推銷模式種類很多，本節(jié)介紹愛達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、埃德帕模式和費(fèi)比模式。

2.5.1愛達(dá)模式

1.愛達(dá)模式的含義

愛達(dá)模式是世界著名推銷專家、國(guó)際推銷協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)及推銷咨詢協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)海因茲-姆-戈德曼于1980年在《推銷技巧——怎樣贏得客戶》一書中首次總結(jié)出來的推銷公式。此書于1958年出版，之后曾被譯成18種文字，新版本的中譯本于1984年由中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械出版社出版，此后這些模式被我國(guó)較多的推銷學(xué)著作介紹或借鑒。

愛達(dá)AIDA的譯音，AIDA是四個(gè)英文單詞Attention（引起注意）＞Interest（誘發(fā)興趣）＞Desire（刺激欲望）sAction（促成購(gòu)買）的首字母組合。

愛達(dá)模式把推銷行為成功總結(jié)為注意、興趣、欲望和行為。一個(gè)成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品上，使客戶對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣客戶欲望也就隨之產(chǎn)生，之后再促使客戶采取購(gòu)買行為，直至最終達(dá)成交易，完成產(chǎn)品推銷的目的。

2.愛達(dá)模式的內(nèi)容

在愛達(dá)模式的實(shí)際應(yīng)用中，具體的操作內(nèi)容包括如下四個(gè)步驟。

（1）引起客戶注意（Attention）。通常人們的購(gòu)買行為都是從注意開始的，因此，推銷的第一步就是先引起客戶的注意，這包 括有意注意和無意注意。有意注意是指客戶主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意；而無意注意是指客戶不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。推銷人員一定要通過積極努力，強(qiáng)化刺激，喚起客戶的有意注意，使客戶愿意把注意力從其他事情轉(zhuǎn)移到推銷上來。推銷人員應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品，說明被接受的原因是什么，設(shè)法了解客戶可能面臨的問題，從客戶感興趣的話題開始，而不是把銷售產(chǎn)品放在洽談的開頭。

(2)喚起客戶的興趣(Interest)。推銷員可先通過形象吸引法、語言吸引法、動(dòng)作吸引法等方法引起客戶注意，然后想方設(shè)法進(jìn)一步深入分析客戶的各種需要，利用各種方法向客戶證實(shí)推銷品的優(yōu)越性，以此引導(dǎo)他們的購(gòu)買興趣。一般來說，誘導(dǎo)客戶興趣的最基本方法就是情感溝通法和示范表演法。在情感溝通法的使用上，常用的手段有坦誠(chéng)相見法、投其所好法、情系客戶法等。推銷員要盡可能地向客戶實(shí)際示范所推銷的產(chǎn)品，因?yàn)槿藗兛偸窍嘈虐俾劜蝗缫灰姟Ｔ诋a(chǎn)品不便隨身攜帶，無法具體進(jìn)行示范時(shí)，推銷員可以借助產(chǎn)品的宣傳資料、數(shù)據(jù)和其他一些器具，向客戶宣傳介紹所推銷的產(chǎn)品。如有可能，推銷員應(yīng)盡量少談產(chǎn)品，讓客戶盡快親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，這比其他方法都更具有說服力。

(1)激發(fā)客戶購(gòu)買欲望(Desire)。欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段。其中：認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。與這三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，在推銷過程中，刺激客戶的購(gòu)買欲望可分為三個(gè)步驟：首先，推銷人員提出推銷建議，使客戶對(duì)推銷品和購(gòu)買利益有充分的認(rèn)識(shí)；其次，推銷人員有針對(duì)性地進(jìn)行理由論證，使客戶認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要；最后，用充分證據(jù)使客戶認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的，從而誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲望。

(2)促成客戶購(gòu)買行為(Action)o促成客戶購(gòu)買行為是指推銷人員要不失時(shí)機(jī)地強(qiáng)化客戶的購(gòu)買意識(shí)，培養(yǎng)客戶的購(gòu)買意向，促使客戶最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。促成客戶購(gòu)買行動(dòng)是愛達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目標(biāo)，也是對(duì)前三個(gè)目標(biāo)的總結(jié)和收獲。這一過程要求推銷人員在推銷活動(dòng)中必須抓住機(jī)會(huì)，堅(jiān)定客戶的購(gòu)買信心。客戶從產(chǎn)生購(gòu)買欲望，到采取購(gòu)買行動(dòng)，還需要推銷人員運(yùn)用一定的成交技巧來施加影響，以促成客戶盡快做出購(gòu)買決策。如何有效促成交易，在本書后續(xù)章節(jié)中將會(huì)有詳細(xì)闡述。

3.愛達(dá)模式的適用對(duì)象和注意事項(xiàng)

愛達(dá)模式比較適用于店堂的推銷，如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷；適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的上門推銷，也適用于新推銷人員以及首次接觸客戶的推銷活動(dòng)。

