協(xié)調(diào)所有活動，就能避免類似情況的發(fā)生。
•了解某一規(guī)則或某一決策制定及執(zhí)行的原因。隨著企業(yè)各部門實行越來越多的規(guī)范互動的法則與資料移轉(zhuǎn)，了解執(zhí)行主旨的重要性也就越來越高。每一法則都必須在客戶策略的某一層面（客戶獲取、交叉銷售或客戶維系）達到成效嗎？既然策略已清楚定出，各個法則著力的層面也應(yīng)界定清楚。
實現(xiàn)以上進程后，企業(yè)便能夠有效地找出特定計劃與工具來發(fā)展客戶深度洞察力。舉例來說，從客戶交易資料得到的分析結(jié)果，可以讓公司創(chuàng)造出最能反映客戶過去購買狀況的促銷方案，當(dāng)客戶初次造訪時，讓他們看出這家公司具有客戶深度洞察力，便能夠留下好印象，也能針對客戶特性提供定制的產(chǎn)品促銷內(nèi)容與溝通方式，還能在與重要客戶互動期間，提高交叉銷售的業(yè)績。同樣的，從公司員工與客戶面對面互動的狀況所得到的分析結(jié)果，則可以讓企業(yè)與重要客戶建立起更好的對話關(guān)系，也能讓企業(yè)細心聆聽客戶建議，讓產(chǎn)品的設(shè)計取得更大的進步。
結(jié)論
要完全且深入地了解客戶需求、偏好與行為無疑是件難事，所以那些嚴謹?shù)厮鸭⒄峡蛻糍Y料，并且從策略性角度來利用這些資料的公司，將能大大提高客戶忠誠度,而且能在過程中取得較佳的競爭優(yōu)勢。接下來5個章節(jié)將詳細討論客戶深度洞察力，以及企業(yè)如何實際利用這些資料。
