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戴爾電腦公司的電話營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)

電話營(yíng)銷(xiāo)從20世紀(jì)70年代發(fā)展至今，由于其獨(dú)特的溝通特點(diǎn)，使得早期采用電話營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)獲得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在T、金融乃至現(xiàn)代的零售及電子商務(wù)領(lǐng)域，都出現(xiàn)了杰出的代表性公司，本章就介紹幾家有代表性的公司的電話營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用實(shí)踐。說(shuō)起電話銷(xiāo)售，就不得不談起戴爾。戴爾計(jì)算機(jī)公司在1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立，目前已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之林。戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有銷(xiāo)售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司總部位于美國(guó)得克薩斯州，還在中國(guó)香港、日本川崎、英國(guó)布萊克內(nèi)爾等設(shè)立地區(qū)總部，負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在1998年開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)廈門(mén)。戴爾公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列。每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的要求量身定制。戴爾公司通過(guò)直接訂購(gòu)模式，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。戴爾公司是首家向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持，以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。直線訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供高價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。在長(zhǎng)期與眾多客戶的直接交流中，戴爾公司掌握了客戶需求的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)和服務(wù)。走入戴爾，你能看到倉(cāng)庫(kù)式的辦公環(huán)境，數(shù)千平米的空間一眼望去，數(shù)百個(gè)頭戴電話耳機(jī)的電話銷(xiāo)售代表緊張忙碌地與客戶交談，每天處理成千上萬(wàn)個(gè)電話，把計(jì)算機(jī)直接賣(mài)給客戶。毫無(wú)疑問(wèn)，戴爾的電話營(yíng)銷(xiāo)是相當(dāng)成功的。拋開(kāi)它成功背后的一些因素諸如其高效的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)流程不談，其獨(dú)特的直銷(xiāo)體系毫無(wú)異議是其成功至關(guān)重要的因素，而其中電話營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的溝通媒介。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)與電話營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了www。dell。com網(wǎng)站，并在195年加入了電子商務(wù)功能推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，基于微軟公司 Windows nt操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的40%~50%。戴爾PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的www。dell。com網(wǎng)址包含80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽。客戶可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。戴爾曾不止一次地宣稱(chēng)過(guò)它的黃金三原則，即堅(jiān)持直銷(xiāo)、摒棄庫(kù)存、與客戶結(jié)盟。一、堅(jiān)持直銷(xiāo) 戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為直接商業(yè)模式( direct buusinessmode)。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾按單生產(chǎn)。戴爾所稱(chēng)的直銷(xiāo)模式實(shí)質(zhì)上就是減少、消滅中間商。戴爾公司主席邁克爾·戴爾在其所著的書(shū)中解釋說(shuō)：在非直銷(xiāo)模式中，有兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍，即制造商銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo) 給顧客；而在直銷(xiāo)模式中，我們只需要一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們完全面向顧客。其他企業(yè)必須保持高庫(kù)存量，以確保對(duì)分銷(xiāo)和零售渠道的供貨；而由于我們只在顧客訂貨時(shí)生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，因此沒(méi)有大量的庫(kù)存占用場(chǎng)地和資金，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)額外成本，所以我們有能力向顧客提供更高價(jià)值的服務(wù)，并迅速擴(kuò)張。而對(duì)每一位新顧客來(lái)說(shuō)，我們能收集到更多他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的信息戴爾直銷(xiāo)有如下幾個(gè)特點(diǎn)。 (一)細(xì)分市場(chǎng)的客戶管理方法大多數(shù)公司主要是做產(chǎn)品細(xì)分，戴爾公司則在此之上又增加了顧客細(xì)分。