由于市場(chǎng)環(huán)境是千變?nèi)f化的，推銷活動(dòng)也隨之復(fù)雜多變，所以愛達(dá)模式四個(gè)步驟的完成時(shí)間不可能整齊劃一，推銷人員應(yīng)根據(jù)自身的工作技巧和所推銷的產(chǎn)品性質(zhì)而安排四個(gè)步驟，時(shí)間可長(zhǎng)可短，先后次序也不必固定，有時(shí)可重復(fù)某一步驟，也可以省略某一步驟。無論如何，達(dá)成交易的可能性總是存在的，這就是奉行這一模式的終極目標(biāo)。每一個(gè)推銷人員都應(yīng)該根據(jù)愛達(dá)模式檢查自己的銷售洽談內(nèi)容，并向自己提出以下四個(gè)問題。

（1）我的銷售洽談是否能立即引起客戶的注意？

（2）我的銷售洽談能否使客戶感興趣？

（3）我的銷售洽談能否使客戶意識(shí)到他需要推銷的產(chǎn)品，從而促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望？

（4）我的銷售洽談能否使客戶最終采取購(gòu)買行為？

2.5.2迪伯達(dá)模式

1.迪伯達(dá)模式的含義

迪伯達(dá)是DIPADA的音譯，DIPADA是六個(gè)英文單詞Definition（發(fā)現(xiàn)）、Identification（結(jié)合）、Proof（證實(shí)Acceptance（接受）、Desire（欲望）.Action（行動(dòng)）的首字母組合。迪伯達(dá)推銷模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷人員必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的需要和愿望,然后把它們與自己推銷的商品聯(lián)系起來。推銷人員應(yīng)向客戶證明，他所推銷的商品符合客戶的需要和愿望，客戶確實(shí)需要該商品，并促使客戶接受該商品①。

2.迪伯達(dá)模式操作步驟

（1）發(fā)現(xiàn)（Definition）并指出客戶需求。在這一階段，推銷人員應(yīng)圍繞客戶的需要，探討客戶需要解決的問題，而不要急于介紹推銷品。這種做法體現(xiàn)了以客戶為中心的準(zhǔn)則，最能引起客戶的興趣，有利于制造融洽的推銷氣氛，有利于消除推銷障礙。用來發(fā)現(xiàn)客戶需求的方法很多，如提問了解法、推銷洽談法、調(diào)查預(yù)測(cè)法、參觀發(fā)現(xiàn)法等。

（2）把客戶的需要與要推銷的產(chǎn)品結(jié)合（Identification）起來。在發(fā)現(xiàn)并指出了客戶的需要后，再向客戶介紹推銷品，并把推銷品與客戶需要聯(lián)系起來，這樣就能很自然地引起客戶的興趣。進(jìn)行結(jié)合的過程包括三個(gè)步驟：首先，總結(jié)和明確客戶的需求內(nèi)容；其次，簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品；最后，把產(chǎn)品與客戶需求相結(jié)合,這是關(guān)鍵的一個(gè)步驟。其中，結(jié)合的方法從表達(dá)方式來看,有語言結(jié)合法、行為結(jié)合法、信息結(jié)合法等。

（3）證實(shí)（Proof）推銷產(chǎn)品符合客戶的需要和愿望。其含義就是推銷人員利用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足客戶的需求。這里的證實(shí)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是推銷人員使客戶認(rèn)識(shí)到推銷品是符合他的需要的過程。也就是幫助客戶尋求購(gòu)買產(chǎn)品的理由和證據(jù)。這里的證據(jù)包括人證（讓權(quán)威人士，如領(lǐng)導(dǎo)、明星等來說話），物證（讓權(quán)威部門提供資料，如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等），例證（讓購(gòu)買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人談體會(huì)）。從證據(jù)的獲取渠道來看，包括如下幾種：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)（如參觀、錄像、圖片等）；銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)（如樣品）；客戶經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)（如講話、文字）,等等。

(4)促使客戶接受(Acceptance)所推銷的產(chǎn)品。在推銷過程中，客戶往往不能把自己的需求與推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，推銷人員必須拿出充分的證據(jù)向客戶證明，推銷品符合客戶的需求，他所需要的正是這些產(chǎn)品。當(dāng)然，這些證據(jù)必須是真實(shí)可信的，而且要達(dá)到這個(gè)目的，推銷人員必須做好證據(jù)理由的收集和應(yīng)用等準(zhǔn)備工作，熟練掌握展示證據(jù)和證實(shí)推銷的各種技巧。促使客戶接受推銷產(chǎn)品的方法很多，例如客戶試用法、誘導(dǎo)法、詢問法、檢查法、等待接受法等。各種方法的具體內(nèi)容這里不再展開。

