1.2.1客戶關(guān)系管理解決的問題
從客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景和基本內(nèi)涵來看，它為企業(yè)解決的問題體現(xiàn)在四個方面。
(1)選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益。
(2)本質(zhì)上它是一種整體營銷管理，是以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。
(3)它是一種以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組的經(jīng)營策略。
(4)它是一個以低成本來獲取客戶，并有效地留住客戶，實現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程。
客戶關(guān)系管理所要解決的以上四個維度的問題，其整體解決思路如圖1-3所25。
圖1-3客戶關(guān)系管理解決的問題及其思路
從圖1-3中可以看出，CRM可以解決企業(yè)營銷大環(huán)境下各業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)中的矛盾。在許多企業(yè)，前臺的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺部門是分開進行的，銷售、營銷、客戶服務(wù)之間很難協(xié)同地對待客戶；而CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，它能提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶的接觸效率，并能及時獲取客戶的反饋信息。
1.2.2客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容
客戶關(guān)系管理中的管理(Management)一詞，直接說明了CRM不只是一套軟件，而是企業(yè)管理的范疇，它涉及企業(yè)的運營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等各個方面。
眾所周知，企業(yè)管理的核心是對企業(yè)的各種資源進行有效整合，以實現(xiàn)企業(yè)所確定的既定目標。而對于CRM而言,其中的管理指的是對客戶資源以及客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使客戶關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。具體來講，CRM中管理一詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法找關(guān)系，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一方面是指企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同潛在回報率的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。
根據(jù)上述理解，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要是企業(yè)與客戶如何建立、發(fā)展和維護關(guān)系，它是管理學、營銷學、社會學相結(jié)合的產(chǎn)物，它將管理的視野從企業(yè)內(nèi)部延伸、擴展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的一個新領(lǐng)域，其主要內(nèi)容包括如下五個方面。
(1)如何建立客戶關(guān)系。它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)(將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶)。
(2)如何維護客戶關(guān)系。它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析,并想方設(shè)法實現(xiàn)客戶的忠誠。
(3)如何挽回客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系破裂時，如何恢復和挽回即將流失的客戶。
(4)如何建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)。包括如何應(yīng)用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、因特網(wǎng)、電子商務(wù)、移動設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代技術(shù)工具輔助客戶關(guān)系管理。
(5)如何實現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。這包括如何進行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變和人員機構(gòu)設(shè)置，以及如何實現(xiàn)CRM軟件系統(tǒng)與其他信息化技術(shù)管理手段(如ERP、0A、SCM、KMS)的協(xié)同與整合。
1.2.3客戶關(guān)系管理的重要作用
客戶關(guān)系管理的作用總體上可歸納為三個方面：提高效率、拓展市場和保留客戶。
(1)提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。
(2)拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。
(3)保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
作為一種信息化管理軟件，CRM軟件系統(tǒng)的基本功能包括客戶信息管理、時間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營銷、市場營銷管理、客戶服務(wù)，有的還涉及呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。其中，客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理和服務(wù)管理與客戶服務(wù)是CRM的四大主要功能。
雖然CRM的功能很多，但是其根本作用就是為了提高客戶的滿意度，其具體作用如下。
1.提高市場營銷效果
企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時通過CRM的銷售模塊提高企業(yè)自身銷售過程的自動化程度，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡(luò)進行，并且通過CRM的前端銷售功能模塊完成與后端ERP的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速、更周到的優(yōu)質(zhì)服
務(wù)，吸引和保持更多的客戶。CRM為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。
2.為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持
CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過CRM軟件所收集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性化需求，從而挖掘存在市場需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能以及需完善和改進之處等高附加價值的深加工信息，并通過對原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項資源的收集分析，結(jié)合贏利模型測算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。
3.提供技術(shù)支持的重要手段
CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM,借助通信和Internet等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶自動化地提供個性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品維護等支持和服務(wù)，并優(yōu)化其工作流程。
4.為財務(wù)金融策略提供決策支持
企業(yè)通過中介機構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務(wù)政策的決定，企業(yè)銷售人員就可據(jù)此在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應(yīng)合理的對策。
5.為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)
企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內(nèi)部管理體系的重要組成部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息，可以檢驗企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的合理性，以便及時調(diào)整內(nèi)部管理的各項政策和制度。
6.使企業(yè)的資源得到合理利用
CRM系統(tǒng)中承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面可以對這些資源進行分門別類地存放；另一方面可以在整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時了解、使用和重組這些資源。
CRM通過提高客戶滿意度的目標，整合客戶、公司、員工等企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營要素，對這些資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進行分配和重組，使原本各自為政的銷售人員、市場營銷人員、電話服務(wù)人員、售后維護人員等真正地協(xié)調(diào)合作，更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源，最大限度地改善、提高整個客戶關(guān)系生命周期的績效。
7.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程
CRM可以優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比較教條和僵硬，強迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程，無法滿足新時代市場改革開放后的局面以及市場和客戶主導的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。CRM的成功實施必須通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，使之更趨于合理化，才能更有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)運營成本。
8.提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力
簡化和優(yōu)化了各項業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷售、客戶服務(wù)、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高員工對客戶的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力。
9.改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度
服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM可以改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量，CRM強調(diào)服務(wù)是個性化的，是提高客戶對企業(yè)滿意度的，是企業(yè)整體營銷中的一個環(huán)節(jié)。
CRM中的服務(wù)可以是個性化的。對購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。CRM中的客戶滿意度也是可以通過設(shè)置評價指標體系進行計量和評測的。
另外，在CRM中服務(wù)是企業(yè)整體營銷中的一個環(huán)節(jié)，它有效地避免了企業(yè)中銷售、營銷、市場等機構(gòu)和客戶服務(wù)與支持機構(gòu)之間的傳統(tǒng)壁壘。銷售代表在與客戶的接觸中，可以及時把客戶的服務(wù)請求和感受傳達給客服代表，及時響應(yīng)、解決問題并提高客戶滿意度；或者銷售經(jīng)理及時了解客戶對服務(wù)的滿意度。客服代表在與客戶的接觸中，迅速把新的商業(yè)機會轉(zhuǎn)達給銷售代表或直接受理，從而可以提升銷售或交叉銷售。
最后，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶價值的差別化和需求的多樣化，使得企業(yè)比客戶自己更了解客戶氣CRM幫助企業(yè)明確目標、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，并有助于開發(fā)一般客戶和潛在客戶。
10.提高企業(yè)銷售收入
CRM的應(yīng)用直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等硬指標的檢測，以下一組數(shù)據(jù)足以說明問題。50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。
如果客戶滿意度有了5%的提高，那么企業(yè)的利潤將翻番。一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶。2/3的客戶離開其供應(yīng)商，是因為客戶關(guān)懷不夠。93%的CEO認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
根據(jù)對那些成功實現(xiàn)客戶關(guān)系管理企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售人員的銷售額增加了51%,客戶的滿意度增加了20%,銷售和服務(wù)的成本降低了21%,而銷售周期縮短了1/3,利潤增加了2%。
11.推動了企業(yè)文化的變革
CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具和一種全新的戰(zhàn)略思維方法，對企業(yè)文化帶來了新的變革。在這期間，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生的，具體包括：由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個性需求；由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等。
