1.11對客戶與客戶關(guān)系的全面理解

1.客戶的概念

客戶幾乎存在于商業(yè)社會的各種日?；顒又?。客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工,代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中的上、下游伙伴,以下對象都屬于企業(yè)客戶的內(nèi)容范疇。

消費(fèi)者——購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是指個人或家庭。

企業(yè)——將購買的產(chǎn)品或服務(wù)附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶；或附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶。

渠道——是指代理商、分銷商和特許經(jīng)營者，不直接為你工作，并且無須為其支付報酬的個人或組織。他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售。

內(nèi)部客戶——企業(yè)或聯(lián)盟公司內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們通過購買產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)其目標(biāo)。其通常是最容易被忽略的客戶，同時又是能長期獲利的一類客戶。

2.客戶的形成過程

客戶的形成過程如圖1-1所示，下面對其內(nèi)容進(jìn)行簡單

首先是猜想顧客，猜想可能會購買產(chǎn)品或服務(wù)的人或者組織，公司要把他們確定為預(yù)期顧客（對公司產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購買的人或者組織）是困難的，不合格預(yù)期客戶（由于他們?nèi)狈π庞没虿荒転楣咎峁├麧櫍⒃獾焦镜木芙^。

其次，公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變成首次購買客戶，然后再把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買客戶，但他們可能同樣的向競爭者購買，因此，公司必須把重復(fù)購買客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，即在相關(guān)的產(chǎn)品類目中只購買本公司產(chǎn)品的購買者。

下一步的挑戰(zhàn)是把客戶轉(zhuǎn)化為成員，為其提供一套利益相關(guān)的成員計劃方案，最終再把成員轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者，擁護(hù)者會稱贊公司的產(chǎn)品并鼓勵其他人也參與購買本公司的產(chǎn)品。

公司最后一個挑戰(zhàn)是把擁護(hù)者轉(zhuǎn)化為合伙人，與公司共同開展工作，建立客戶關(guān)系聯(lián)盟。需要注意的是，在從首次購買到成為合伙人的過程中，客戶隨時都有可能停止購買行為。

3.客戶的分類

客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，如表1-1所示，實際應(yīng)用時需要根據(jù)具體的需求劃分制定。

根據(jù)本書定位，下面重點介紹第一種分類，也就是按照客戶與企業(yè)之間的關(guān)系對客戶分類。據(jù)此可以將客戶劃分為五類：非 客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實客戶和流失客戶。

（1）非客戶

非客戶是指與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)或那些不可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群。

（2）潛在客戶

潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望，并有購買動機(jī)和購買能力，但還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。例如，已懷孕的母親很可能就是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶。

（3）目標(biāo)客戶

目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。例如，在汽車行業(yè)中，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。

（4）現(xiàn)實客戶

現(xiàn)實客戶是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實購買者,具體又可以分為如下三種類型。

第一種：初次購買客戶（新客戶），對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購買。

第二種：重復(fù)購買客戶，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行二次及以

上購買的客戶。

第三種：忠誠客戶，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購買的客戶。

(5)流失客戶

流失客戶是指那些由于種種原因，已經(jīng)不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的原有客戶。

以上五類客戶之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。例如，潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就可能發(fā)展為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶；但是,初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶也會因其他企業(yè)更有誘惑的條件或因為對企業(yè)不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果被成功挽回，就可以直接成為重復(fù)購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的非客戶?？蛻袅鬓D(zhuǎn)模式如圖1-2所示。

4.客戶關(guān)系的內(nèi)涵

漢語大詞典中對關(guān)系一詞的解釋包含如表1-2所示的五個意思。

根據(jù)上述解釋，可以給出關(guān)系一詞的含義：關(guān)系是指兩個人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。關(guān)系發(fā)生在人以及由人構(gòu)成的組織之間，包括行為和感覺兩個方面，二者缺一不可，并且可以相互轉(zhuǎn)化。據(jù)此，可以推斷出客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。對照上面關(guān)系一詞的解釋,可以分析客戶關(guān)系所包含的幾層意思。

(1)客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是一種價值鏈上、下游關(guān)系，可以是一種消費(fèi)和提供消費(fèi)的關(guān)系，或是一種非直接利益上的合作關(guān)系。

(2)客戶關(guān)系既可以是人與物的關(guān)系，也可以是人與人，或者物與物的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系在這方面很重要，一個商店可能價廉物美，但是服務(wù)態(tài)度極其惡劣，那么人們寧可到那些物價比較昂貴，但是服務(wù)態(tài)度好的商店消費(fèi)。