隨著對(duì)每一個(gè)顧客群認(rèn)識(shí)的加深，對(duì)于它們所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)能夠更精確地衡量，也可以更有效地衡量各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，并與其他市場(chǎng)做比較，就可以制訂出日后的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾認(rèn)為分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)。取得這種策略性的信息后，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。由于省去了中間商環(huán)節(jié)，戴爾直接面對(duì)客戶，有利于雙方加深理解，客戶得到了自己最想要的計(jì)算機(jī)，而戴爾對(duì)客戶的需求也有了深入的了解，從而便于今后提供更好的售后服務(wù)。細(xì)分化的做法解決了戴爾公司自創(chuàng)立以來(lái)的困擾：如何在逐漸擴(kuò)大的同時(shí)還能維持穩(wěn)定而持續(xù)地成長(zhǎng)?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的研究顯示,1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類(lèi)：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客。當(dāng)年公司的資產(chǎn)為3億美元；到1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。成長(zhǎng)后會(huì)與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病，而戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，卻都能更深入地了解各顧客群的特別需要，確實(shí)是個(gè)奇跡。我們的目標(biāo)是要做到比顧客更了解他們自己的需求。戴爾說(shuō)。 (二)戴爾直銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 直銷(xiāo)關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng)，不管是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還是通過(guò)電話，或者與銷(xiāo)售員面對(duì)面互動(dòng)，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置。這樣，戴爾可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計(jì)算機(jī)。有了這樣一個(gè)直銷(xiāo)模式，顧客還可以享受到其他好處，比如，顧客能夠得到一種高價(jià)值的解決方案，因?yàn)榇鳡枅?jiān)持為顧客提供最新技術(shù)的計(jì)算機(jī)。每當(dāng)英特爾公司(nte或微軟公司 Microsoft推出新的產(chǎn)品或軟件和硬件，戴爾隨即可以集成一種新的系統(tǒng)產(chǎn)品賣(mài)給顧客。這樣，由于顧客與戴爾之間有著一種直接的互動(dòng)關(guān)系，他們可以讓戴爾按訂單制造出最新技術(shù)的定制計(jì)算機(jī)。與此同時(shí)，戴爾也將直銷(xiāo)模式引入服務(wù)領(lǐng)域。如果顧客的機(jī)器出了問(wèn)題，只需撥一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的免費(fèi)電話，戴爾的工作人員就可以直接在電話上為他解決問(wèn)題。如果是硬件問(wèn)題，戴爾可以直接上門(mén)維修，而且這種服務(wù)是全國(guó)性的。對(duì)于筆記本電腦，戴爾還有國(guó)際保證，例如顧客去新加坡開(kāi)會(huì)，電腦出了問(wèn)題，只要撥打當(dāng)?shù)氐耐觅M(fèi)服務(wù)電話，戴爾就會(huì)立刻派當(dāng)?shù)氐墓こ處熑ソ鉀Q問(wèn)題。總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)直線銷(xiāo)售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買(mǎi)到具有很好性?xún)r(jià)比的電腦，收到很好的投資回報(bào)，因?yàn)榇鳡柼峁┑氖亲钚录夹g(shù)和最完善的服務(wù)。戴爾之所以致力于為顧客提供最新技術(shù)，是因?yàn)轭櫩屯ǔ？梢詮闹械玫絻纱笠嫣帲浩渥罴研詢(xún)r(jià)比，同等價(jià)格可以買(mǎi)到更快速度的計(jì)算機(jī)，或者價(jià)格稍高一點(diǎn)但速度更快的第二，最新技術(shù)總是有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。所以，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)要髙得多。在服務(wù)方面，戴爾為顧客提供全國(guó)范圍的保修服務(wù)。通過(guò)直線銷(xiāo)售模式，戴爾能夠準(zhǔn)確了解顧客信息，很好地為顧客服務(wù)。戴爾是很少幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的供應(yīng)商之一。 (三)戴爾的技術(shù)支持戴爾建立了一個(gè)服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)，有94個(gè)免付費(fèi)電話可以直接打到廈門(mén)工廠，目前，戴爾每個(gè)月在顧客免付費(fèi)服務(wù)電話上要花10萬(wàn)美元。在廈門(mén)，戴爾有一個(gè)CT系統(tǒng)(計(jì)算機(jī)電話集成系統(tǒng))，它可以對(duì)打入的電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，因?yàn)榇鳡栆蟛蛔尨蜻M(jìn)電話的顧客等候太長(zhǎng)時(shí)間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線上。根據(jù)CT報(bào)告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來(lái)接聽(tīng)顧客的電話。尤為重要的是，戴爾建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括中國(guó)所有顧客的信息。如果頤客打電話來(lái)咨詢(xún)，只需把計(jì)算機(jī)的序列號(hào)告訴服務(wù)的工程師，工程師把序列號(hào)輸入電腦，便能準(zhǔn)確查出顧客所購(gòu)計(jì)算機(jī)的所有配置。這樣，服務(wù)工程師在幫顧客解決問(wèn)題時(shí)，就更為方便、快捷。多數(shù)時(shí)候，顧客提出的都是一些使用上的問(wèn)題，戴爾可以在30分鐘內(nèi)通過(guò)電話解決；只有大約兩成的問(wèn)題是硬件問(wèn)題，如果是硬件問(wèn)題，戴爾的目標(biāo)是在一周之內(nèi)就能把問(wèn)題解決好?