(5)刺激客戶的購(gòu)買欲望(Desire)o當(dāng)客戶接受了產(chǎn)品之后，推銷人員應(yīng)及時(shí)激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，利用各種誘因和刺激，使客戶對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足個(gè)人需要的愿望和感情，為客戶的購(gòu)買行動(dòng)打下基礎(chǔ)。

(6)促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)(Action)o推銷人員在前面工作的基礎(chǔ)上，不失時(shí)機(jī)地勸說客戶做出最后的購(gòu)買決定。這個(gè)階段同愛達(dá)模式的第四個(gè)階段促成交易是相同的。

3.迪伯達(dá)模式應(yīng)用實(shí)例

迪伯達(dá)模式較適用于如下情況：推銷的產(chǎn)品為生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品，或者是無形產(chǎn)品開展的無形交易(如保險(xiǎn)推銷、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等)；客戶是老客戶及熟悉客戶，或者是屬于組織購(gòu)買(即單位購(gòu)買者)的客戶。由于迪伯達(dá)模式緊緊抓住了客戶需要這個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷工作更能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

4.迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別

迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式有相似之處，但是也有一定區(qū)別，如表2-8所示。

表2-8迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別

2.5.3埃德帕模式

1.埃德帕模式的含義

埃德帕是五個(gè)英文字母IDEPA的譯音。這五個(gè)英文字母分別為五個(gè)英文單詞的首字母，表達(dá)了埃德帕模式的五個(gè)步驟，分別是：

第一步,Identification,把推銷品與客戶需要結(jié)合起來。

第二步，Demonstration,向客戶示范產(chǎn)品。

第三步，Elimination,淘汰那些不合適的產(chǎn)品。

第四步,Proof,證實(shí)客戶的選擇是正確的。

第五步,Acceptance，促使客戶接受產(chǎn)品。

2.埃德帕模式的適用對(duì)象

埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式。在采用該模式時(shí)不必去發(fā)現(xiàn)和指出客戶的需要，而是直接提示哪些產(chǎn)品符合客戶的購(gòu)買目標(biāo)，這一模式比較適合于零售推銷，適用于有著明確的購(gòu)買愿望和購(gòu)買目標(biāo)的客戶，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷。

2.5.4費(fèi)比模式

1.費(fèi)比模式的含義

費(fèi)比模式是由美國(guó)俄克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出的一種推銷模式。其中的費(fèi)比是英文FABE的中文譯音，而FABE則是四個(gè)英文單詞Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點(diǎn)）ABenefit（利益）、Evidence（證據(jù)）的首字母組合。

2.費(fèi)比模式的內(nèi)容

費(fèi)比模式（FABE）中的四個(gè)英文字母，表達(dá)了費(fèi)比模式所包含的四個(gè)步驟。分別是：

（1）把產(chǎn)品特征（Feature）介紹給客戶。這里的特征也就是產(chǎn)品的品質(zhì)。以服裝產(chǎn)品為例，就是指服裝的布料、款式、設(shè)計(jì)等,是一種產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，這也是一個(gè)產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點(diǎn)。

（2）充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Advantage）。這里的優(yōu)點(diǎn)是指從產(chǎn)品特征引發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，也就是指本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，它將會(huì)給客戶帶來一定的作用或優(yōu)勢(shì)。

（3）闡述產(chǎn)品能給客戶帶來的利益（Benefit）o這里的利益是指作用或優(yōu)勢(shì)會(huì)給客戶帶來的好處，這里對(duì)客戶的好處是因人而異的。

（4）以證據(jù)（Evidence）說服客戶購(gòu)買。通過相關(guān)的證據(jù)（真實(shí)的數(shù)據(jù)、成功的案例、實(shí)物或者展示），解決客戶的各種憂慮，促成客戶的購(gòu)買。在費(fèi)比模式中，切忌使用最便宜最合適最合算最耐用 等字眼，因?yàn)檫@些話已經(jīng)令客戶反感且沒有說服力。

3.費(fèi)比模式的應(yīng)用

表2-9是費(fèi)比推銷模式應(yīng)用的兩個(gè)實(shí)例，請(qǐng)從中體會(huì)該模式的使用要領(lǐng)。

一般來講費(fèi)比模式適用于高新技術(shù)產(chǎn)品、房地產(chǎn)、汽車、家具、服裝等產(chǎn)品的推銷。

上面的閱讀材料很好地闡釋了費(fèi)比模式：銷售員在推薦產(chǎn)品時(shí)，一定要按照FtA—B的順序來介紹。只有這樣，才能有效地打動(dòng)客戶。這也是諸多成功推銷人士的實(shí)踐證明，采用這種方法來介紹產(chǎn)品的時(shí)候，客戶不僅聽得懂，而且容易接受，如表2-10所示。

表2-10—件紅色T恤推銷中運(yùn)用費(fèi)比模式的F—分析