(3)客戶關(guān)系是一種原因和條件?？蛻絷P(guān)系的形成，是源于客戶對企業(yè)的某種需求。同時，客戶關(guān)系的產(chǎn)生，也是很多企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略制定的條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，才能對市場做出合理的預(yù)測，以便滿足市場的需要。

(4)客戶關(guān)系是一種影響和重要性的表現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的形成和存在的狀態(tài)，能夠反映出企業(yè)銷售和生產(chǎn)對市場的影響程度。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品在相關(guān)市場中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業(yè)在該市場中是一家比較重要的企業(yè)。

(5)客戶關(guān)系也是一種事物之間的聯(lián)系。在交易過程中通過 各種事物使得其中的人與人之間、事物與事物之間發(fā)生聯(lián)系。而對客戶關(guān)系管理研究的就是這種聯(lián)系。

總之，客戶關(guān)系是在企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時時、處處都存在的一種市場行為和聯(lián)系狀態(tài)，它貫穿于商務(wù)活動的始終，對企業(yè)的運(yùn)作和市場的發(fā)展有著巨大的影響。

1.1.2客戶關(guān)系管理的幾種代表性定義

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的概念最初是由GartnerGroup提出來的。對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述，不同的研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和相關(guān)企業(yè)均有不同的表述，代表性的定義描述有如下幾種。

1.GartnerGroup的觀點

全球權(quán)威的研究組織GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。它最早對CRM給出了定義,具體如下：客戶關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。此處，Gartner強(qiáng)調(diào)的是，CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部門，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入和提升客戶滿意度。

2.卡爾松營銷集團(tuán)的觀點

卡爾松營銷集團(tuán)(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。其主要的任務(wù)是：①搞清楚與某一筆生意相關(guān)的客戶價值；②了解這些價值對于每一類客戶的相對重要程度；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產(chǎn)生積極影響；④以客戶愿意接收信息的方式與客戶進(jìn)行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結(jié)果、驗算投資收益。

3.HurwitzGroup的觀點

HurwitzGroup是世界著名的分析機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮短銷售周期，縮減銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。客戶關(guān)系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件簡化、協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持)的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需要上?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

4.IBM公司的觀點

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理是與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化流程管理，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或數(shù)據(jù)倉庫分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式，如計算機(jī)電話集成(ComputerTelephoneIntegration,CTI)、電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)(E-mailResponseManageSystem,ERMS)等，包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配功能。CRM成功實施的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程必須靈活，必須隨商業(yè)條件或競爭壓力的變化做出相應(yīng)的改變。

IBM對CRM的定義其實包括兩個層面的內(nèi)容：首先，企業(yè) 實施CRM的目的就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實時輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。

綜上所述，對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng),其核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略,該策略的順利實施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。

1.1.3W戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分析

綜合上面眾多國外研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對CRM定義的理解，現(xiàn)實中CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。下面就從理念、技術(shù)、實施三個層面對CRM的內(nèi)涵進(jìn)行分析。

1.第一個層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念

作為一種管理理念，CRM起源于西方的以客戶為中心市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它主要吸收了數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價值客戶的特殊需求，建立和保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。近年來,IT技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實現(xiàn)客戶滿意度等是這些理念的核心所在。

CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。CRM的宗旨是通過與客戶的個性化交流掌握其個性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

2.第二個層面：CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)

CRM作為一整套解決方案，它集成了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等。CRM實現(xiàn)的主要手段是融合了各種IT技術(shù)的CRM軟件。CRM軟件是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種應(yīng)用信息系統(tǒng)，它可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。作為一個應(yīng)用信息系統(tǒng)，CRM軟件凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊的基石。但是，CRM軟件不等于CRM理念，它只是先進(jìn)理念的反映與體現(xiàn)，它吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，強(qiáng)化其跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護(hù)一種親密信任的關(guān)系，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。

3.第三個層面：CRM的實施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案

CRM的實施要結(jié)合CRM軟件與組織的管理狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上最終做出一套完整的業(yè)務(wù)解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業(yè)建立一套完整的業(yè)務(wù)解決方案，在提高服務(wù)質(zhì)量 的同時，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本；隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當(dāng)?shù)臓I銷活動流程。這些營銷活動流程可以千變?nèi)f化，但是基本指導(dǎo)思想是不變的，即利用各種計算，在提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個客戶滿意的平衡，如把低利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo)向低成本的流程，如自動柜員機(jī)(ATM)和呼叫中心(CallCenter),把高利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo)向高服務(wù)質(zhì)量的流程,如柜臺服務(wù)。

CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)能夠順利地實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

CRM的實施是一個艱苦而漸近的過程，拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。

總之，CRM是一種先進(jìn)的營銷管理思想，用戶需求、市場變化和技術(shù)發(fā)展是其發(fā)展的動力。企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù),進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。