，F(xiàn)在，戴爾實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的90%盡管這些成本都計(jì)入開(kāi)支，戴爾依然能獲得可觀的利潤(rùn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)直線銷(xiāo)售模式，節(jié)省了很多開(kāi)支。采用非直線銷(xiāo)售模式的企業(yè)要花費(fèi)很大的精力去培訓(xùn)和支持其代理商，而且需要保持2~3個(gè)月的庫(kù)存量。戴爾沒(méi)有庫(kù)存，只有當(dāng)顧客下訂單時(shí)才生產(chǎn)，這樣能夠保持很好的現(xiàn)金流量二、摒棄庫(kù)存看直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別，最容易想到的就是庫(kù)存因素。在信息和技術(shù)高速更替的時(shí)代，如果說(shuō)庫(kù)存也有生命的話，那么就應(yīng)該如同曇花開(kāi)謝一般短暫。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫(kù)存是壓在分銷(xiāo)渠道中的，以這種方式來(lái)保證所謂的零庫(kù)存。而直銷(xiāo)模式同樣不可避免地遇到庫(kù)存的問(wèn)題。戴爾所謂的要摒棄庫(kù)存。其實(shí)是說(shuō)過(guò)了頭，絕對(duì)的零庫(kù)存是不存在的。庫(kù)存問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫(kù)存管理的能力；其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。但在第二點(diǎn)上，戴爾說(shuō)得非常精彩：以信息代替存貨。與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫(kù)存并進(jìn)一步縮短生產(chǎn)線與顧客家門(mén)口的時(shí)空距離的方案。按單生產(chǎn)可以使戴爾實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的目標(biāo)，而零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)，還意味著減少作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)的精髓在于速度，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在庫(kù)存成本，特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，更使庫(kù)存成本體現(xiàn)得淋漓盡致，庫(kù)存成本是計(jì)算機(jī)行業(yè)最大的隱形殺手。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以降到7天之內(nèi)，康柏的存貨天數(shù)為26天，一般計(jì)算機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間為2個(gè)月，而中國(guó)IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。這使戴爾可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶。摒棄庫(kù)存(以信息代替存貨)是戴爾模式的核心。同樣做一件事，如果生產(chǎn)方式不同，那么就可能產(chǎn)生利潤(rùn)空間，這就是商業(yè)模式的魅力。三、與客戶(包括顧客和供應(yīng)商)結(jié)盟。與客戶結(jié)盟是直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)之處，戴爾對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法是：想著顧客，不要總顧著競(jìng)爭(zhēng)。許多公司都太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作為，因而更受牽制，花了太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒(méi)有時(shí)間往前看。在國(guó)內(nèi)的渠道代理群中，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。戴爾創(chuàng)新的顧客服務(wù)形式就是貴賓網(wǎng)頁(yè)。這8000個(gè)迷你網(wǎng)站是戴爾針對(duì)每一位重要顧客的特定需求，精心設(shè)計(jì)的企業(yè)個(gè)人計(jì)算機(jī)資源管理工具。企業(yè)顧客可以在這些網(wǎng)頁(yè)上找到其慣用的個(gè)人計(jì)算機(jī)規(guī)格與報(bào)價(jià)，并上線訂購(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)入戴爾的技術(shù)支援資料庫(kù)下載資訊，為負(fù)責(zé)管理企業(yè)計(jì)算機(jī)資源的員工省下許多寶貴的時(shí)間，深受企業(yè)用戶的歡迎。戴爾電腦目前正以每個(gè)月增加1000個(gè)貴賓網(wǎng)頁(yè)的速度，為顧客提供便利，進(jìn)而增加顧客的忠誠(chéng)度。與供應(yīng)商結(jié)盟也是戴爾的優(yōu)勢(shì)。戴爾的直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式讓公司更清楚掌握實(shí)際銷(xiāo)售量，因此，戴爾的存貨量維持在7天以下。戴爾現(xiàn)在計(jì)劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢(shì)，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料。例如，英特爾公司過(guò)去每星期送一次貨，現(xiàn)在每星期送三次。戴爾與供應(yīng)商原料進(jìn)貨之間的聯(lián)結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這個(gè)聯(lián)結(jié)越緊密有效，對(duì)公司的反應(yīng)能力越有好處。產(chǎn)品流通到市場(chǎng)的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買(mǎi)者與供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可以共享；第二，無(wú)論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場(chǎng)上都攸關(guān)公司的生死和市場(chǎng)份額的趨勢(shì)。戴爾的需求量是由顧客需求而定的，前置期通常在5天之內(nèi)，而其手邊的原料只有幾天的庫(kù)存。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，戴爾始終可以掌握庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求。

標(biāo)簽：普洱宿州儋州云南寧夏南昌漯河延安

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